《皮鞋大王拔佳：中国最需要的是现代文化和皮鞋》

捷克斯拉夫的皮鞋大王拔佳（Ｊ．Ｂａｔａ）最近到中国来了，据说他这次访华的主要任务，是调查中国的市场。有一位中国记者特为跑到他所住的旅寓作一次访问，当着这位记者面前，他除了盛赞中国是一个很好的市场之外，还说了一些很幽默的话。例如他把一个国家的对外贸易，比做一个人生理上的饮食和排泄，指出只有输出，没有输入，就等于只有饮食，没有排泄（不是排泄商品，而是排泄货币）。这不消说是要暗示中国人多买拔佳的鞋子。过后，他的幽默广告越来越具象化了，说中国目前最需要的，不是别的，乃是现代文化和皮鞋。我想如果这位皮鞋大王也是“黄帝子孙”，或者将来有归化中国的一天，他是最有资格提倡“皮鞋救国”的，正如邰爽秋先生可以提倡“土布救国”，某某先生可以提倡“飞机救国”一样。

皮鞋大王虽然很懂得陪衬广告术（用现代文化来陪衬皮鞋），但他却不懂得运用最新的“关联广告术（ associativeadvertis -i ng）。比方说，要是他不直接拿出皮鞋来号召，只是劝中国人多穿西装，我以为是照样可以发生同样的甚至更大的广告效力的，因为“西装革履”分不开，就正如胭脂跟香粉分不开一样。再者如果他用运动的美名，劝穿西装革履的中国人少坐车，多跑路，多跳舞，也可以收到更漂亮的广告效果，因为跑路和跳舞次数的增多，老是跟皮鞋的消耗和需要的增大成比例。这种广告术并不是我发明，而是在美国最为流行的。美国的一位天鹅绒厂的老板，用巨幅动人的广告劝人乘火车旅行，为的是要使火车里的天鹅绒坐垫，常常给愈多愈好的屁股擦坏，他的天鹅绒的销数就可以增大。在相反的一面，拖鞋厂的老板却用同样动人的广告劝人多呆在家里，并且尽量描画家庭生活是怎样舒适，为的是这样可以教人们多有时间拖着拖鞋。而最叫人惊佩的，我觉得还是美国牙医公会的广告，它劝人多吃糖果，因为这样可以使得大家容易坏掉牙齿，而不得不时常请教牙科医生。

由这一类的广告术，使我联想到近年中国的广告术确也比从前进步得多。正当新生活运动进行得很热烈的时候，虎标永安堂的万金油广告就出现了“实行新生活要揩油”八个大字；正当政府厉行禁毒的时候，许多“戒烟”医院和卖“戒烟”药丸的“药房”，就在广告上刊出警告君子的“吸毒槍决”的赫赫法令。而最近上海世界书局也连日在广告上登出何芸樵主席的读经提案，为的是要劝诱大家购买“年销数十万部”的“铜版”四书五经。我想，总有那么一天，在“友邦”用大炮、毒瓦斯对全中国人民宣扬“王道”的时候，各地的棺材同业公会会在广告上劝人“早定棺材，以免向隅”的。

如果广告是一种艺术，侵略自然是一种更复杂更微妙的艺术。我们的东邻除了拿炮火作为“亲善”的礼物外，他也很懂得用类似前面所说的“关联广告术”的方法来和我们实行“提携”。譬如说，提倡读经尊孔，在中国本来就有相当长远的历史，那些昌明圣道的耆宿，在这一点上是决不甘心落在别人后面的，而且“经”是中国的国粹，“孔”也是中国的圣人，怎么用得着“友邦”代我们劳神费劲呢？然而事实上，这几年看上去，“友邦”的确比我们热心得多，它常常拿“读经”、“尊孔”这两年大事作为促进中、日“文化提携”或者“安定东亚”的重要题目，在东北的“王道乐土”和冀东的“防共天堂”，读经尊孔的风气就一天兴盛一天，而据说我们的曲阜衍圣公，在没有被任为奉祀官以前，曾经也差一点给“友邦”礼聘了去，为的是要昌明圣道。很亏“友邦”想得到：如果中国人的头脑里只有孔夫子一类的古圣古贤，而没有孙中山一类的革命英雄，如果中国人的脑子里只装满了尧、舜、禹、汤、文、武，孔、孟之道，跟现代的科学知识和现实情势一天一天脱离关系，那么中、日不就早早可以实现彻底的“亲善”“提携”吗？再说吧，“防共”和“自治”本来在中国有相当长久的历史，而且完全是中国内部的事体，全然没有劳动“友邦”的必要，然而这两三年来在这两件事上最显得热心、而且最干得起劲的，正是那以“安定东亚势力”自命的“友邦”，他不但要中国当局和他缔结“防共协定”，在华北制造“自治”运动和“防共政府”，并且还会伪造冒牌的“共产党”，在天津准备造成“赤色恐怖”的暴动，这些自然也很亏他想得到：如果中国人能够恭请“友邦”安定社会秩序，如果中国人在政治上大打家庭出手，大闹分家问题，“中、日提携”和“东亚安定”不是早就可以完成么？(www.xing528.com)

看了前面美国牙医公会劝人多吃糖果、多乘火车旅行的广告术，再来看“友邦”劝中国人“读经”、“尊孔”、“防共”、“自治”的提携术，我就想到，这两种法术都比拔佳劝中国人多穿皮鞋、墨索里尼劝外国人输入法西斯主义要高妙得多。

原载！”９３７年３月《自修大学》！”卷４期