公共关系危机：了解概念及危害

第一节　公共关系危机的含义

要了解危机公关的概念，首先得认识危机的概念。在现代汉语中，“危机”一词有两种意思。一是指潜伏的祸根，如危机四伏。二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机(1929～1933年的世界经济危机)、金融危机(1997年东南亚金融危机)、政府危机(台湾大选时面临的政府信任危机)等。危机是一个不稳定的时期，是一个新局面的开始，是一个转折点。这个极富哲学思辨色彩的中文词语，危指的是危险，机指的是机会，指出了“有危险才有机会”的道理。危机包括以下几个意思，第一是指决定事物走向灾难的因素，第二是指事物处在失败之际的紧要关头，第三是指事情陷入极其困苦、危险的境地。事实上危机的这三层含义是事物陷于困境的三个阶段，前者可以扭转，第二个阶段可以挽救，第三个阶段则须面对现实，从头再来。(www.xing528.com)

公共关系危机是公共关系学的一个较新的术语。英文为Public Relations Crisis，公共危机的含义可从“公共”和“危机”两个方面来理解。“公共”在《辞海》中的解释是共同，即社会的共同领域、共同利益。“危机”在《辞海》中的解释是:潜伏的祸机;生死成败的紧要关头。危机指的是险境、灾难和时机、转机。危机是一种客观存在的社会现象，在社会的各个领域均可发生，通常有一定的社会影响。但是对社会而言，公共危机有更大的危害性和更广泛的影响。公共危机是指由于内部或外部高度不确定的变化因素，对社会共同利益和安全产生严重威胁的一种危险境况和紧张状态。换句话说，公共关系危机是公共关系在危机中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。其具体的内涵就是指任何社会组织，为了解决组织自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的不良影响和带来的损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。正如罗伯特·吉尔(Robert Girr)所说:“危机研究和管理的目的就是要最大限度地降低人类社会悲剧的发生。”在日常生活中，公关危机事件并不少见，大到美国为首的北约轰炸我驻南使馆，小到某品牌牙签将消费者的牙龈戳破;远到某跨国公司生产的探测器在火星上发生故障消失或坠毁，近到武汉市的某老字号品牌月饼由于吃出一根头发被消费者投诉……凡此种种都是不同领域、不同程度上的公关危机事件。危机事件具有重大的消极影响，即影响企业的战略经营的整体运作，降低经营信誉，遏止公众的消费欲望，破坏企业形象等。公众在危机事件中也会产生消极心理，即晕轮效应、近因效应、防卫心理、流言心理等不良心理，以致对组织的生存发展产生进一步的破坏作用。当危机事件发生时，公关工作人员要从不同的方面予以调整、处理和解决。公共关系人员对待危机事件的基本观念应该是:积极预防、防患于未然;正视危机、认真对待;及时处理、使企业顺利度过“危险期”;善于将坏事变为好事，通过危机事件的处理，加深公众的信任，进一步扩大影响;积极开展危机管理。公共关系只是处理危机问题的一个关键因素，当然处理危机事件还需要其它的一系列手段，诸如财务、技术等等。但是公共关系却是危机管理中一个非常重要的组成部分，因为它是处在决策层次的因素，起着左右其它因素的决定性作用。它担负着预防、策划和挽回三项重任。