评估目标受众反应的方法与范围

四、对目标受众反应的评估

公共关系活动的目的之一是增加目标公众对组织的认识、了解和理解。目标公众对社会组织传播的信息内容是否关注以及关注、了解的程度，直接影响到他们对组织的态度和可能采取的行动。对目标受众反应的评估就是通过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效。

(一)内部公众关系评估

内部公众关系评估的内容要点是：组织的公关政策能否被全员接受？组织内部的日常公关活动是否能做到上情下达和下情上达，使上下协调一致？组织内部各部门之间能否做到及时、准确的横向信息交流？员工的士气和组织的凝聚力如何？公共关系贯通于各种经营管理活动过程中是否存在障碍？全体员工对决策部门的信任度如何？等等。

(二)外部公众关系评估

此项评估包括受公关活动影响的公众数量的评估和目标公众态度的评估。它评价公众从公共关系活动中了解到了什么，或者他们所掌握的关于组织的情况是否得到了补充。为此需要对开展公共关系活动前后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行比较。具体操作上可用试验法来对之评估，即对两组可比标准进行比较。例如，在公共关系活动开展前后，对同一组公众进行重复测验；或者在一组中开展公共关系活动，在另一组中不开展这项活动，然后将两组测验结果加以比较。这种方法可以用于左右实施效果评估的项目中。

外部公众评估主要有两个方面。

1.舆论评估

舆论评估即根据大众传播媒介的传播情况，如传播的数量、质量、时机、传播媒介的影响力、新闻资料等的使用方法来进行评估。

(1)报道的次数。一般来说，报道的次数越多，篇幅越大，出现频率越高，引起公众注意和兴趣的程度就越高，越能扩大组织的社会影响。(www.xing528.com)

(2)报道的质量。媒介对组织公共关系工作的成就、经验报道越多，越有利于塑造组织的良好形象。相反，如果出现负面报道，则可能导致组织形象下降。

(3)新闻传播媒介的影响力。一般来说，传播媒介的发行量大、覆盖面广、权威性强，其影响力亦大，也就更能提高公关活动的效果。组织的公关活动由权威性较强的新闻媒介报道，能加深公众的印象，增加公众对组织的好感。

2.公众评估

公众评估是根据组织内部公众的亲身感受，以及广大外部公众的信息反馈来进行评估，其中主要是根据消费者公众、经营伙伴公众、社会公众的信息反馈来评估。如了解公众对企业信息的理解与企业的意图是否一致；公众对企业信息赞成、反对或漠不关心的各占多大比重。对公众反应的评估，可用以下方法。

(1)访问法。在公共关系活动的现场直接采访公众对企业信息的反应。通过这种方法来认清消费者的态度、行为变化特点，评估组织公共关系活动的工作成效。

(2)日记法。在公共关系活动中选定一些目标公众，随时记录这些公众对企业信息的理解情况和感兴趣的程度。

(3)回忆法。在公共关系活动结束后，请目标公众回忆活动中印象最深刻的人物、事件，并提供相关的信息。

除此之外，外部公众关系目标受众的评估还包括社区公众和政府。社区公众是组织的左邻右舍，他们与组织由于地域邻近而关系密切、相互了解。因此，组织要时常调查了解各类社区公众对自己及有关活动的看法，从社区公众那里获得信息反馈，据此评估公关工作的成效。此外，政府的支持情况、政府与组织关系的密切程度、政府关系的沟通协调策略等一些情况，也能反映出公共关系的社会效果。