常见危机事件的应急处理要点

三、常见危机事件处理要点

(一)积极与新闻媒体合作

一旦发生危机事件，组织就会成为新闻界及其他媒介关注的焦点，组织与媒介打交道的方式，就成了影响组织与公众关系的关键因素。新闻媒介搜集并传播的有关信息往往要受自己的主观影响，而这样的信息如果传达给公众，将深远地影响着消费者的心理和购买行为。因此，在处理危机事件的过程中，组织必须处理好与新闻公众的关系，积极主动地与媒体合作，采取公开、坦诚的态度处理好与媒体的关系。惟有这样，才能取得新闻界的信任和支持，更何况组织与公众的沟通也只有借助媒体的支持才有可能进行。

(1)要与新闻媒介保持密切联系。为了迅速解决危机，组织公共关系人员一方面要迅速解答记者的提问，告诉已证实的事实真相，保证新闻的及时性，给公众留下本组织开诚布公、愿意合作的良好印象；另一方面，与新闻界保持密切联系，及时通过他们了解社会公众对此事件的各种反应及某些权威人士的观点等，以便及时、有效地防止各种错误消息传播和谣言流传。

(2)要尽可能为媒体提供方便的条件，相互体谅，避免双方的矛盾或误解。组织如果反应不当，很少提供或者不能提供可靠的消息，那么记者就会求助于其他消息来源，而这些消息来源很可能是不准确的或者不可靠的，这些消息将可能导致公众对组织产生坏的印象。因此，应为记者提供方便，尽可能为记者的采访扫除障碍。

(3)公共关系人员要对记者的立场给予体谅，并与其保持友好合作。如对有些问题确实不能完全答复也应争取给予满意的信息而不能断然拒绝，对一些确实不能回答或无法回答的问题，应请媒体谅解。对新闻报道中与事实不符的也应及时指出并要求更正，还可以邀请公正权威机构来帮助。对一些造谣中伤行为，应以严正的态度要求肇事人撤回并表示歉意。此外，在危机采访的接待中，对一切记者要一视同仁，不要厚此薄彼。只有有理有节地处理，才能得到媒体的尊敬，避免不必要的矛盾和误解。

(二)成立危机管理机构，确定新闻发言人

目前，越来越多的大企业都设有危机管理机构，通过制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序，以尽快遏制危机的扩散。这个机构可以是一群人，也可以是以一个人为中心的几个人。这一机构应根据具体实际情况而设立，可以是临时性的，也可以是长期性的。在危机发生后，它的作用在于将危机真相告诉消费者，同时这一机构可以调用企业资源并尽快开展行动。如果没有预备的危机管理机构，就应迅速组成处理危机的应急机构。危机管理机构应以组织决策层为中心，吸收部分公关专家、技术专家和新闻宣传专业人士组成。一般应包括调查组、联络组、处理组和报道组等，各小组各有其明确的职责。调查组要立即开赴出事地点进行调查，并尽快做出初步报告；联络小组应马上要投入接待等方面的联络工作；处理组要立即投入抢救、保护现场、处理善后工作；报道组要马上承担起组织对外传播的工作。此外，还可以根据危机内容和可能的发展趋势，确定是否聘请外部专家介入对危机的处理，有些危机只有靠专业的、经验丰富的公关专家，才能帮助组织控制灾难。

另外，还必须确立合适的对外发言人，统一对外宣传口径。对外发言人代表组织向内外公众介绍危机事件真相和组织正在作出的努力，让公众尽快了解事实，杜绝谣传，理智地对事件作出分析判断，然后再采取合适的行动。如果对外口径不一致，前后矛盾或不同的人有不同的想法和提法，很容易使处理工作陷入混乱，不利于问题的解决。对外发言人一般由处理危机事件的高层领导人担任，其职责是接待记者并回答他们提出的问题，召开记者招待会，向传播媒介报告有关处理问题的各种措施及进展情况，对那些歪曲性报道予以纠正。

(三)把握信息发布的主动权

在传播沟通中，要掌握对外报道的主动权。要使自己的组织成为权威的信息源，就有必要举行新闻发布会，使组织把握主动权并直接控制有关事件的信息。因为新闻发布会为组织提供了一个对所发生的事件进行评述的机会。会上要详细地、准确地解释发生了什么事故，情形如何，自己已做了哪些工作，得到了哪些组织的配合等；还要对发生的危机表示遗憾，对有关人士表示关心，切忌推卸责任。

通常，事故发生的最初几个小时或最初几天，因为组织掌握的确切信息太少，是危机最难处理的时候。此时，应尽可能用组织的背景材料及其设施情况来填补新闻消息的空白，以显示组织愿意与外界进行合作和沟通。这样可以使组织迅速、有效地成为权威的危机信息源，掌握传播的主动权。同时，要联络一些特殊人士，如政府部门权威人士、行业专家、专业机构、消费者协会等，寻求他们的理解与支持。这类特殊人士虽然处于权威地位，但组织如能与他们保持良好的沟通与了解，他们也会采取理解、支持的立场，至少不会以反对者身份指责组织。而且，这类公众很可能会在危机中成为第二信息来源，其发出的信息对组织与公众的影响力是不容忽视的，对于减少谣传、寻求传媒与公众的理解尤有好处。

在2000年搜狐被传使用盗版软件时，因公司内部有不得随意接受新闻界采访的规定，导致公司与外界沟通的缺乏，也进一步导致了流言的飞舞。与不发言的目的是为了阻止产生流言的初衷相比，这样的结局显然是搜狐所不愿见到的。(www.xing528.com)

(四)高度重视、慎重处理

现在，消费者对企业社会责任的期望值越来越高，这意味着企业一旦遇到问题，就有可能发生危机。危机爆发之后，并不会自行消失，相反，它会恶化扩展开来，并且迅速蔓延，引起其他危机。因此，企业经营者必须对危机管理以高度的重视，当危机事件发生之后，要迅速掌握各方各面的信息，根据这些信息的分析，迅速拟出处理危机事件的公共关系计划，并采取紧急行动，遏止住危机的扩散，控制危机的损失，尽力做到危机损失最小化。这个工作需刻不容缓地去做。前面所述的可口可乐公司在发现中毒事件之后，就赶紧通知停止销售一切可口可乐的产品，以防止中毒事件继续发生，为下一步危机调查和解决打下了基础。

在处理客户投诉时，企业应平等地对待客户，及时与顾客进行沟通。否则，轻者将影响企业在顾客中的形象，导致经营业绩的下降，重者有可能会导致企业的衰落、停产、倒闭。有很多案例说明一些事件是由于企业对一些小事没有给予足够的关注，最后导致经营深受影响甚至倒闭，如巨人、三株、爱多等。

在东芝笔记本事件中，我们可以看到，在网上对东芝“赔美国人美金，给中国人补丁”进行披露后，在相当长的时间内东芝没有采取措施，反应淡漠，没有主动与消费者进行沟通，导致事件进一步恶化。待东芝公司在一周后想起该说点什么，但已经错过了危机公关处理中最重要的时机。从这个事件中我们看到，一旦危机事件发生后，组织应有的态度是正视危机并认真对待。如果置之不理，企图任其自生自灭，必然会触犯公众，引起众怒。所以，危机事件发生之后，首先应在思想上予以高度重视。在危机处理中，就算自己有道理，至少也应该向消费者进行解释说明，以求达成谅解，缓和对立情绪，不使消费者产生受到歧视的感觉。

(五)危机后组织形象的重新建树

危机对于任何企业都是一场严峻的考验，但同时也是一个机会。就公共关系而言，是一次让组织决策者理解公关，重视公关的机会；就组织而言，则是一次让组织形象提升一个层次的机会，这也就是危机管理的目的所在。有时，危机对一个素质良好的组织是一个借机塑造组织形象的机会，但是对大多数经历危机的企业来说，不管是否有能力解决危机，其企业形象都会不同程度地受到损害，其不利影响会在今后企业的生产经营活动中日益体现出来。

对此，组织应积极应对。首先要处理好危机留下的后遗症，对危机相关伤亡或遭受损害的人员进行安抚，避免危机处理的负面效应；要采取措施重建或确保民众对政府的信任与支持，摆脱危机阴影，使民众安心。其次，要总结危机处理的经验教训，检查危机管理机制成熟与否、危机预防得当与否，将其中的经验教训纳入危机管理的范畴，以此完善危机管理机制，避免下一个危机的发生。

在恢复时期，必须树立强烈的重建良好公关形象的意识，公关人员应该在如何重建企业形象上多下工夫。一旦组织发生了危机，就会失去公众的信任。同时组织也会失去了长期以来经过艰辛努力所建立的良好公关环境和产品市场份额，导致组织美誉度及经济效益下降。因此，如何挽狂澜于即倒并重塑形象是组织面临的主要问题。只有当企业的形象重新得到建立，组织才能谈得上进入了良好的公共关系状态。

对企业内部，要诚实和坦率地安排各种交流活动，保证内部信息畅通无阻，增强企业管理的透明度和员工对组织的信任感；动员企业全体员工参与决策，作出组织在新的环境中的发展计划；进一步完善组织管理的各项制度和措施，规范组织行为。

对企业外部，要与媒体保持联络，充分运用媒体进行连续性正面报道，将企业在危机后所采取的新措施和新进展告诉给公众，使公众能真正了解组织及其行为，并能逐步对组织重新产生信任感；可以不断与媒介进行沟通的方式进行形象的重建，增加组织在承担社会责任、重视社会利益方面的活动与投入，与广大公众全面沟通；可以通过倡议发起某种社会公德大讨论、积极支持社区建设、热心社会公益事业、关心社会热点问题等各种形式，通过积极参与社会活动向公众展示组织回报社会、服务桑梓的良好形象。同时，争取拿出一些过硬的服务项目和产品在社会上公开亮相，从本质上改变公众对组织的不良印象。

如前面分析过的70年代本田“缺陷车事件”，通过一系列补救措施后，本田还是在公众心中树立起了“信得过”的形象。