公共关系文书的特点及写作方法

二、公共关系文书的特点

公共关系文书从写作过程来讲，需要提炼主题，选择材料，组织结构，安排层次，最后通过语言文字、标点符号加以表述。在表现方法上，需要采用记述、叙述、说明、议论等手法，偶尔也用一点抒情或描写。实现公共关系的目标和职能出发，公共关系文书又有它自身的一些特点。

(一)内容真实、题材新颖

公共关系的目标，简而言之，就是通过信息传播去赢得公众的信任与合作。所传播的信息首先必须是真实的、准确的、可信的，容不得半点虚假和所谓的艺术加工(夸张或缩小，改头换面或移花接木)。否则，不仅达不到预期的效果，反而会引起公众的反感，损害组织的形象。

追溯现代公共关系的源头，被称为“公共关系之父”的美国人艾维·李之所以成功，就在于他首先提出并自始至终贯彻“公众应该被告知”，而反对任意制造神话般新闻的巴纳姆所提出的“公众可以被愚弄”的主张。艾维·李所代理公关业务的企业，不仅其成就被广泛地宣传，而且他们的失误，包括严重的事故、工人罢工也被如实地、详细地公之于众，结果还是取得了公众的信任与合作。可以说，真实性是公共关系文书写作的生命。但写真实并非有闻必录，真实性并不等于有效性。写进每一篇公共关系文书的材料还必须根据写作的主体——组织，和客体——公众两方面的需要选择。即既是组织要求传播的信息，同时又是公众愿意并乐于接受的信息。这就是考虑它的第二个要求，即题材的新颖性。

公共关系写作的题材是很有限的，它不像文艺创作以整个社会为题材，而只是以组织自身和与组织有关的公众为题材。任何组织都在一定的社会环境中生存，又在社会环境中发展。发展中的组织应把自身的变化、进步、改革、创新的情况告诉给公众，突出一个“新”字，使公众感受到组织的成长，组织的生命是和他们息息相关的。公众注意到组织的每一步变化，关心组织的每一点成功，就会进而支持和帮助组织不断地进取和发展。而公共关系写作人员应从组织自身和周围的有限公众中去寻找，去发掘这些新鲜的写作材料。

(二)行文亲切，直接沟通

公共关系文书的职能是在组织与公众之间双向沟通。这种沟通是直接的、及时的、准确的传播与反馈。这就首先要求公共关系文书表达信息内容明白、清楚，不能过于含蓄，更不可含糊不清。要使公众容易理解、正确领会，而不能如读文艺作品一样可以“仁者见仁、智者见智”。又不能像公文那样强制人们接受、执行，必须使公众自愿、乐意接受，这就更需要行文多一点人情味，使公众读来有亲切感。

行文亲切不仅仅表现在语气委婉动听，如同知己密友面对面地娓娓交谈，更重要的是在于公共关系文书作者的心中要时时装着公众。写作时要想到公众的利益、公众的意愿、公众的兴趣和爱好。伯内斯所提出的“公众所好”，如果不仅仅是一种策略和手段，也是指一切公关活动的出发点和归结点的话，那是正确的，也应该作为公共关系文书写作的一条指导原则。

公共关系文书不能一味地只宣传组织如何如何。如果这种宣传和公众的利益、意愿、兴趣、爱好毫不相干，甚至明显地只是组织要从公众身上获取某种利益的话，那公众不仅会对它置之不理，甚至会加以抵制。公共关系文书应该重点宣传组织对公众的关心，重点宣传组织对社会和公众的贡献。一切内容都要从这个角度出发，从这个出发点来表述。至少也要宣传组织与公众利益的一致性。(www.xing528.com)

(三)文笔生动，引人入胜

公共关系文书要求直接、明白、清楚地表达信息内容，但在表达方式和语言文字上又不能过于平淡无奇，毫无吸引力，而应该力求形象、生动、具有可读性。应该采取多种能吸引公众的形式，如提出一个公众普遍关心的问题；先写一句意味隽永的格言或箴言；叙述一个饶有趣味的小故事；先写出引人注目的结果；引用名人名言；借用重大新闻等等。

中间行文也有多种手法，或是叙述中有情节发展，引人入胜；或是说理中逻辑严密，丝丝入扣；或是列出整齐而醒目的小标题引导读者；或是靠优美的散文诗般的文句吸引读者；或是以崭新的信息内容激起公众的求知欲望，非一口气读完不可。

结果要不拘一格，重要的是能给读者留下一个深刻的印象和回味的余地；或是获得了新的知识与信息；或是感情上共鸣；或是汲取了经验教训；或是促使公众从理论上去思考。

(四)把握分寸，注重礼仪

公共关系文书的作者，必须明白自身有很大的局限性。他不像作家创作，以表达个人感受为主，可以自由发挥；又不如公文作者，有法定的权威性；也不如记者，由其职业的客观性而在公众中具有先天性的可信任度。公共关系文书的作者通常就是组织内的公共关系从业人员，公众一旦了解作者这种身份，很容易产生一种不信任感：你是某组织的公关人员，当然是为某组织说话的。在这种思想支配下，对公共关系文书就会看是仍要看，但保持着一种防范心理，甚至故意挑剔。

针对这种情况，公共关系文书作者为了弥补这种职业局限性，在写作时特别要注意把握分寸，特别要尊重读者，也即尊重公众。

把握分寸，首先是把握信息内容的质与量。从信息内容的质而言，除了必须是真实的之外，还必须是对公众有价值的；从量来说，不宜过多，也不宜太少，过多使人难以接受、消化，太少又有欺人之嫌。其次是把握表达和宣传上的度；不宜自吹自擂，而要实事求是。考虑到公众的多方面、多层次性，专业化太强的内容要深入浅出，便于广泛接受、领会。行文要亲切、生动，但又不可圆滑、轻浮。礼仪性文书，要讲求格式，文词庄敬典雅。