CIS战略及其基础MI的重要性

一、CIS的概述

(一)CIS的概念

CI是英文Corporate Identity的缩写，直译为“团体的企业个性或企业特征”。Identity的动词形式Identify意为“识别、鉴定、认同”。因此，也可将CI理解为“机构或企业的识别”。CIS是英文Corporate Identity System的缩写，译为企业识别系统。CI理论是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业周围的有关社会公众，使公众对企业产生一致的认同感与价值观的一种形象手段。

CI战略是现代企业适应信息社会激烈竞争而采用的一种新概念、新领域的企业形象战略。它最早产生在第一次世界大战前夕，当时，德国设计师彼德·贝汉斯将所设计的商标应用于AEG电器公司的系列化电器产品上，为统一形象的CI雏形。20世纪30年代伦敦地铁规划设计时，引入了标准字体，应用于车票、标志、站牌的设计，达到了统一、美观、易记的效果。第二次世界大战以后，随着经济的复苏，工商企业经营范围的扩大，以及国际市场的一体化，许多大型企业在实现国际接轨的过程中，迫切需要建立一套统一的、整体的、规范的设计系统，以传递完整的、正确的企业信息，体现独特的经营观念，塑造良好的企业形象。

1955年美国IBM公司导入保罗·兰德为其设计的IBM粗黑体黑字，是CI策划真正发展的开始。到了1976年，保罗·兰德公司又为IBM公司设计了8条与13条纹两种变体标志，任由各公司灵活运用。IBM公司的标准化识别的要素极少，仅以柔软、富弹性的规定，就充分显示了IBM的经营哲学，及其优异性和时代性。该标准字可谓是其“前卫、科技、智慧”的代名词。现在，以蓝色条纹构成的IBM字型标志，已成为该公司在世界各地成功塑造的“蓝色巨人”的完整形象，见图4-2。

图4-2

1970年，可口可乐公司导入CI，整合、革新了世界各地的可口可乐标志，采用了统一化的识别系统，从而在世界各地范围内推动了CI热潮。L＆M公司为美国可口可乐公司设计了以特殊的瓶形轮廓和红、白两色强烈对比的极富特色的形象识别标志，使得公众容易识别与记住，见图4-3。美国的这些CI设计，多数是倾向于以营销为导向，以消费者为最终对象，通过对组织形象进行外包装的一种宣传策略。

图4-3

日本的CI设计，首推1968年成立的PAOS专业设计公司，他们积累的设计案例为日本的CI策划奠定了基础。PAOS主要以企业内部工作意识和经营观念为重点，强调个性化、多样化的时代发展趋势，如“三菱公司”由三个菱形组成的人形标志，见图4-4。

图4-4

在国际市场上，还有一些著名的CI设计显示了它们鲜明的个性，如“长虹集团”图文并茂的标志，见图4-5；“大同生命保险公司”自由舞蹈的人性标志。这些外形标志较美国CI策划更富有人情味，较多地体现出企业热心为公众服务的品质。

我国的CI设计开始于20世纪80年代，是美术教育界首先开始引进，以后又应用到企业界。如：广州太阳神集团公司确立了“太阳与人”的单纯、壮丽、简练的识别形象，以粗黑的三角人字型与鲜红的大圆点，给人以向上、壮丽、永恒的感受，有力地吸引着广大消费者，见图4-6；李宁服装公司以L定位设计的图形飘逸、动感，整个形象体现“运动、跨越、腾飞”的精神。当然，这些设计仅仅局限在视觉识别方面，如今我国CI设计正在向整体形象设计方向发展。

图4-5

图4-6

(二)CIS的构成要素(www.xing528.com)

企业识别系统(CIS)由企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)和企业视觉识别(VI)所构成。MI、BI和VI三个要素相互作用、带动企业经营的发展，塑造企业独特的形象。其具体构成情况见图4-7。

图4-7

1.企业理念识别系统

企业理念识别，顾名思义就是企业经营管理的观念，也称为企业的指导思想，它属于思想意识的范畴。MI是CIS的基础和基本精神所在，是企业在长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值体系。它是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的根本驱动力。MI统领企业的各项行为和活动，决定着企业在市场上的定位。理念识别CI战略的核心在于它贯穿于企业经营管理的每一个领域的每一个环节，它往往将企业的千头万绪高度抽象概括为一句话。日本著名的百货商店银座松屋店曾将“顾客第一主义”作为其理念。麦当劳的企业理念是“时间、质量、服务、清洁、价值”。企业理念是识别的实质，在于确立企业的自我，以区别于其他企业。企业理念识别设计包括企业方针设计、企业精神设计、企业理念设计、企业标准广告语设计、企业歌曲设计等。

2.企业行为识别系统

企业行为识别(Behavior Identity，简称BI)是在MI的指导下逐渐培育起来的企业全体员工自觉的行为方式和工作方法。包括对内的行为识别和对外的行为识别两个部分。①企业对内的行为识别，就是建立完善的组织、管理、教育训练，福利制度等行为规范，通过企业内部的宣传与培训等一系列活动，使员工对企业理念的认同形成共识，增强企业的凝聚力。②企业对外的活动识别，是对内行为识别的延伸的扩展，是以更多的间接的外部公众作为活动对象。通过对外活动识别，可以使更多的间接的外部公众作为活动对象。通过对外活动识别可以使更多的人了解、认知企业，获得社会公众的识别和认同，对企业产生好感和依赖，从而达到树立良好形象的目的。企业对外行为识别的主要做法是：为社会提供优良的产品和优质服务，树立企业良好的产品形象；注重奉献社会为公众留下一个企业乐于助人的形象；以治理公害为己任，为公众留下企业保护环境的形象；精心策划大型活动，给公众留下一个高大完善的企业形象。

3.企业视觉识别系统

企业视觉识别(Visual Identity，简称VI)是CI的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。其项目最多，层面最广，效果最直接。VI以视觉传播作感染媒体，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号。根据心理学理论，人们日常接受外界刺激所获得的信息量中，以视觉感官所占的比例最高，达到83%左右。因此视觉传达成为企业信息传达的最佳手段。VI能将企业识别的基本精神内涵充分表达出来，并让消费者一目了然地掌握其中传达的情报信息，达到识别、认知的目的。企业视觉识别设计的具体内容分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、企业标志、企业标准字体、企业标准色彩、企业宣传口号、企业宣传手册、企业产品说明手册等六大要素；二是应用系统，它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设施和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标志和路牌等。

总之，市场认可的企业识别系统是MI、BI和VI的有机组成，没有MI的视觉传达设计只能是简单的装饰品，相反没有BI、VI、MI也将无法有效地传播与表现，三者共为一体不可分离。

(三)CI的基本原则

CI从导入、设计到实施、运作，是一个复杂的系统工程。企业实施CI战略要遵循以下原则。

(1)战略性原则。CI是一种战略，是一种全方位推出企业形象的系统战略。CI设计一旦完成，便成为企业一切工作的指导依据。企业的每一项工作，每一位员工，都必须严格按CI设计的规程来运作，任何人不得例外。一项完整的CI设计，一般要使用较长时间，至少能使用20年。CI策划是企业未来决策的重要依据，对企业将来若干年的经营管理起着全局性的指导作用。因此，就必须对企业的内外环境、市场状况、发展前景等要素进行全面了解和考查，认真加以分析研究，从战略的高度来规划企业的发展和企业目标定位，来完成CI策划工作。

英国ICI公司设计了一个称呈波浪形的公司标识。后来，ICI收购了一家新公司，经营范围多元化，原有的标识已不能涵盖新公司的要求。有人提出设计一个新公司的标识。但公司高层人士认为，放弃这个早已为人们熟悉的标识将是企业的重大损失。于是决定用100万英镑对这条波浪线进行修正，使修正后的标识能代表新的公司形象。公司负责人说：“与其说ICI公司标识是一个难以名状的混合物，还不如说它表现的是一系列相互分离的各个部门融合在一起的总公司。这个新标志是为了将新收购的公司融入原来公司的结构中。这是一种新的设计类型，是一个要在150个国家内执行的战略。”

(2)个性化原则。个性化，首先是行业的个性化，也就是CI设计必须符合行业特点，不能出现行业偏差，给公众产生错误的导向。其次，是企业的个性化，不同的企业要有自己的特色，以此把本企业和其他企业区别开来。

CI战略要求通过感觉系统和行为识别系统传达企业的理念和企业的文化。以视觉识别为表征的CI设计是一个企业个性特征的展示，也即以具有个性的形式对企业独特的理念和文化加以表现。如图4-2所示，美国的IBM公司简洁朴实、设计独特的企业标志与其鲜明、个性化的理念使其形象深入人心，成为世界电脑市场中首屈一指的企业。IBM的视觉识别设计以三个醒目的黑色粗体的英文大写字母进入公众的视觉面，代表公司的名称，具有明确的指示性意义。

企业在设计和实施CI的过程中，应当把个性化放在首要位置，充分了解、分析、研究企业的内外部环境，把CI与国情、社情、民情和企业实情充分结合起来，设计出既有时代感、民族特色，又具有代表意义的识别系统，通过个性化的CI设计树立起令人难忘的形象来。一个没有个性的企业，只会消失在公众的视野、心目中。这种竞争规律要求以设计内在个性(包括企业理念和行业行为)为核心，以设计外在个性为手段，雕塑特征突出的企业形象。

(3)统一性原则。统一性是形成良好的企业形象的基本条件。企业通过各种媒介传播的形象是复杂多样的，容易造成公众认知、评判的模糊与混乱。因此，CI在设计与实施的每一个环节，都必须传达统一性的企业形象信息，迅速取得公众的认同，提高企业形象信息传播的效率。企业形象没有统一化的设计，在企业宣传(如产品宣传、市场营销)中，必然产生混乱的状态，给人以形象不一致的感觉。集团化企业，由于分支多，规模大，容易给人以互不联系、各自独立的印象，也不可能反映出企业理念和企业文化。因此，企业只有在统一化的CI设计下，进行生产经营管理活动，沟通传播信息，才能给公众以清晰、深刻的印象。

(4)艺术化原则。CI对企业形象加以超前、统一的处理，使之象征化、符号化，增强企业信息传播的效果，能有力地提升企业的形象。它传达的是企业理想形象的信息。企业理念设计表达的是企业崇高、美好的价值追求，是优秀的企业文化内涵；企业行为设计表现的是企业行为中的人伦美、道德美；企业视觉设计则以其美学价值艺术价值，在公众心目中唤起丰富的联系和美好的情感。因此，CI应当是一种企业形象艺术，以其统一美和个性化的创新获得公众的青睐。

在CI的设计中，企业理念要以艺术性的语言形式表述出来，企业员工要在统一的行为规范指导下展示其风貌，企业视觉识别要以和谐、优美的图形、字体、色彩组合，达到整体艺术化的境界。这就必须既具个性，又有创新。没有个性和创新，就没有艺术价值。

(5)实效性原则。企业CI战略从导入、设计到实施，最终树立起企业的形象，是一项巨大的工程，需要投入相当的人力、财力和物力。CI的根本目的在于通过全方位的系统设计与形象传播，获取公众深刻的印象和良好的赞誉，提高企业实力，以形象竞争为手段获得更大、更好的效益。因此，CI必须讲求实效，绝不可把它当作企业的外表形式来对待。

CI设计应当根据社会公众的心理活动，把理念识别、行为识别和视觉识别有机地结合起来，使三者及整体都处于一个较高的水平，增大CI的效益空间。CI系统设计既要便于传播，提高信息传递的效率，又要便于实施、操作，减少重复行为和力量浪费。

CI系统设计中的各个阶段要相互联系、融为一体。理念系统要有行为系统来保证，视觉识别系统要体现企业理念的要求，并以行为系统作支撑。此外，CI系统方案还要有讯息传达系统来支撑其实施。