危机公共关系：诺基亚和爱立信的处理方式比较

一、危机公共关系的类型

危机有两种意思，一是指潜伏的祸根，二是指严重困难或生死成败的紧要关头。从中可以看出企业的危机是潜在的或者已经发生的，会对企业的效益、市场和声誉造成破坏的事件。国际著名公关专家萨姆·布莱克教授认为：“问题一旦发生，无论大小都需要立即处理。”他把任何事物都存在可能发生的情况分为：“已知的未知”和“未知的已知”，前者是由于机构本身的性质所决定的可能出现的问题，但究竟会不会发生、何时发生，人们无法预测；后者是指无法预测的突发性灾难。

(一)可预见的突发事件

这类事件或事故是可以预见的，但发生的时间、地点和规模则是无法预料的。通常来说，这类事件是由企业的生产和经营的性质确定的，比如产品质量事故、经营战略失误等造成的危机。

如光明“回奶”事件：2005年6月5日，河南电视台一位记者经过6天的明察暗访，发现郑州光明山盟乳业有限公司把变质的光明牛奶回收，并进行加工生产和销售。事件被曝光后，光明乳业负责人表示不可能加工过期奶，但承认管理上存在问题。6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”；6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。这一波又一波的负面报道在消费者中引起轩然大波，消费者的强烈反应令光明公司陷入被动。随着人民生活质量的提升，对卫生、环保、绿色的要求日趋强烈，一旦社会组织在追求自身利益过程中，不注意公众社会利益的保护，肯定要受到社会舆论的谴责和惩罚。而解决的惟一途径也只有组织充分重视社会利益，并积极承担起自身应尽的社会责任，事先采取积极有效手段，减少组织在发展过程中对社会利益的损害(①光明“变质奶”事件始末，摘自《环球时报　生命周刊》2005年06月28日　第二版；②记者暗访揭开变质光明牛奶返厂加工再销售黑幕，摘自http://finance.sina.com.cn　2005年06月08日每日经济新闻)。

再如标王秦池酒厂的落马案例。山东秦池酒厂于1995年斥巨资夺得中央电视台1996年黄金时段的广告“标王”，一鸣惊人，秦池酒厂销量直线上升。1996年底，秦池酒厂又以3.2亿元的巨额费用，再夺1997年的“标王”。 但1997年以后，白酒行业萎缩，全行业效益下降，秦池酒厂以高投入再夺标王，严重地分散了资金，使本该促进企业调整结构、加快发展的资金大都耗在广告上，由此而使经营陷入困境，引发了经济危机。对这类问题的处理，最根本的方法就是在分析组织的内外经营环境的前提下，根据组织的相对优势和劣势来调整组织的经营战略和策略。(www.xing528.com)

(二)不可预见的突发事件

这类事件通常是自然灾害和人为破坏等原因造成的，如突发性自然灾害、战争、人为破坏、意外事故、经济政策变化等引起的危机。如1982年在美国发生的“泰诺”(止痛药商标)药物中毒事件造成7人死亡，最终查明是有人向药物中注射了氰化物。1993年6月发生的百事可乐饮料罐中出现注射用针头也是人为的，目的是诈骗。一般讲，这类事故属于天灾人祸，不会给组织形象带来太大的影响，关键在于处理是否及时、得当。这类危机如果处理不及时，就有可能会严重影响到组织的生产经营活动，造成严重损失。

如诺基亚和爱立信供应商芯片厂大火事件：2000年3月17号，飞利浦公司在美国新墨西哥州的半导体厂突然失火，损失惨重。诺基亚和爱立信面临着芯片数周无法正常供货的危机，不过，双方的反应速度与处理方式，却是大不相同。诺基亚在事前就经常定期审查供应链、防范供货危机，事后它又采取提高生产速度、争取供应商、重新设计芯片等措施以适应市场需求。最终，诺基亚的手机供应基本上没有受到太大影响。与之相反，爱立信则因部件短缺而使生产陷入停顿，导致当年手机业务亏损17亿美元。2001年1月26日，爱立信宣布退出手机市场，这项败退行动将制造手机的广大利润拱手让人。同为手机制造商的诺基亚，从此顺利接收爱立信退出的市场占有率，稳坐占有率第一的宝座。

危机类型的划分还有以下几种方式：从危机存在的程度划分为一般性危机和重大危机；从危机关系到的范围划分为内部公共关系危机和外部公共关系危机；从危机带来损失的表现形态划分为有形公共关系危机和无形公共关系危机；从危机产生的主客观原因划分为人为的危机和非人为的危机等类型。这些分类对认识不同类型事件的特点，采取相应措施是有帮助的。