企业视觉识别设计原则及法律合规要求

五、企业视觉识别设计

视觉是人们获取外界信息的一个重要渠道。据统计，一个人所掌握的信息有80%来自视觉。人们对“亲眼所见”的东西常常深信不疑，这已成为一种普遍性的心理定势。CI战略正是运用这些规律所发展起来的企业形象战略，其目的就在于把视觉识别与企业行为识别和企业理念识别完整地结合起来，以新颖、独特、美观的视觉形象设计传达企业理念，付诸社会公众的视觉面，从而树立完善的企业形象。

(一)企业视觉识别设计的原则

(1)合法原则。视觉识别符号一般多用于商业活动，如促销、广告等。从保护消费者的利益，尊重与维护企业权益的角度出发，视觉识别设计必须符合商标法、广告法等法律精神。

(2)习俗原则。企业视觉识别设计必须充分考虑到不同的文化传统和风俗习惯，有些可以突破，有些则必须遵守，一旦触犯公众的禁忌，就会遭到抵抗。

(3)美好原则。企业视觉识别是一种视觉艺术，通过对统一与变化、对称与均衡、调和与对比等美学规则的体现，以及色彩的联想和抽象的情感等，产生美感和艺术表现力，获取公众的心仪，使企业形象被明确地识别和牢固地记忆。

(二)视觉识别基本要素的设计

视觉识别的基本要素包括名称设计、标志设计、标准字设计、标准色设计等，其核心是标志设计。

1.名称设计

这里所说的名称包括企业名称、商标名称和品牌名称。由于CI统一性的要求，这三者应尽量统一，所以名称设计应兼顾企业名、商标名和品牌名的设计。

在MI和BI确定之后，就应该给产品取个好名称。新成立的公司肯定要取名，已存在的公司导入CI时，如名称不符合CI原则也要更改名称。

(1)名称选择的途径。名称的确定是经营者经过选择的结果。命名的途径可以分为以下主要几种类型。

第一类以创始人或人名命名。如派克笔(创始人Geoyge Parker)、王致和豆腐乳等。第二类以产地命名，如：肯德基炸鸡来自美国Kentucky州：云烟出自云南：涪陵榨菜出自四川涪陵。第三类以动植物、名胜景点命名，如熊猫、凤凰、水仙、牡丹、西湖、长城等。第四类以常用词命名，如光明、老板、现代等。第五类以虚构和想像命名，如奔驰、宝马、娃哈哈、舒肤佳等。

(2)名称设计的步骤。第一步确定取名目标。取名目标要考虑产品、消费者、市场、竞争对手和公司战略等方面内容。如企业的性质和任务是什么？产品的特点是什么？产品给谁用？企业和产品形象如何定位？企业未来发展战略是什么？企业的有关职能部门和决策层要对上述问题认真加以思考，来确定取名的目标。第二步提出备选方案。要动员团队的力量(员工、中间商、广告代理商、新闻媒体、消费者代表股东等)集思广益，共同参与提出名称的备选方案。然后再运用创造性思维方法对参考词语进行移植、组合、抽象、模拟、简化、替代、联想、变换、隐喻等处理，产生一系列备选名称。第三步是运用专家分析法和消费者调查法对备选的名称进行筛选，排除那些显然不合适的候选名称，对留下来的可供采用的名称进行初议、反馈、修改和初定。第四步是法律检索，即对初定的几个名称要进行法律上的检索，排除那些市场上已经使用或与之相近的名称，确保所定名称的专有性，最终注册生效。

(3)注意事项。首先要注意名称的个性特点，不能与其他企业相同，要新颖别致，体现美感，还要迎合消费者心理，易于理解和记忆。其次，要注意寓意和语言差异，取名应有寓意，这里的寓意或是企业理念，或是产品特质，让人见名思意，了解企业形象，但还要考虑到不同国家、民族、地区之间的语言差异，尽量使所取名称不产生歧义。

2.标志设计

企业标志是VI中应用最广泛、出现频率最高的要素。企业标志通过企业识别系统即CI系统，贯穿渗透到企业生产经营管理的各个方面和各个环节；同时，企业识别系统以企业标志为中心，全方位、深层次塑造和传播企业及其产品的直观识别形象，把企业与其他企业特别是同类型的其他企业与产品区分开来。

(1)标志的类型。企业标志从不同的角度可分为多种类型。按标志形式划分，可分为文字标志与图形标志；按标志功能划分，可分为企业标志、商品标志、公共信息标志等。

(2)标志的造型与寓意。企业标志一般是以图形、色彩、文字等多种要素构成的符号造型。符号造型以传达企业理念、经营内容、产品性质、企业规模等企业信息为目的，具有明确的寓意。如洛阳轴承集团公司的企业标志与商标采用同样的符号造型(见图4-8)，造型简洁，寓意明了。

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图4-8

(3)标志的限制。不是任何文字图案都可以用作标志的。有些图案或因法律规定，或因风俗习惯，或因宗教信仰，或因伦理道德，而不能用作标志。

3.标准字设计

VI设计中对企业所用标准字的设计和认定包括中文、英文和其他语种。文字可以直接说明企业及其产品的名称、内容等特征，与标志图形相互补充，有强大的形象感染力和诉求力。

标准字通过幅宽、笔划配置、线条结构与粗细造型设计，来丰富文字的表现力。标准字一经确定，就必须严格遵守，不得随意变动。

4.标准色设计

标准色是企业识别标志不可缺少的一个构成要素，以某一特定的色彩或色彩组合，运用到所用的媒体上，以光色效应表现、渲染企业及其产品。

标准色设计，要适合民族的颜色偏好，实现标准色的积极功能；要与企业理念相一致，是企业理念的色彩化；要体现企业理念和产品的特色，使人产生合理的联想。如洛阳轴承集团公司将蓝色作为标准色。

(三)视觉识别应用要素的设计

VI的标志、标准字、标准色等基本要素设计选定之后，就需要通过企业的标牌、车辆、员工服饰等应用要素全方位地加以展示，以强化VI对公众的冲击力和刺激力。

VI要素的设计主要考虑以下几项内容。

(1)内部识别标记。它主要有徽章、证件、名片、信封、信纸、专用图纸、账单、请柬等。

(2)环境识别标记。它主要有建筑物、室内外装饰、广告标牌、展览展销活动等。

(3)交通识别标记。它主要有企业专用车辆，包括小汽车、班车、运货车、售后服务车、购货小推车、消防车等。

(4)包装识别标记。它主要有企业专用包装箱、包装纸、礼品袋、购物袋等。

(5)商品识别标记。它指的是在商品上标有企业与企业有关的标记。

(6)员工服装识别标记。它主要是指员工统一的岗位服装。

(7)出版物识别标记。它主要是指商品目录、商品说明书、产品简介、年历、宣传资料等。