商务公共关系工作实施效果评估方法与重要性

一、对商务公共关系工作程序的评估

对公共关系活动过程进行评估，其评估的重点内容主要包括对公共关系活动准备工作的评估、对公共关系实施过程的评估和对公共关系实施效果的评估。

(一)对准备工作进行评估

1.背景材料的准备情况

评估背景材料准备得是否充分、内容是否全面？对这样的问题，因此对公共关系活动尚未开始，其影响或效果如何就很难判断。这时评估的主要任务就是检验公共关系活动所需的背景资料，这些材料的内容是否正确，是否全面？尤其是分析是否有被遗漏的，尤其是一些对项目的开展有重要影响的因素。比如，在确定公共关系目标公众时是否遗漏了关键公众？关于公众的假设是否正确？新闻界需要的材料有没有准备充足？内外部环境中的所有相关因素是否都已确定？这都需要给予正确的估价，以保证实施阶段公共关系工作的正常进行。

2.信息内容是否准确充实

对准备工作中的信息要就其内容的准确性进行评估。这种评估的重点要放在对组织说过、做过的一切事进行检验分析上，从而为开展未来的项目提供有益的启示和经验。比如，准备的信息资料是否紧紧围绕着此次公共关系活动的主题？活动方案是否恰当地体现了目标意图？信息资料是否符合目标公众及媒体的要求？活动在时间、地点、方式上是否符合目标公众及媒介的要求？有没有制造事件或其他行动配合这次公共关系活动？整个评估过程，要紧紧围绕“公共关系活动是否适应形式要求”而展开。其反馈的结果可以作为进一步审定或调整策划与战略、改进方案实施过程的重要参考资料。

3.信息表现形式是否恰当

评估信息表现形式的有效性如何这一步是对人员的专业技能的检验，其主要目标是检验信息资料及宣传品设计得是否合理新颖？版面颜色对比能否引人注目并给人留下深刻的印象？创意有无水平？广告词能否最恰当地体现制作意图等。这一环节的重点是看信息表现形式的有效性如何。

4.对公共关系策划的评估

这项工作包括：根据目标和实施效果评估策划与环境条件是否适应；策划的目标是否正确；策划是否合理、可行；策划是否与组织的总体目标保持一致；目标公众选择有无偏差；媒介选择及媒介策略是否得当；经费预算是否合理等等。

(二)对实施过程进行评估

对实施过程进行评估，其工作重点应放在考查信息的发送与接收情况上，具体作法可分为以下两个方面。

1.发送信息的数量与被媒介所采用的信息数量

对发送信息数量的评估从检查发送信息资料的数据开始，重点检查所有信息资料的制作情况和数量。如计算在公共关系活动期间，该组织有多少新闻稿和特写发出，有多少次新闻发布，有多少宣传材料散发，以及其他宣传性工作的数量情况等。这些数据直接反映了该组织在开展公共关系活动中的努力程度。而且公共关系活动实施完成以后，实施过程中的一些问题也可以由这些数据反映出来。

通过统计信息为大众传播媒介所采用的数量，可以大致推算宣传资料所达到的层次和所造成的影响。只有通过大众媒体，信息才能有效地被公众接触到并对其产生影响。不管宣传资料如何优秀，如果不能为目标公众所接触，那它就不能发挥应有的作用。只有发送出的信息资料被大众传媒所采用，才能有效地保证这些信息被公众接触到，也才有可能对公众产生影响。对这个工作进行检查评估，还可以发现公共关系活动实施过程中的一些重大失误。这方面的数据通常我们可以通过对报刊索引、剪报、广播记录、展览、公开讲话的次数等进行统计而获得。

2.收到信息的目标公众数量(www.xing528.com)

实施过程评估的一项重要工作是评估可能收到信息的目标公众的数量。其具体做法是将收到信息的各类公众进行分类统计，从中得出目标公众的数量，统计出收到信息的公众中目标公众所占的比例，这是决定公共关系活动成功与否以及成功程度大小的一项重要指标。所以说不但要了解宣传材料被多少人接触过，更要了解这些材料被多少目标公众所接触。通过评估，如果发现目标公众对信息材料接触不足，应采取补救性措施，如向目标公众直接邮寄宣传资料等。这方面具有说服力的例子是，面向企业的生产性资料的公关广告宣传刊登在科技专业类的杂志上肯定比在娱乐性媒体上效果好，关键在于娱乐杂志相关的目标公众数量远远小于专业类杂志的目标公众数量，因此难以取得较好的传播效果。

(三)对实施效果进行评估

公共关系活动实施效果的评估是一种总结性评估，是对公共关系活动成效的一次全面结论式的评估，这是反馈评估中最为关键的一个层次。它的评估标准主要有以下几点。

1.了解信息内容的公众数量

公共关系活动的基本目的就是对公众施以影响，提高组织的知名度，加强目标公众对组织的了解与理解。所以我们可运用一些方法来调查公共关系活动前后，知晓所传播信息内容的公众数量的变化。通过这个数量的变化我们可简单地测出公共关系活动影响的广泛程度和公共关系活动的基本效果。比如选择两个对照试验组，在活动前后加以对比，以此测定该项活动在何种程度上和深度上增进了对组织及其有关信息的了解。

2.改变观点、态度的公众数量

组织的公关活动是否引起公众对组织的看法和态度的转变，支持组织的公众是否有所增加，增加多少，是评估效果的一个更高层次的标准。因为公众的态度所涉及的范围很广，内容丰富复杂，不容易在短时间内发生变化。评价公众的态度，不能凭一时一事来判定其发生变化与否，需要在长期持续观察的基础上根据公众在相关问题上的立场和观点，来评估某一项公共关系活动在改变人们态度上所取得的效果。这就要求公关评估活动应该保持一贯的连续性，而不能只停留在一时的工作应付阶段。

3.发生期望行为的公众数量

在公共关系活动的影响带动下，有多少公众做出了组织所期望做出的行为。最有效力的公共关系活动应该不仅能改变人们的某些行为，而且能够改变人们的行为习惯。在实施公共关系活动之后，有多少公众按照导向采取或重复采取了组织期望的有利于组织的行为，从而实现了组织的目标，达到了事业的成功。这些都是衡量公关活动效果的重要标准。

评估一项公共关系活动在改变人们长期行为方面所取得的效果，需要较长时期的观察，并且取得足以说明人们在行为调整后仍不断重复并得到维持的有力证据。

4.达到的目标与解决的问题

这个评估标准是公共关系活动效果评估的最高标准，主要是看公共关系工作的决策是否达到了预期的目标，工作是否产生了积极的效果。有时，公共关系活动产生的结果并非完全与策划目标相一致，但是只要这些结果是积极的，就可以认为是达到了策划的目标。在这种情况下，这些结果也应该作为评估公共关系活动效果的根据。

公共关系活动有时会由于公共关系目标不明确或实施不得法而造成无效果或产生负效果的局面。公共关系活动切实需要投入一定的经费，但要意识到在保证公共关系策划目标得以实现的前提下，应尽量以较少的代价，来取得较好的公共关系效果。因此在公共关系活动结束后，用各种手段去调查活动的效果、目标实现程度以及问题解决的范围很有必要。

5.对社会经济文化发展产生的影响

这种影响要随着较长的时间推移并受到其他多种因素的作用，以复杂的、综合的形式表现出来。因此，对这种影响效果的评估并非是公共关系人员所能完成的，它需要社会学家和心理学家的共同参与。我们这里涉及到这个问题，主要是为使公共关系活动效果评估的理论体系完整化，并引起人们在思想上认识这个问题，而且还在于促进公共关系人员通过自己的职业行为履行社会责任，并对社会及文化的发展产生积极的作用，从而对社会经济和文化的发展产生影响。