公共关系危机：广泛影响、巨大危害、灭顶之灾

二、公共关系危机的特点

所有的公共关系危机都具有较为明显的共同特点：

1.相对必然性和偶然性

公关危机事件的相对必然性指危机事件的发生不可避免。只要有公共关系存在，就会有公关危机事件。冰冻三尺，非一日之寒。一个组织突然爆发了危机，事实上不会没有任何潜在的因素，无论是来自主观，还是客观，还是两者都有的原因，都是公关人员平时疏于警觉的后果。即使是非常偶然的人为因素和意外的自然灾害，也有其暗含的内在规律，而这种规律不论周期多长，都具有反复出现的多现性。对于这些难以预测的在暗中起作用的因素，任何公关社会组织都要有专门的研究、清醒的认识和高度的防范。危机事件的相对必然性是公共关系作为开放复杂系统的必然结果。公共关系是一个覆盖面广、结构复杂、层次众多的大系统，系统中包含着许多彼此联系的复杂多变的子系统;是一个由主体实施控制的多输入、多输出、多干扰、多变量的主动性系统，更具有复杂性与不确定性。一个危机的出现，事实上是发挥不良作用的因素由量变到质变的结果。因为我们平时疏于注意，在我们不经意的情况下出现，给我们的印象就是突然爆发，这让我们感到偶然。因此，由于危机往往有我们猝不及防的突发性，这就更提醒我们在平日的公关工作中，不能不对我们认为不重要的、不去注意的细节加以重视。

2.危害性与建设性

如果说危害程度不大的话，也就称不上是危机。凡是对公关组织造成影响甚大的危机事件，都是对其伤害很严重的事实。而且总是这种危机解决越不及时，越不果断，危害就越深，损失就越大，造成的社会影响就更加恶劣。这种影响如不及时挽救和消除，甚至会产生很长时间的不良作用，直至给组织带来灭顶之灾。

危机事件本质上和客观上固然有破坏作用，必须事先尽力防范和及时妥善处理。但是，危机事件的发生，也使组织系统中潜在的问题得以充分暴露，通过危机事件的妥善处理，不但可以挽回影响，而且可以建立信誉，塑造形象，使原本不佳的公共关系状态获得转机。认识危机事件的破坏性，组织在平时才不会掉以轻心、麻痹大意;认识危机事件的建设性，组织才能采取主动姿态，沉着冷静而满怀信心地面对危机，从危难之中寻找抓住任何可能变被动为主动的机会。

3.层次性和可变性

就如同任何事物都有程度一样，公关危机事件的出现，也是在一种程度上表现出它的危害来。有时危机呈现出的危害只处在初始阶段，如果及时阻止，防止它更加恶化，就能把损失减少到最小。有的危机一爆发就危害很大，这就需要我们投入很大的精力和财力，全力以赴，控制事态，以免带来灭顶之灾。有的危机事件在出现时，已成定局，没有继续变化的势头，这时就只能尽量消除影响，处理善后，使危机不要波及到其它领域以至于影响其它方面的工作。无论是什么程度的危机事件，不存在不可收拾的情况。哪怕是影响极大，后果严重的灾难性事件，也要根据危机不同的危害程度，制定相应的处理措施。任何一种危机事件的发生都是事物运动、发展、变化的结果，我们发现它后，就可以让它在我们能力所及的范围内得到扼制、扭转和向好的方向发展。只是我们对危机情况的认识和判断是很关键的。如果我们对危机的形势判断不准确，就不会制定出相应的、有效的措施。如果措施不得力、方法不正确，就不会在危机公关处理中发挥应有的效用，如果在这方面产生偏差就会使危机加深，起到适得其反的作用。(www.xing528.com)

4.未知性和可测性

公关危机事件的这一特征可以说是由偶然性和必然性特征所决定的。危机事件的未知性决定于其偶然性，危机事件的可测性决定于其必然性。未知性即未知因素，不可预测，它往往潜伏着，如安全隐患造成的火灾。危机事件的未知性源于事物从量变到质变的变化过程的不确定性，例如，已经枯死的树枝暂时可以在原位保持原状，但总会有一天或被一阵强风吹落，或被一场野火焚毁，或可能因鸟兽的碰触而断裂等。但是，从量变到质变的时间或期限是未知的。危机的未知性要求社会组织在日常运作中要积极主动、严谨慎重、力争不出差错，以减少危机事件的产生条件。危机的可测性源于危机事件发展的必然性，控制失调和信息失真时，可以通过观测、调查、分析、诊断、推论、假设等科学方法对危机的产生加以研究，从而使危机具有比较明显的可测性。危机的可测性要求我们尽早发现可能发生的事件，防微杜渐，将危机消灭在萌芽状态。

5.急迫性和严重性

危机事件的急迫性源于其突发性，对组织危机的严重性与其破坏性密切相关。危机事件的严重性即涉及面广，影响巨大，危害严重，甚至使社会组织遭到灭顶之灾。危机事件总是在短时间内突然爆发造成巨大影响，在人财物遭受重大损失的同时，给社会公众带来恐惧和不安，组织的形象也会受到严重损害。如果控制不力或行动迟缓，必定会一发而不可收拾，产生意想不到的严重后果。因此，一旦危机事件发生时，组织必须采取紧急行动进行补救。“兵贵神速”这一兵法策略，也完全适用于处理危机事件。

6.关注性和复杂性

关注性即危机事件常常成为社会舆论关注的焦点和热点，如前苏联的切尔诺贝利核电站的核泄漏事件，在非常短的时间内就成为了国内外大小新闻媒体报道的焦点。复杂性即无论是处理突发事件，控制突发事件，还是协调与突发事件有关的方方面面的关系，都是非常复杂的。如广东大亚湾核电站在建造过程中，由于前苏联切尔诺贝利核电站发生严重泄漏，中央政府与香港一些人士在“该不该建大亚湾核电站”问题上发生了分歧，中央政府为了圆满处理好这个突发事件，做了大量的疏通工作。

7.突发性和渐进性

危机事件的突发性是指危机的发生往往是突如其来的，这与偶然性有关联。危机事件的渐进性是指导致危机的因素通常有一个累积渐进的过程，这与必然性有关。火山、地震的爆发具有突然性，但使之突然爆发的力量绝非瞬间可以形成。只有当力量逐渐积累达到一定程度时，才会陡然迸发，才会出现灾难性的危机;如果使力量缓缓释放，则不会造成灾难。危机事件的突发性和渐进性，作为公关主体的社会组织一方面应该保持高度警惕，随时准备应付突如其来的危机事件;另一方面则应该加强防范意识，在组织运作过程中随时检点任何可能引发的危机，及时采取防范措施。