企业理念识别的语言表述设计要素解析

三、企业理念识别设计

企业理念识别(MI)是CI战略的灵魂，是CI运作的原动力，直接决定着企业的个性特征，并决定着企业形象档次的高低。因此，企业必须注重更新、完善、明确、统一自己的理念，使之具备正确、强大的导向功能、渗透功能和传播功能。

(一)企业理念识别设计的内容

(1)企业精神。企业精神是对企业各种精神的归纳与概括，主要有爱国主义精神、集体主义精神、科学精神、创业精神、奉献精神、拼搏精神、主人翁精神，等等。这些精神对每一个企业来说都是必须具备的，但不同性质的企业应有不同的重点，不能面面俱到，平均用力，而应抓住核心，反映特色，兼及其他。企业理念如何体现企业精神也有不同的方式，也可以是间接式或含蓄隐射式等等。

(2)价值观念。企业的价值观念就是企业对经营行为的价值判断标准或全部看法。价值标准不仅会影响企业经营行为的方向，也影响着企业经营行为的效果。

企业的价值观念包括：①目的观，即企业生产经营活动的目的是什么，是为了赚钱，还是为了造福社会；②质量观，即企业质量问题的全部看法，是视质量为生命，还是重经营轻质量；③服务观，即企业对于提供服务的认识，是认为服务乃企业行为的组成和必然延伸，还是服务是为了从消费者那里获得更多的利润；④责任观，即企业对自身责任的看法，是单纯生产经营多赢利，还是负有社会责任；⑤人才观，即企业对人才问题的根本观点，是将人才看作企业的财富，还是将人才作为赚钱的工具；⑥政策法律观，即企业对政策法律的看法和态度，是严格执行和遵守，还是钻空子、打擦边球；⑦财税观，即企业对国家税收的态度，是依法纳税，还是偷漏税款。

(3)经营宗旨。经营宗旨是企业生产经营的目的，一般而言，企业的经营有三个层次的目的。第一层是经济目的，企业是赢利性的经济组织，所有的企业其最终目的都是要实现利润。第二层是社会目的。企业除了追求经济效益以外，还要实现社会效益，绝不能因为追求经济利益而忽视了企业的社会责任。第三层是文化目的。企业不仅要获得经济利益，要注重社会效益，还要注重文化建设，而且把建立独特的企业文化作为一项重要的任务，因为企业文化不仅对企业有极大的作用，而且也是一笔重要的社会财富，可以为社会广泛采用。

不同的企业，由于其不同的性质，会各有不同的宗旨。这些不同的宗旨都强调了某一个侧面，于是形成了企业的特色。但不管是什么特色，企业宗旨都必须坚持高品质、个性化、可操作。

(4)经营方针。经营方针是企业运行的最高原则。在一个企业内，具体的运行原则是各种行为规程，而这些行为规程必须遵守一个统一的、最高的原则，这就是经营方针。

企业经营方针的设计应考虑行为特点，如生产企业要强调产品的高质量，企业应强调优质服务。经营方针不仅要为企业员工所认同，也要得到消费者的接受，设计时要充分考虑消费者的取向。

(二)企业理念设计的步骤

(1)形象定位。形象定位是指通过CI调查和数据等资料的分析研究，确定企业的身份与特征。形象定位是对企业是“谁”即企业的位置的准确寻找，起到为CI战略确定视点的作用。如果形象定位不准，CI设计所传达出的企业形象就会模糊不清，甚至是虚假的，失掉竞争力，从而导致企业的失败。

形象定位包括公共关系形象和品牌形象定位两大部分。

公共关系形象定位是指企业希望在公众中树立的自身形象的确定，并以此吸引、影响公众的认知和情感。根据调查分析的结果，企业必须从多个角度，站在客观的立场上，站在社会公众包括竞争对手的立场上来重新认识、评价自我，才能寻找到一个合适的位置，确定自己的身份。(www.xing528.com)

企业品牌形象定位要遵循以下原则：

①先导原则。企业品牌形象定位时要突出“第一”、“最先”的品牌形象，先声夺人，以第一品牌最先占据市场、引导消费行为、占据心理上的优势。

②求新原则。在新产品、新特色、新技术、新服务等新角度定位，突出品牌形象的优势。

③差异原则。以有个性、与其他企业品牌有着明显的特征差异的品牌形象定位，便于公众识别。

④独立原则。寻找并挤占市场上的产品空隙位置，突出企业品牌形象，影响消费公众的态度和行为。

企业要根据外部环境，特别是自己产品的处境，进行领先者、挑战者、跟随者和补缺者的形象定位，并制定灵活有效的品牌形象定位策略。

(2)形象提升。企业理念设计并非是对企业现有理念的“照相”，而是对企业现有理念的概括，是根据企业形象定位所确定的企业战略对企业理念的升华，从而形成与企业现实的距离，成为企业努力达到的目标，使企业理念设计对全体员工具有激励作用和导向作用，并因其个性化和时代感而对社会公众产生吸引力和穿透力。

(3)准确表达。企业理念识别的内容必须借助于准确、有效的语言文字，通过各种传播途径传送出去。语言表述是否具有个性、时代感，是否被公众注意、理解并记忆，直接影响到企业理念的传播效果。因此，企业理念识别设计必须把内容设计与语言表述有机地统一起来，才是完整有效的。

企业理念识别的语言表述设计要做到以下几点：

首先，简明凝练。语言表述设计要明确地把企业理念传达出来，以达到良好的认知效果，绝不能含糊其辞，隐晦曲折。还要简练、凝重，文字不宜过多，语句不宜太长。

其次，富有文化个性。企业理念识别设计实际上是企业文化的直接而简练的反映，因此语言表述设计要表现出企业的文化水准和品位，即富有文化个性，在公众心目中产生鲜明的印象。

再次，易于传送。企业理念传送的范围越广，其影响力就越大。因此，语言表述设计节奏要鲜明，读起来朗朗上口，听起来响亮悦耳。