商务公共关系调查的关键因素：调查组织创始人

三、商务公共关系调查的内容

根据公共关系的构成要素，公共关系调查的主要内容包括公众对象调查、组织自身调查、传媒运用调查、公关环境调查和组织总体形象调查五个方面。

(一)公众对象调查

公共关系实际上可理解为公众关系，离开了对公众的了解和研究，公共关系就成了无源之水。只有掌握变化中的公众的资料，才能制定具体有效的公共关系计划，开展科学的公共关系工作。公众调查一般要掌握四类资料，即背景资料、知晓资料、态度资料和行为资料。

1.背景资料

它包括被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况和家庭情况等。

2.知晓资料

它指的是被调查者对组织的某一个问题、某一个事件、某一种形式、某一项计划和某段时期的知晓程度。

3.态度资料

它指的是被调查者对组织的态度与意见。由于公众对组织行为的评价受主观因素影响较大，不同的公众往往对同一组织有着不同的看法和意见，因此在对公众作了总体调查后，还要进一步了解公众的内心活动，调查他们的行为动机，以挖掘出其深层次的原因。

4.行为资料

它指的是被调查者就某个问题正在采取或已经采取的行动情况，包括选择、购买商品的行为，支持组织的合作行为，消费者投诉的自我保护行为等。

从上述四类公共情况资料可以确定的公众构成、公众的数量、公众的类型、公众的活跃程度，可以推导出公众的状态，确定他们到底是潜在公众、知晓公众还是行动公众。

(二)组织自身情况调查

组织是公共关系活动的主体，又是公众评价的对象，因此加强对组织自身情况的调查，也是确定公共关系计划的前提。组织自身情况调查，主要调查内容有以下几个方面。

1.组织的创业历程、规模及其发展情况

它包括组织创建的时间、在历史上的重要事件以及这些事件在社会公众的反响；组织名称的来历、开业的盛况；组织的资金、设备、机构设置；组织行政隶属和加入的同业群体、集团或协会组织等。

2.组织的经营风格

它包括经营宗旨、经营思想、经营方针、管理制度、服务态度、销售方式，以及品牌、标志等与同业组织或其他社会组织相区别之处。

3.组织员工的构成和素质

它是指员工的年龄结构、文化程度、家庭生活、兴趣爱好和特长等；员工中知识劳动者占有的比例；员工技术结构及其在组织发展中的作用；员工的政策水平、进取精神、业务技术能力、职业道德水平、社会公德和遵纪守法的思想与行为。

4.组织产品的质量或服务方式

它包括产品的规格和式样；名特优产品的品种及其获奖的等级和次数；服务设施、服务网点、服务质量、服务手段及特色服务等。(www.xing528.com)

5.组织的文化活动

它包括组织开业、周年纪念以及其他重大活动的庆典仪式；群众性、自娱性的文娱体育活动；文化设施及其网络(如广播台(站)、图书阅览室、各种文体协会)的文化活动；对社会体育文娱团体等公益事业所提供的赞助等。

6.组织业绩

它是指本组织的产值、上缴税、所创利润在全国、省市的排位；精神文明、体育卫生获奖情况；对社会公共事业、公益活动的参与情况以及其他荣誉。

7.组织先进人物、先进事迹

社会组织中的知名人士是社会组织形象的重要组成部分，宣传先进人物、先进事迹也可起到宣传组织形象的作用。所以，商务公共关系调查也应当对享有盛誉的组织创始人和社会著名人物、先进人物及他们的先进事迹开展详尽的调查。

(三)传播媒介的调查

传播媒介是组织的一类重要公众，又是组织实施公共关系活动的媒体与通道。没有传播媒介的辅助，组织就不可能圆满地完成公共关系计划。传播媒介调查的主要内容有以下几个方面。

①组织公共关系活动所选择的常用媒介，是否符合组织的实际情况。

②组织公共关系活动所选择的常用媒介，是否为广大目标公众所熟悉与接受。

③组织公共关系活动所选择的常用媒介，能否帮助组织达到预期的目标。

(四)公关环境的调查

所谓公关环境是指组织的各类公众的综合，即影响制约组织生存和发展的各种因素的集合(见表3-1)。现代组织的生存、发展与组织的公共关系活动，一刻也离不开社会环境，因此必须对公关的社会环境进行调查，以使组织相互协调发展。

表3-1　公关环境调查的内容

续表

(五)组织总体形象调查

衡量组织总体形象的指标是依靠社会组织的知名度和美誉度，通过对公众的数量和层面调查，获知知名度的高低；通过对公众舆论和态度的调查，获知社会组织的美誉度。从这些调查中找出自身形象的差距与不足，从而在方针政策、服务水平和产品质量等方面确定方案，给予及时调整，使社会组织总体形象与公众期望形象相一致。