商务公共关系评估的流程及其重要性

二、商务公共关系评估的流程

商务公共关系评估要有各方面的人员参与，所以，必须按照一定的步骤进行。从程序上讲，商务公共关系效果的评估可按以下四个步骤进行。

(一)重温公共关系目标，明确评估标准

衡量公共关系工作是否有成效的标准就是看既定的公共关系目标实现与否，实现的程度如何，是超额实现、完全实现、部分实现，还是完全未实现。这个标准既是公共关系所要达到的目的，也是检测公共关系活动效果的标准。因此要重温一下公共关系目标，有了标准才能对组织的各项活动作出客观的评估。实际上检测公共关系活动效果的过程，就是考察和评价公共关系目标是否达到的过程。通常来说，评估标准既有定量目标，也有定性目标。定性目标可以以书面文字的形式确定下来，以保证评估工作顺利进行。

(二)收集和分析资料信息，衡量公共关系工作绩效

制订评估标准要依靠大量的信息资料。通过一些调查研究方法(如访谈调查法、问卷调查法、文献调查法、抽样调查法等)来收集各项资料(如背景性资料、知名度和信誉度资料、态度性资料和行为性资料等)，了解相关公众对公关活动的反映，然后将组织公共关系所取得的成绩与目标进行比较分析，检测哪些达到了既定目标，哪些超越了既定目标，哪些没有达到目标，原因在哪里，为今后更好地开展公共关系活动提供实践依据。(www.xing528.com)

(三)报告评估结果

将公关目标与反馈信息进行对照比较后，可得出评估结果。公共关系人员应及时将有关结果以书面报告的形式向上级决策部门进行汇报。它的作用一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于进行全面的协调；另一方面也说明了公共关系活动在持续保持与组织目标相一致和在实现组织目标过程中的重要作用。书面报告的内容应包括公关活动的全过程、经费开支、实施效果、经验教训、存在的问题，以及以后如何改进和下一步公关活动的设想等。报告中要注意把对公共关系工作的评估与组织的总目标、总任务联系起来，还可根据调查分析的结果提出修正和调整组织总目标的建议供决策者参考，以求得决策部门对公共关系工作的理解与支持。

(四)纠正公共关系工作偏差，确定下一个工作过程

评估实施方案的目的在于应用已有的成果去规划新一轮的公关目标，以完善组织形象，提高组织竞争力。这是公共关系评估的最后一个步骤，也是最终目的。通过评估，在充分认识活动中所用策略的有效程度的基础之上，将其应用于新的公共关系活动，这样的策略将能更好地发挥作用。评估结果的有效利用，将有利于改进工作，提高活动效率。评估的结果，一方面应用于制订下一阶段的公共关系策划，这样有利于提高组织的公共关系水平；另一方面又可针对问题和偏差，分析具体原因以便对症下药，完善下一个工作过程。