危机原因及成功应对案例：埃克森原油泄漏与泰诺中毒事件

二、危机产生的原因

分析危机发生的原因，对于制定正确的预防措施和有效的对策具有十分重要的意义。

(一)组织自身问题造成的危机

在社会组织发展过程中，由于企业内部管理不善、运行机制、员工素质低下、企业决策失误或者公共关系意识淡薄等原因不仅会引发种种危机，而且在企业公关危机出现之后也难于自觉有效地处理危机，从而引发公众对组织的抵触、排斥和对抗，使企业陷入危机之中。如费尔斯通公司轮胎事件：1978年，费尔斯通公司被卷入大量产品责任问题之中。该公司的主导产品——钢丝网子午线轮胎“费尔斯通500”遭遇了数千起交通事故，导致了100～200例伤残，34例死亡。美国议会监督与调查委员会为此专门召集了听证会，与会代表指责费尔斯通公司在明知存在质量隐患的情况下向社会出售轮胎，却没有向经销商和用户说明潜在的风险。然而，费尔斯通公司不愿承认轮胎的质量问题并召回这些轮胎。实际上，在公众强烈抗议之前，这种轮胎保修期内的替换率已经高达17%，但公司管理层坚持认为是驾驶不当和环境因素导致了交通事故。在公众越来越大的压力之下，费尔斯通公司在1978年自行召回了1450万费尔斯通500型轮胎，耗资1.6亿美元。这更加恶化了公司已经存在的财务危机。到1979年底，公司的全部负债超过了10亿美元，占公司总资产的70%以上。

因这类原因导致的公共关系危机完全是组织的责任，最易受到公众对社会舆论的强烈抨击，对组织形象的损害是极其严重的，造成的影响也很恶劣。对此类危机，组织首先应以负责的态度向公众表明对此类事件的改正决心，主动采取行动，解决引起负面报道的有关问题，并对因此类事件而受到伤害的目标公众给予某种补偿，再进一步告诉公众，组织本身将以此为鉴，在内部制度健全、提高员工素质及外部承担社会责任各方面，完善下一步计划与决策安排。

(二)意外事故造成的危机

如埃克森原油泄漏事件。1989年3月24日，美国埃克森公司(美国500家大公司中排名第三)的一艘巨型油轮在美加交界的威廉王子湾附近触礁，原油大量泄出，在海面上形成了一条宽约1000米，长达8000米的黑乎乎的漂油带，大量鱼类死亡，致使水产业蒙受了惨重的损失，生态环境遭受到巨大的破坏，引起了环境保护组织和媒体的极大关注。 事故发生后，埃克森公司既不向当地政府道歉，也不彻查事故原因，更不采取有效措施清理漂油带，致使事态恶化，引起当地政府、环保组织、新闻界对其群起而攻之，发起了一场“反埃克森运动”。最后，迫于压力，埃克森公司仅清理油污就付出了几百万美元，加上赔偿、罚款，和客户的抵制总损失达几亿美元，而其社会形象更是一落千丈。

对这类危机事件的处理，一方面要迅速采取补救手段，尽可能做好善后处理工作，最大限度地减少各方面的损失，在公众中留下认真负责的好印象；另一方面要协调好舆论报道工作，防止各种谣言的流传，尽快把事实真相告诉给公众，确保危机处理有一个较公正、有利的舆论环境。

(三)不利报道引起的危机

这种负面报道有两种情况：一种是对组织损害社会利益行为的真实报道，如违章排污、生产的产品有质量问题或不符合卫生标准、内部员工素质低下伤害消费者等；另一种则是对组织情况的一种失实报道。媒体的舆论导向作用非常显著，媒体宣传往往直接影响着民众对某种事件的评价态度与关注程度。因此对任何一种不利报道，组织都必须对其进行充分的关注。前一种报道，组织应该以负责的态度，主动及时解决问题。对后一种负面报道，则应以严正的态度，用最有说服力的证据如专家鉴定、权威部门评议、各类证明等，通过舆论告诉公众，进行公开驳斥，并利用包括新闻发布会、公开声明等手段进行正当的商誉防卫，抑制谣言误导，还组织及相关产品以清白。

如三鹿奶粉事件：在2004年大头娃娃事件中，安徽阜阳《颍州晚报》刊发文章，指三鹿奶粉为不合格产品。当时阜阳伪劣奶粉事件正是全国上下关注的焦点。很快，阜阳所有超市、商场，甚至零售店都全部停销了三鹿奶粉，全国大部分地区也从货架上撤下三鹿奶粉。据说，当时一天损失就达1000多万元。就在报道当天，三鹿集团副总经理便率工作组抵达安徽阜阳。次日上午，阜阳市政府与三鹿集团同时召开新闻发布会，前者发布声明、诚恳致歉；后者则通报事实、澄清真相。很快，集团向阜阳市捐助了价值35万元的奶粉，展开了危机公关。上述事例表明，及时解决危机，主动牵引危机的关注点，让危机为企业品牌宣传所用才是企业成熟的表现(三鹿受劣质奶粉事件影响直接经济损失达数千万，摘自《南方日报》2004年4月30日)。

(四)外界谣言引起的危机

目前由于市场竞争激烈，企业面临着各种各样的竞争，一些厂家为打击对手无所不用其极，其中散布谣言，对竞争对手造谣中伤的事件也屡有发生。由于谣言无法对质，企业的信誉往往面临着毁灭性的打击。端州月饼“死尸油”事件可以给我们很多提示：肇庆的端州酒店出产的端州月饼一直很有市场，在每年的中秋节前港商定货特别多，然而，在某年的中秋节前，突然有消息说，肇庆公安局在肇庆火化厂抓到了两个偷“死尸油”的人，根据交待，这两个人是端州酒店月饼工厂的工人，他们透露，他们的月饼配方当中需要这种“死尸油”作为配料。随着这个消息的蔓延，订货商开始向厂家退货，消费者议论纷纷，面临着严重危机。端州酒店面对危机，采取恰当措施消除谣言，挽回了企业的信誉。

(五)恶意破坏造成的危机(www.xing528.com)

如强生公司泰诺药片中毒事件：1982年，美国强生公司发生了“泰诺”中毒事件。当时是有人有意陷害强生制药公司，故意用氰化物污染泰诺胶囊，致使7人死亡。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。得到消息后，强生公司当即决定，不惜损失1亿美元的代价，全部收回市场上所有的此种止痛片，并花了50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息。由于成功地处理了这一事件，使产品在三个月内将市场占有率恢复到危机前的95%。为此强生公司还获得了当年美国公关协会颁发的“银砧奖”。

(六)法律纠纷引起的危机

如间接导致了三株公司衰落的三株公司常德被告案：1996年，湖南常德一位老人因病去世，其家属称是服用了三株口服液致死的，在当地法院起诉三株，索赔29.8万元。一审三株败诉，其家属联系媒体借此大肆炒作。这一消息迅速被媒体在全国炒作起来。虽然终审三株胜诉，但是那一段时间，喝三株能喝死人弄得几乎妇孺皆知。在四面楚歌中，三株产品的社会形象可谓一落千丈，所有工厂都停产，三株为此蒙受高达数十亿元的经济损失，三株从此一蹶不振。如果三株能够及早对危机因素充分重视并采取相关措施，例如和公安机关合作防止恶意敲诈，也许三株公司就会有另一种发展结局了。

(七)社会抵制活动引起的危机

如雀巢公司曾经有一个案例：1973年8月，英国《新国际主义者》发布报告，指责雀巢等公司过度宣传其乳品对母乳的替代作用，“发展中国家由于相信了这些宣传，每年有1000万婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡”。由此拉开了一场最初由慈善和宗教团体发起的抵制雀巢产品的世界性运动。事件之初，雀巢选择了对抗措施，虽然其在诉讼媒体的官司中胜诉，但法院判决书中“如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必须改变产品推广程序”的字句，使其赢得官司却失去了消费者的信任。直到1980年末，雀巢才意识到对抗性的法律手段并不能解决所有的问题，于是改变策略，在广告上加入了母乳喂养的好处等营养学常识，还在华盛顿成立了雀巢营养学协调中心，致力于营养常识在世界范围的普及推广。最后抵制运动在1994年瓦解，雀巢挽回了信誉。

(八)自然灾害引起的危机

如地震、洪水、海啸、疾病等带来的灾害。自然性自然灾害是不以人的意志为转移的，它往往给组织带来意想不到的打击。如疯牛病使欧洲，特别是英国的畜牧业遭到沉重打击，很多公司受到毁灭性的重创。还有2003年初的SARS和2004年初的禽流感，是人们无法控制的，都对很多相关组织造成了重大的影响。如科利华公司在2003年3月推出了一套新的“考得棒”家庭学习提升系统。推出不久，非典突至，各校大门紧闭。5个月后，该系统销售仅为7000多套，距离25万套的销售目标相差遥远。

(九)恐怖主义活动引起的危机

如2001年美国的“9·11”事件。事件发生后，美国全国机场关闭数日，航空公司陷入困境，金融市场瘫痪数日；同时，许多原本打算去美国的游客改变计划，旅游、娱乐、购物等经济活动停顿，使得很多行业遭受了严重的损失。虽然受冲击较大的行业均非大行业，但这些行业遭受如此大的冲突，对整体GDP的影响仍是相当大。又如1994年受千岛湖事件的影响，长江旅游受到严重打击，接待游客人数锐减到8.9万人次，加上大量游船出厂营运，游船平均载客率仅为38%，许多游船公司出现严重的经营性亏损。

(十)公共议题引起的危机

如电磁辐射对人体健康的影响。电磁污染已被公认为是在大气污染、水质污染、噪音污染之后的第四大公害。电磁辐射无色无味无形，可以穿透包括人体在内的多种物质，人体如果长期暴露在超过安全的辐射剂量下，细胞就会被大面积杀伤或杀死，并产生多种疾病。一般群众都担心源自高压电线、雷达、移动电话以及家用电气的电磁场导致对健康的负面影响，尤其是对儿童。结果，磁悬浮列车的线路建设、新的输电线和移动电话网络的建设在一些国家遇到了相当多的反对。这个议题对电器生产商的影响也不容忽视，可能会受到高新技术及其标准规范的冲击，每一项新质量标准的实施就意味着在原标准下的产品由合格品变为不合格品。

总之，除了上述列举的危机发生的原因之外，还有下列一些原因：劳资争议以及罢工、股东丧失信心、企业兼并、谣言、组织内部的人员的贪污腐败等。危机事件产生的原因很多，也很复杂，有时可能由某种单一原因诱发，但多数情况下是几种因素综合作用而诱发。只有在广泛收集有关信息的基础上，对造成企业危机的公共关系危机的原因进行深入全面的分析，才能做到有的放矢，对症下药，为公共关系危机的管理奠定坚实的基础。