民意测验法：了解群众态度、评价及预测宏观社会现象

二、民意测验法

民意测验法是公共关系调查中最主要、应用最广泛的一种方法。这种方法的基本做法是，选择一定数量的调查对象，把评估的内容分为若干项，用问卷、表格等方式，集中了解公共关系方案实施以后，公众在知识、态度、观念以及行为等方面的变化，再做出统计、说明，借以分析公共关活动的效果。也可先请被评估者汇报工作，作出自我评价，然后，由参加评议的人填好评估表，最后算出每个被评估者得分平均数，以此确定被评估者工作的档次。

(一)民意测验的作用

(1)客观及时地反映社会舆论和大众心理的一般状况。舆论和心理状态都是一些主观变量，很难用客观指标来衡量。但通过民意调查就能够了解群众意见、态度的一般状况和变化情况。

(2)为制订或评价政策、措施提供依据。在采取重要的政策或措施的前后进行民意测验可了解群众的有关意见、态度或评价。

(3)对大众心理进行分析和预测。民意测验可对涉及人们主观态度的宏观社会现象进行较客观的分析和预测。

(二)民意测验的程序和方法

民意测验的操作程序包括以下环节：确定调查目的、界定调查对象和抽样方案、设计调查问卷、确定访问方式、发放和回收问卷、对调查资料进行统计分析、撰写调查报告。这里重点介绍调查对象的确定。

1.确定调查目的

确定通过公关调查组织要了解到什么信息，是了解公众对某产品的看法，还是了解公众对组织服务的看法；是想搞清员工对领导的评价，还是员工对工作和生活环境的评价。一般来说，民意测验的目标应少而精，应做到有的放矢。

2.界定调查对象和抽样方案(www.xing528.com)

调查对象是企业内部公众还是外部公众，是流散性公众还是固定性公众，这些问题都要确定下来。依据调查的范围，可将调查分为普查和抽样调查。普查是对要研究的所有对象进行调查，如对企业所有内部公众的调查，这种调查范围广、成本高、时间长。实践中更多采用的是抽样调查，即从要研究的对象中依据一定的方法，选取有代表性的样本进行调查。

抽样方案的设计。民意测验是要以样本的状态来推论总体状况，因此一般采用随机抽样的方式。抽样设计首先要根据调查课题的目的、要求确定研究总体和调查范围；其次是根据调查对象的特点选择抽样方法。

3.设计调查问卷

民意测验的问卷一般比较简单，这些问题一般是被调查者熟悉和易于回答的。在设计问题时，要考虑题目是否有多层含义，如有多层含义就应再从其他角度提出几个问题，以便明确所要了解的问题。

在对人们的意见、态度进行调查时，不可能把各种看法和不同态度区分得很清楚。这就要掌握“适度模糊”的原则，只要区分出主要的态度、意见，就可以说是达到调查目的了。依据这一原则，民意测验的选择回答类别也较少，一般是“赞成”、“不赞成”两类，或加上“不表态”共三类答案。问卷的问题不能多，一般应控制在20分钟内答完。

4.确定访问方式

民意测验可采用调查员面访、集体分发自填、邮寄问卷、电话询问等方式，有些民意测验还采用街头面访、在报刊杂志上印发等方式。

(三)民意测验的优缺点

民意测验的主要优点是：能迅速地了解群众对某些问题的看法，及时反映社会舆论的变化情况；如果样本抽取合理，只需抽取较少比重的样本就能了解总体和全局的情况，相对来说，能节省人力、财力，且简便易行。由于上述优点，民意测验在现代社会调查中得到了广泛的应用。

民意测验的主要缺点是：由于民意测验是用简化的方式来了解公众的一般态度，因此它很难做出深入的分析和理论解释；由于民意测验只限于询问一些公众熟悉、易答的问题，它获得的信息较为表面化、简单化，缺乏深度；同理，对于公众不熟悉或缺乏了解的问题，回答的信度和效度有可能较低。由于民意测验的这些缺点，组织在应用民意测验调查公共关系活动的结果时应谨慎从事。在作具体分析时，应当结合其他方法去进一步收集资料，这样才能得出切合实际的结论。