维系性公共关系：建立良好互动的关键原则

五、维系性公共关系模式

维系性公共关系模式是指组织通过各种传播媒介，以较低姿态，持续不断地向目标公众传播组织的有关信息，使组织形象潜移默化地根植在公众脑海中，进而长期赢得公众理解、支持的一种公共活动方式。这种公共关系模式的特点是：一是采取中低姿态，用渐进的方式向目标公众施加影响，通过细水长流的方式达到目标，而不是集中力量打“歼灭战”，追求一次性的轰动效应，也不是靠绞尽脑汁去制造“新闻热点”，追求立竿见影的功效。二是利用公众的心理特点，以攻心为主，使组织的形象慢慢地渗透到公众的心目中，在不知不觉中造成和维系一种有利的气氛。这种经过长期形成的观念，一旦发挥效能是不会轻易改变的。

维系性公共关系模式一般适用于这个组织在社会公众中已有一定的影响，且发展比较平稳的情形。其做法是通过各种渠道和采取各种方式持续不断地向公众传递它的各种信息，使公众在不知不觉中增强对该组织的好感，成为该组织的顺意公众。一方面通过各种传播媒介和传播活动，以较低的姿态把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使其良好的形象始终保留在公众的记忆中。一旦需要，公众首先想到这个组织，接受它的产品和服务，与它合作，从而为它带来利润和好处。另一方面，通过各种优质服务还可吸引公众再次合作。

维系性公共关系是针对公众心理特征而精心设计的。它具体分为“硬维系”和“软维系”两种形式。“硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客体双方都能理解意图的维系活动，比如西方一些航空公司明确宣布，凡乘坐该公司航班多少次以上者，公司可提供免费旅行一次。其目的是同顾客建立较长期联系。有些国内外厂商还利用节日、纪念日，向他的长期客户赠送一些小礼品，搞一些联谊活动，来加强感情联络，发展厂商与顾客之间的关系。“硬维系”一般适用于已经建立购买关系或业务往来的组织和个人。通过优惠服务和感情联络来维持同公众的关系。它的方式灵活多样，可利用多种传媒进行一般的宣传，如定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告，提供该组织的新闻图片等。“软维系”的对象和意图不太具体和明确。它使公众在不知不觉中潜移默化地接受它的形象和产品。“软维系”一般是对广泛的公众开展的公共关系活动，具体方法有定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片等。

开展维系性公共关系活动，应把握以下原则。

1.抓住公众心理(www.xing528.com)

一个组织与其公众已经发生并建立了良好的公共关系之后，随着时间的推移，这种公共关系状态可能会向好的方向进一步发展，也可能会向不好的方向转化。此时组织公共关系目标就是要维系良好的公共关系状态，防止逆转。实现这样目标的公共关系的活动实质，是使公众对组织产生有利的心理定势。因此研究公众的心理需求是工作的重点。

2.渐进性

维系性公众关系活动旨在公众中造成对社会组织有利的心理定势，既公众在不知不觉中形成对社会组织的好感。有关组织形象的信息对公众的刺激强度不够、过弱，或刺激强度过大、过猛，都不利于形成这种心理定势。最有助于形成这种心理定势的是通过渐进性的积累，保持适中的信息刺激度。对这个“度”的把握，是维系性公共关系的艺术。因此，开展微细性公共关系活动，在方法上必须注重“细水长流”，而不是大张旗鼓的活动，更不是集中人力、物力、财力去打歼灭战追求一举成功。争取公众的主要手段，是通过传播媒介不断向公众“吹风”让该组织的有关信息不时传到公众的“耳朵”里，使它的形象经常呈现在公众的面前。

3.保持超脱姿态

从侧面看，维系性公共关系活动要让公众在不知不觉中形成对组织的好感，因此开展维系性公共关系活动要在“超脱”二字上下工夫，不论是硬维系还是软维系都要表现出一种高姿态，表现出“醉翁之意不在酒”的味道，使公众在心理上乐于接受。