公共关系危机的成因：社会组织经营决策失误

一、公共关系危机产生的原因

分析公关危机出现的原因，必须分析构成公关的各个组成要素，考察它们的构成和变化，这是认识公关危机产生原因的本质所在。危机事件和其它任何事件一样，是由主观和客观、内部和外部等因素构成的，影响组织危机产生的因素决不是某一项因素存在的结果而是各项因素综合作用的结果。因为主观因素中有人的思想和能力因素;客观因素中有物质因素、自然因素和社会因素。内部因素主要有社会组织自身的素质低下、社会组织管理缺乏规范、社会组织经营决策失误、社会组织公关行为失策，疏于传播沟通;外部因素主要有环境突发原因、恶性竞争原因、政策体制原因、公众误解原因等。

1.主观和客观原因

(1)思想因素

人的思想包括人的认识、观念、思维和这些方面综合形成的个人素质。具体到一个公关组织也就是指一个组织内部所有公关人员、特别是公关决策人员的思想素质问题。一个组织其成员的思想水平，决定着这个组织思想素质的高低。如果一个组织的人思想认识偏激、狭隘，思想观念，即经营的理念僵化，在公关工作中思维死板而不活跃，并且没有为社会公众服务的意识和服务于社会的组织公关能力，这样的组织就要从根本认识和人员的思想方面解决问题，否则隐患膨胀，迟早要发生危机。

(2)能力因素

能力因素在组织中体现为决策能力、管理能力和实施能力。一个公关组织内部人员的决策、管理水平和实施运筹能力，是依靠公关实践锻炼出来的。组织内部的人员素质再好，道德水平再高，知识积累再多，也得经过公共关系实践的教育，积累大量的实践经验。同时每一个个体的能力高低，并不决定公关组织能力水平的高低，还要强调内部人员之间行动的协调和有机的配合，这是一种系统观念的显现。整体的行动能力大于部分之和。例如一个组织内部人员能力素质低下，只尚空谈不善行动，或者是只强调个人英雄主义，不讲究团结协作，共同发展，这些因素都是产生危机的隐患，必须提高警惕，防患于未然。

(3)物质因素

物质不仅仅决定意识，它决定一切因素的存在。在一个公共关系组织中，物质是前提、是保障。它包括组织拥有的资金和各种组织依托的条件。诸如地点、交通工具、办公设备和通讯手段等等。假如一个物质严重匮乏的组织，在不顾及自己能力的前提下，好高骛远，贪大求多，迟早会负债累累，陷入债台高筑的境地而不能运转。

(4)自然因素

自然是不以人的意志为转移的，也是公关危机出现的主要因素之一。例如天灾人祸、不良的地理环境、恶劣的气候条件、困难的交通条件等都会制约公关工作的开展。如果处在一个自然条件恶劣、传播交流不发达的地区，展开公关工作相对是困难的，要面临的问题也会很多。这种情况下，更要有充足的思想准备和积极的危机防范意识。即使是自然条件较好的地区也存在着自然环境突然复杂化的可能，因此自然危机的警惕要常抓不懈，否则就会千里之堤，毁于一旦。

(5)社会因素

公关危机的社会因素是指公关组织所处的社会环境对组织正常工作的影响。这种社会因素包括组织所处地区的人口素质、市场需求、政府管理水平、经济发展水平、治安面貌、通讯条件等。当然社会环境相对较差的地区开展公共关系工作所面对的危机因素会更多，阻力会更大，有些社会环境因素是组织不能左右的。但是公关工作人员应当正确认识这些隐患的存在，积极地防止它对整个事物发展的影响，否则的话，一些恶劣的社会因素会使组织的公关工作时时危机四伏，阻力重重，让人防不胜防，最后导致公关工作的失败。

2.内部和外部原因

(1)社会组织自身素质低下

社会组织自身素质低下不仅可能引发公共关系危机，而且在公共关系危机出现后也难以自觉有效地处理危机。就社会组织素质构成来说，社会组织素质低下的核心是社会组织人员素质低下，包括领导者素质低下和员工素质低下两方面。其中领导者素质低下导致公共关系危机的可能性更大，有些企业领导者由于素质低下，对内缺乏威信和感召力，不能激发员工的积极性，使企业缺乏凝聚力;对外缺乏平等意识和必要的尊重，甚至粗暴对待公众，导致严重的公关危机。在社会组织的管理经营中，如果领导者能运筹帷幄，高瞻远瞩，内外兼顾，慎重决策，不仅可以给组织带来效益，同时也能给公众带来好处，能使社会组织与内外公众之间关系融洽，共谋发展;反之，则可能力不从心，举步维艰，决策失误，四面楚歌。如1993年西安香格里拉大酒店丹麦籍总经理在饭店大堂当众殴打一位中国顾客而引发的危机即属于此类。员工素质低下，在对外部公众的关系上同样可以酿成危机，如北京的国贸中心惠康超级市场员工对两名顾客强行搜身;沈阳商业城店员操电风扇殴打顾客的风波;北京花花公子商店领班追打女顾客案等。企业员工素质低已经成为制约企业发展的“瓶颈”，这个问题不解决，企业随时都可能与公众发生纠纷，产生危机。

(2)社会组织管理缺乏规范

这里的规范主要指社会组织的管理制度和员工行为规范。管理缺乏规范的含义有两个:一是社会组织各项基础工作差，管理的规章制度不健全，以至于工作无定额、技术无标准、计量无规矩、操作无规程，给组织管理带来极大的麻烦，也给公众留下很多的隐患;二指社会组织员工行为不规范，以至于员工工作不讲质量、不讲服务礼节、不讲社会信誉、不讲职业道德，甚至严重损害公众的利益和伤害公众的感情。这些，都有可能成为引发公共关系危机的祸根。自20世纪80年代以来，我国各地相继发生了因产品质量问题引发的公关危机，如“家家乐”净水器、“玉环”热水器等先后受到消费者投诉，企业形象面临挑战，之所以存在产品质量隐患，深究起来，企业管理缺乏规范是主要原因。

(3)社会组织经营决策的失误

社会组织经营决策也是造成公共关系危机的重要原因之一。在现代社会中，社会组织的经营决策都应自觉考虑到社会公众、社会环境的利益和要求，不能有损于公众，不能有损于环境，反之，即属于决策的失误。经营决策失误情况繁多，主要体现为方向的失误，实际的失误，策略的失误等。各种决策失误都可能导致公共关系危机的出现，特别是其中的方向性失误和策略性失误，更是引起公共关系危机的关键原因。如背离公众和环境的利益要求作出决策，或采取有损公众和环境的策略实施各种决策，都是可能严重危及公众和环境的，都有可能引发公众对社会组织的抵触、排斥和对抗，从而使社会组织公共关系陷入危机状态。

(4)社会组织公关行为的失策

现代社会的公共关系实际上是一种信息交流关系，现代社会组织的公共关系工作实际上是组织与公众之间的一种信息交流工作。在信息交流过程中，严格遵循以客观事实为基础的原则、以公众利益为出发点的原则和以科学方法为指导的原则，是保证信息交流正常进行，求得组织与公众之间消除隔阂，达到动态平衡的基本要求。如果违背这些原则，传播信息不真实，甚至有意弄虚作假，技巧运用不合法，甚至严重损害公众利益，那么，再多的信息交流活动也无益于社会组织与公众之间关系的协调，它只能为公众所坚决抵制和坚决反对，只能使社会组织与公众之间的关系走向恶化，形成危机。例如，1995年南京宝利房屋开发公司向某电影女明星赠送价值20万美元的别墅，希望借其光环形成名人效应。不料，这一举动不但没有引起预期的反应，反而引起了社会公众的“公共关系向谁献爱心”的责难。后来这位女明星竟说别墅如同衣服，“一个要送，一个就接受了”。其口气之轻松、不屑、傲慢，更令自作多情的宝利公司无地自容，从而陷入形象危机之中。“宝利”的危机就是由于自身公关行为失策，伤害了公众的感情造成的。

(5)疏于传播沟通(www.xing528.com)

疏于传播沟通主要表现在:重视纵向的关系而忽视横向的关系，线条比较单一，缺乏双向传播的主动性，满足于上通下达和组织的自身评价，对外界发展变化缺乏迅速反应和反馈的机制;在工作方法上不愿意向公众宣布自身建设情况，不愿意在平等的地位上与公众协商、交流，习惯于号召式的宣传，懒于做琐碎的沟通工作;企业发布信息不及时，缺乏针对性，使公众不能及时地了解所需要的信息等。“华旗”倒旗事件就属于此类。华旗果茶被誉为“中国果茶第一旗”，质量上乘，但产品净含量一向不稳，经过整改后达到了标准，并被北京技术监督局及中国保护消费者基金会认定为优质合格产品。但是，华旗集团没有把握时机向外界扩散这一消息，后来又因退回《消费指南》杂志发来的认定华旗为合格产品的广告征订函，被其公布为不合格产品。不到一个月，华旗直接经济损失达3 000万元，间接损失1亿元。华旗蒙受的损失是中国企业界在沟通协调问题上缴纳的昂贵学费。

(6)环境突发原因

环境突变是指社会组织所处环境发生突如其来的变化，主要有两类情况:一类是自然环境的变化，如地震、雷击、水灾、风灾、瘟疫等;一类是社会环境突变，如战争、政变、恐怖事件、激烈的社会动荡等。环境的突变虽多不是依社会组织自身的意志为转移而发生的突发事件，但它会使社会组织蒙受多方面的损失，如经济损失、形象损失等。可以设想，在环境突变的情况下，社会组织的公共关系状态也是有可能出现激烈动荡的，有的情况下出现公共关系危机也是在所难免的。

(7)恶性竞争原因

所谓恶性竞争即不正当竞争，它指市场经济活动中，违反国家政策法令，采用弄虚作假、投机取巧、坑蒙诈骗等手段谋取利益，损害国家、生产经营者和消费者利益，扰乱社会经济秩序的不良竞争行为。恶性竞争作为引起社会组织公共关系危机的一个外部因素，是指本社会组织受到外部其他社会组织的不正当竞争，使本社会组织面临着严重的经营活动和信用危机，从而发展成为公共关系危机。在现实生活中，一些不正当竞争者或采用散布谣言恣意损害竞争对手的形象，或进行比较性广告宣传有意贬低竞争对手的能力，或采取恶劣行径严重扰乱竞争对手的经营秩序等，这些恶性竞争行为，都可能造成社会组织严重的公共关系危机。

(8)政策体制原因

政策体制原因指来自于国家政策体制方面的可能引起社会组织公共关系危机的原因。国家的经济管理体制和经济政策是社会组织难以控制的外部因素，它对社会组织的经营和发展产生重大的影响和制约作用。一般来说，社会组织都希望国家的经济管理体制和经济政策有利于本组织的生存和发展，但这些希望在某些特定情况下又总是不可能完全达到的。如果体制不顺，政策对社会组织的发展不利，那么社会组织就可能在经营中遭遇很大的风险，出现严重的问题，甚至陷入一种欲进不能、欲退不忍、欲止不行的困境。在这种情况下，出现暂时的公共关系危机是完全有可能的。

(9)科技负影响

人类社会的科学技术进步，既可以给企业带来创新发展的机遇，也会导致企业原有技术的落后与贬值而出现危机。因科技进步而导致危机，一是技术本身的危险性所致，二是技术进步带来技术标准变化所致。第一种情况:高科技本身所内含的风险性和危险性，其导致的企业危机往往表现为重大技术设备的严重事故。第二种情况:技术进步所带来的技术标准的变化对企业的影响是广泛的。由于企业技术手段不可能总是处于先进发达状态，所以企业总是受到高新技术及其高标准规范的冲击。每当新质量标准实施，就意味着在原标准下的合格产品变为新标准下的不合格产品。

(10)公众误解的原因

公众对社会组织的了解并不都是全面的，有时公众会因获取信息的缺乏或专听一面之词对社会组织形成误解。公众的误解包括几个方面:一是服务对象公众对社会组织的误解;二是内部员工公众对社会组织的的误解;三是传播媒介公众对社会组织的误解;四是权威性公众对社会组织的误解等。无论是哪一类公众对社会组织发生误解，都有可能引起社会组织的公共关系危机。特别是传播媒介公众和权威性公众对社会组织的误解，更可能使误解范围扩大，程度加深，形成极为不利的舆论环境，带来社会组织严重的公共关系危机。

对比最近“光明事件”和肯德基“涉红事件”危机处理的全过程便可见一斑。

(一)肯德基“苏丹红”危机公关过程回放

2006年3月15日，肯德基热销食品调料中被发现含有“苏丹红一号”成分。次日，肯德基主动承认涉红事实，并迅速向媒体发布数篇声明，适时向公众透露涉红产品的检查和处理情况。随后召开新闻发布会，确认其涉红产品所用的问题调料均来自其供货商。与此同时，肯德基在“肯德基立足中国”的广告后加上“肯德基产品均通过权威部门检测，请放心食用”等字样，并积极配合中央电视台相关栏目的采访。在公众面前始终表现出不回避责任的正面姿态。在尽力安抚公众和媒体之后，4月2日，肯德基展开四款“涉红”产品进行大幅降价促销活动，肯德基的销售开始逐渐恢复。在事件平息后的7月1日和11日，肯德基所属中国百胜餐饮集团首席供应官和首位食品安全官正式到任，“肯德基对社会和消费者负责任”的良好品牌形象进一步得到巩固。至此，因涉红事件而启动的一系列危机管理程序圆满结束。

(二)光明“问题奶事件”危机公关过程回放

2005年6月5日，河南电视台曝光光明乳业郑州分公司使用过期变质的回奶进行牛奶生产、加工后，重新放回市场销售。6月6日，光明乳业立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称已从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到郑州进行自查，郑州光明正在积极配合河南省、市卫生防疫及工商部门进行检查，否认郑州光明山盟有“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，承认光明在管理上存在疏漏。6月7日，光明乳业董事长王佳芬断然否认加工过期奶，并称每个奶品企业都有回奶罐。这一说法将整个行业推向信任危机。6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称，“我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情”。光明乳业公关部人士称，“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”。6月11日，光明牛奶在北京开始大面积降价促销，但购买者寥寥。6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。7月11日，自回产奶事件发生以来，一直回避媒体采访的光明乳业董事长、总经理王佳芬携光明乳业众高管赴京公关。王佳芬再次承认自身管理漏洞并表示道歉，并称公司已制定了各项监督体系，全国扩张计划将如期进行。

(三)对比分析

一个是训练有素的危机管理;一个是迟钝被动的仓皇应付。两相对比，肯德基与光明乳业危机管理的高下自见分晓。

危机面前，肯德基的一系列公关措施可谓环环相扣、及时到位，让我们看到了一个国际品牌在面对危机时的快速反应能力，也让我们看到一个优秀的企业为了永葆自身的品牌竞争优势，在危机管理方面投入的人力资本。试想，如果肯德基在此前的日常管理中没有为危机管理准备足够智力资本，那么它在危机发生之时就绝不可能如此迅速地组织起一支专业的危机公关团队，行之有效的公关措施就更无从谈起。再看光明乳业。应该说，回奶事件爆发时光明的反应还是非常迅速的，但危机公关重在每一个过程和细节，有好的开头并不能代表有好的结果。这一点在光明乳业身上得到了验证。危机刚刚爆发时王佳芬的一句“这个事情不存在”，加上光明公关部人士的那句“‘诚告消费者书’已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度”向公众展示的却是一个知名大企业莽撞和不负责任的态度。在处理这次危机的过程中光明采取的回避态度无疑加速了危机的扩大和升级。假设在“回奶事件”刚刚爆发的时候，光明乳业有专业的危机管理人才的全程参与，光明的危机公关不会是这样的下场。

通过两个案例的对比我们看到，肯德基进行产品促销反馈的是危机管理取得成效的良性信息，而光明的产品促销反馈的却是消费者对光明牛奶空前的不信任;肯德基的危机管理达到了皆大欢喜的圆满结局，甚至得到了“化危机为契机”的效果，而光明乳业的危机管理严格意义上说并没有结局，我们可以断定的是，这次危机还将在很长一段时间内给光明的品牌形象蒙上阴影。

这就是有专业危机管理团队与无专业危机管理团队的区别，危机来临时训练有素的危机管理人员缺席是多么可怕!