公共关系调查方案的制定和抽样设计

二、制订公共关系的调查方案

公共关系调查方案的内容主要包括：调查的目的要求；调查的具体对象；调查的内容提纲和调查问卷；调查的方式、方法等。它是指导调查实施的依据。

(一)确定调查的范围

公共关系调查的对象范围是根据公共关系调查的具体目标、具体问题而确定的。划定调查范围的主要目的在于排除那些不符合调查标准的人。例如某商业组织要进行“顾客满意度”调查，这时就要界定调查对象是只限于本市公众，还是包括外地公众；若调查范围确定为本市公众，那么，是包括所有的公众，还是有一定的年龄限制(如18岁以上)，这些都是必须要加以明确的。

(二)调查的抽样设计

调查的方式有全面调查、重点调查、典型调查，在公共关系调查中主要运用的是抽样调查。所谓抽样调查就是指从调查总体中选出一部分样本进行调查，然后根据样本的结果，来推断调查总体的情况。抽样调查的优点是：第一，它只从样本总体中抽取一部分进行调查，省时、省力、较为经济；第二，抽样调查，尤其是随机抽样最能反映事物的本来面目(见表3-2)；第三，抽样调查可随时汇总和提供调查结果，以便使用。当然抽样调查会有一定的误差，为了减少抽样的误差，应做到：正确地选用抽取样本的方法，尽可能地抽选出能反映事物本来面目的样本；确定合适的样本数量(样本数量多少一般与抽样结果成正比，即抽取样本越多，误差越小，但过多又失去了抽样的意义)。为此，应加强抽样方法的选择和抽样调查组织工作，注意提高抽样工作的质量。

表3-2　随机抽样的方法

(三)调查的方法

调查实施的具体方式多种多样，形式各异。公共关系最常使用的方法是问卷访问法、电话访问法、深入访问法和文献研究法。

1.问卷访问法

(1)邮寄法。邮寄调查法是把事先设计好的问卷寄给被调查者，请其自行填好寄回。这种方法对于居住分散的调查对象较为适用，能使被调查者有充分的时间进行思考。由于被调查者处于空间上的分离，此法可以避免受其本身偏见的影响。同时，此法调查费用较低，这些都是其优点。它的最大缺点在于回收率较低，且寄出的问卷往往不能按期收回。其中可能存在原因有：被调查者对调查内容不感兴趣或是认为不重要；嫌麻烦，不容易填写。为此，在运用邮寄调查时应尽量挑选好调查对象，使调查内容易于被接受，问题尽量简单明了，切忌复杂化，还要提供尽可能多的问卷回收工具，包括传真，邮寄，电子邮件等。为提高回收率，鼓励更多的调查对象寄回问卷，可以在问卷上写明寄回的截止日期，并说明在截止日期之前寄回的问卷可以获赠一份精美的礼品以表示感谢。

(2)留置法。留置问卷法是将问卷由调查人员当场交给被调查者，并说明回答方法与回收时间，后由被调查者自行填写，调查者定期收回。此法的优点是回收率高，被调查者可以有充分的时间考虑问题，不受调查者思想或偏见的影响。其缺点是调查区域会受到一定的限制，调查费用较高。

2.电话访问法(www.xing528.com)

电话调查法是按调查要求通过电话进行提问并要求用电话回答的一种方法。电话调查以电话簿为基础，进行随机抽样，然后拨通电话进行调查。其特点是速度快、费用较低、节省时间、回收率高。不足之处在于只能了解一些简单的问题，对于较深，较复杂的问题往往难以展开。有时被调查的人常常找不到，也会影响调查的结果。在公共关系调查实践中，主要选择组织单位和用户调查对象进行电话调查，听取市场情况反映，搜集对商品使用的意见，以及了解市场商品价格行情等。

3.深入访问法

访问调查法也称面谈法，是指调查人员直接与被调查者进行交谈、问答，以获取信息的一种方法。面谈按人数多少分为个别面谈与小组面谈；按次数可以进行一次，也可以进行多次。这种调查一般不用问卷，而是按事先准备好的调查重点或调查提纲随机应变。它的主要优点是：想到什么问什么，比较灵活，提问可以互相启发，当面解释疑问，询问回收率高。同时不仅可以当面了解情况，而且也可以了解被调查者的态度，以增强资料的真实性，比起问卷调查更具一定的深度。另外，访谈资料回收率高，样本代表性强，有助于依据调查的可靠性。访问调查也有一些缺点：一是花费的人力、物力、时间较多，调查费用高，调查时间长。二是调查结果的质量，往往受调查人员工作态度和经验技巧的影响。该法调查能否达到预期的调查质量，受到下列条件的影响：调查人员是否具有熟练的谈话技巧；调查人员是否善于启发引导谈话对象；调查人员是否及时记录并归纳谈话内容。如果不具备这些条件，会对调查对象产生不好的影响、误解、反感和偏见，从而影响调查结果的质量。三是所获取的资料内容庞杂，较难进行统计整理汇总。四是调查区域受到一定的限制，不能分布得像邮寄调查那样广。访问调查法，还可以进一步分为自由回答、倾向偏差询问和强制选择三种方式。

应用访问调查法进行调查，需要在访谈前制订访问提纲。访谈提纲一般包括调查的目的、要求、时间、地点和对象。具体访谈题见表3-3。

表3-3　访问提纲的内容

4.文献研究法

文献研究法是公共关系调查中运用比较普遍的一种方法。它是一种收集、整理、保存、检索和分析文献资料的方法。具体步骤如下：

(1)收集资料。社会组织的公共关系部门必须购置常用的有关公共关系的书刊，如各类辞书和各类年鉴，从中了解国内外重大事件，以及各行业新的进展和新的成就。从辞书中引用典故，丰富词汇，使各种传播材料制作得更加精彩纷呈。此外，必须了解本组织的历史和现状，以及基本的经营状况，这些情况资料的收集要从各种内部刊物、公众档案、企业报表、市场情报资料等方面才能深入地了解到。

(2)检索资料。对收集到的资料分类整理，建立检索系统。可以按汉语拼音或偏旁部首排序，也可以按英文字母顺序，进行分类检索。如一般社会组织机构的汉语拼音排序是：背景材料；传播情况；法律政策；公众意见；剪报汇编；竞争者状况；人物传记；政府关系。

(3)保存资料。随着时代的发展，现代保存资料的方法已不再局限于剪贴、复印、装订、登记、编目和归档等工作。许多社会组织都已采用电脑储存来管理资料，建立了电脑资料库，从而扩大了检索范围，提高了检索的速度。

(4)分析资料。采用纵向和横向分析的方法，检索出有关资料，进行详尽分析，提出报告建议，为决策者提供参考咨询。公共关系人员在分析资料时必须保证观点的准确和可靠，广泛征求专家意见，在综合分析了丰富翔实的资料和各方意见之后，再提出建议与方案。

公关调查方法除了以上几种方法之外，随着公关调查的发展，还出现了一些新的方法,如走访信息中心、互联网调查等。组织公关调查人员需要不断地学习新的调查技术，进一步总结经验，提高公关调查水平。要根据调查的目的、范围、时间、经费、人员和准确性等，选择使用恰当的调查方法。