危机公共关系的应对原则：以内江婴儿中毒事件为例

一、危机公共关系的原则

危机事件一旦发生，不采取措施或者采取不正确的措施都会把企业拖入无法挽救的境地。而有效的危机处理，不但可以尽量减少损失和影响，甚至可能让企业在处理过程中受益，并重新建立企业的信誉。下面介绍几个危机处理的原则。

(一)及时性原则

及时是处理危机的第一原则，企业对危机的反应必须快捷。危机一旦发生，各种信息将迅速传播，这时要与公众及时沟通。在资讯传播如此发达的今天，拖延时间会让公众对企业失去信任，这时候如不及时控制，就有可能失去对全局的控制。所以，企业应该在最短时间里做出反应，与媒体和公众进行沟通，通过新闻媒介表明态度，尽快地把正确可靠的信息告知公众，消除受害者、消费者、社会公众对企业品牌的不信任，避免反面宣传不断传播所带来的不良影响。

案例：郑州煤电股市跌停。2004年10月20日，河南省郑州煤电集团大平矿发生瓦斯爆炸事故，造成人员严重伤亡。此事与上市公司郑州煤电股份有限公司并无直接关系，因矿难责任方是公司大股东郑煤集团。但是受此影响，郑州煤电股份有限公司股票放量下挫，盘中一度跌停。10.20矿难本是一起“事故危机”，而非“公共关系危机”，但作为上市公司的郑州煤电却因为反应迟缓而遭波及。直至其股票连续跌停，有关方面才紧急发布通告：郑州煤电有三个煤矿和一个电厂，河南大平煤矿发生的矿难属于大股东郑煤集团，跟本公司没有关系(郑煤集团所属煤矿停产整顿，摘自www.eastmoney.com　2004-10-23　08:37　上海证券报)。

(二)承担责任原则

发生事故，公众和社会遭受损失，必然会产生强烈的不满情绪。有些企业在发生危机，受到媒体批评和公众指责时会觉得非常委屈。尤其是事件初发阶段，原因尚未查明，社会舆论往往一边倒。这个时候企业应该勇于承担责任，无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。如果的确是组织的责任，就应该勇敢地为这个错误道歉，并承担起应负的责任；如果是受害者的过失，也不要首先追究其责任，而应及时向受害者、消费者表示歉意，以表达企业的诚意，争取公众的谅解，从而赢得舆论的广泛理解和同情，同时这也避免了在真相查明之前事态的进一步恶化。必须知道，公开道歉不一定是坏事，反而会获得媒体和公众的谅解和欣赏；即使责任不在自己，也可以向公众展示良好的企业形象。

比如前面的强生公司泰诺药片中毒事件。强生公司在调查结果尚未出来的情况下，仍然坚持按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，耗资一亿多美元在最短时间内向各大药店收回了所有的3100万瓶这种药，并花费50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。最终得到的事件原因是有人故意投毒。强生公司虽然损失巨大，但是它勇于承担责任的做法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。

(三)真诚沟通原则

企业在处于危机漩涡中的时候，它的一举一动都会受到公众和媒介的关注。越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。面对危机，应尽快向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解；同时，要对公众抱着诚心诚意的态度，要以消费者的利益为重，不仅不回避问题和错误，还要及时向公众说明事件的进展情况，并勇于纠正，这样就可能取得公众的谅解，从而促使他们也采取合作的态度。

20世纪70年代日本本田公司发生过一次严重危机——“缺陷车事件”。当时本田刚进入小轿车市场，在几家实力雄厚的大企业的夹缝中生存。然而，其刚打开销路的“N360”型小轿车出现了严重的质量问题，造成上百起人身伤亡事故。受害者及家属组成联盟，以示抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。可贵的是，本田并未在舆论的重压下乱了阵脚，而是立即决定，以“诚”的态度承认失误。本田马上举行记者招待会，通过新闻媒介向社会认错，总经理道歉之后引咎辞职。同时宣布收回所有“N360”型轿车，并向顾客赔偿全部损失。他们还重金聘请消费者担任本田的质量监督员，经常请记者到企业参观访问，接受舆论监督。本田的诚心打动了挑剔的日本人，在公众心中树立起了“信得过”的形象。

(四)人道主义原则(www.xing528.com)

现代市场竞争中，企业的利益越来越与公众利益联系在一起，危机处理中应首先考虑公众的利益，而且，危机在不少情况下会带来生命财产的损失，舆论界对造成危及人的生命安全的事故或事件尤其重视，甚至会加以渲染。因此在危机发生后，组织不能推卸责任，先要挽救生命财产、治病救人，发扬人道主义精神，为受害者表达关怀或同情心，用诚恳的态度去赢得公众，而无谓的辩解只可能导致公众对其产生不信任感。

1997年6月，内江市有一个出生仅3个月的婴儿因中毒身亡，死前该婴儿曾食用过4个厂家生产的婴儿食品，其中就有杭州未来食品公司生产的未来牌营养米粉。婴儿的父母怀疑与这些食品有关，投诉至内江市卫生防疫站。在4个涉嫌生产厂家中，未来是最早赶到出事地点的。当时，婴儿中毒身亡的消息早已在内江市民中传开，厂家的一言一行已成为市民关注的焦点。在产品质量检测结果还没有出来之前，未来已向死者的家属表示慰问，又送上6000元的慰问金，表明如果公司的产品真有质量问题，公司决不推卸责任；同时感谢死者家属对本公司产品的支持。未来的言行不仅感动了孩子的父母、亲友，也在内江的市民中广为传颂。通过这次事件，杭州未来食品有限公司的知名度、美誉度以前所未有的程度在当地大幅提高(转引自《公共关系报》　1997年9月6日第1版，作者：张学勤、孙庆林)。

(五)未雨绸缪原则

任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，各种风险与突发事件会随时袭来。每一种危机不论何种形式，都会对企业构成威胁。任何危机事件的发生总有一个渐进的形成过程，只要增强预测和防范，做好思想准备，便有可能发现潜在因素，将危机消除在萌芽状态。在危机事件发生之前，对可能出现的潜在危机进行预测和防范，估计将遇到的问题以及事件发生后发展的程度和方向，从而制定多种可供选择的应变措施，是一切危机管理和危机公关的基本原则。

许多著名的跨国公司现在都很注重危机管理。它们会通过调查分析，预测将要遇到的问题和危机发生的基本进展情况，从而制定出多种可代选择的应变方案。同时它们还会通过加强培训，树立员工的危机意识。比如，在壳牌英国公司总部，有一个遇到重大危机才启用的办公楼。壳牌中国公司每年都要对员工、合资方的管理层进行危机公关培训，参加人数占全部员工的10%以上。还有很多公司则设有专门的危机公关顾问，负责危机的预测和危机发生后的公关策划工作。

(六)一致性原则

危机发生后，组织在面对危机所做的任何反应，必须保证前后所提供的信息一致。如果组织发布的信息前后矛盾，媒体就会对组织发布的信息产生疑虑，甚至不信任。最好的办法是指定一个发言人，让企业只有一种声音对外，这样可以避免因多种声音对外而说法不一。对于第一线的工作人员要进行一些专业训练、一定的授权，让他们知道应该怎么做，以最快的速度解决危机中的问题。

光明“回奶”事件曝光后，这个公司的信息发布就很不一致，而且危机处理的前后信息发布很矛盾，使得大家不知道它什么时候说的是真的，什么时候说的是假的，对它的信任度也飞速下降。

(七)善始善终原则

危机局势得到基本控制并不意味着危机已经过去，企业还需要针对危机留下的负面影响做出一系列的补救工作。危机过去之后，留下的是利益的减少、设施的损坏、损害赔偿的支付、人才的耗损、企业声誉和良好形象的恶化等损失。一个危机事件结束后，企业又进入了一个新的危机预防的阶段，要把已经发生过的危机事件中所暴露出的不足，和处理危机过程中成功的经验加以总结，以评估工作，教育员工，加强危机管理意识，提高企业的防危、抗危能力。另外，企业在处理危机时特别要注意牵涉到政府关系、民族情绪等敏感问题的因素。2001年2月15日，三菱公司宣布收回全球150万辆有潜在问题的汽车，但中国境内的7.2万辆帕杰罗越野车却不在此列。三菱公司缺乏诚意的解决方式及其对中国消费者的歧视性态度，受到舆论的强烈声讨，并引发了中国公众一系列的“抵制日货”的浪潮(三菱帕杰罗事件发展过程，摘自http://www.sina.com.cn　2003年07月18日南方网)。

总之，在危机发生前，应及早发现引发危机的线索和原因，预防它的发生；危机爆发后，应该做到迅速反应、主动承担责任、多方斡旋、人性处理、坦诚友善。正确的方案和有效的执行可以实现“大事化小、小事化了”，将困难消解于无形，将损失减少到最小。