全面性特征：商务组织形象塑造中的重点

一、组织形象的特征

(一)可塑性

如前第一章第四节所述，组织形象是公众对一个组织的内在素质和外在事物的认识和评价。这就是说组织形象不是自我感知的结果，而是由组织之外的其他组织和个体即公众一致评价而形成的。公众是组织形象的裁判者，组织形象的好与差都要依赖于社会、公众来评价。

然而，组织对自身的形象状态并不是完全被动的，因为，组织形象虽然是由公众判定的，但组织形象是由组织的内在素质行为产生的，其形象的内在精神和行为是可以能动地改变的，是可以影响公众的再评判的。所以，组织形象是具有可塑性的。也就是说，既然因为内在的不努力而产生不良的组织形象，那么，又完全可以通过组织的内在努力重新塑造一种良好的组织形象。

作为组织形象的塑造者商务组织，作为组织形象的设计者商务公共机构及其人员首先应精心策划，为自己设计好、塑造好令公众乐于接受的良好形象；其次，在组织形象不佳时，也应及时找出组织形象与公众评价的差距，从形象的各个不足方面着手，查明情况，分析原因，进行整改，以尽快地改变形象，而不应一味被动地听命于公众的决断。

(二)全面性

组织形象不是单一的，而是全面的，具有全面性特征。说组织形象具有全面性特征是因为组织是由多层面的要素结合而形成的，最终以一种综合的形象展示出来。其中，商务组织的综合形象是由领导者(管理者)形象、产品(商品)形象、资本形象、服务形象等各方面，在内隐、行为、标识等各层面显现出来。

商务组织形象的全面性特征提示商务组织在塑造形象过程中，应当围绕所有方面和层面的形象要素去精心构思、全面设计，而不是只顾及某一方面、某一层面、某一要素，否则，就会出现形象偏差，公众就会对其形成残缺乃至不良的总体印象和评价。(www.xing528.com)

(三)层次性

组织形象的层次性特征是包含在组织形象全面性特征之内的一部分，在此单独提出，以突出层次性这一特征。

组织形象的层次如下。

(1)核心层次。这里指内隐形象，即内在素质层次。它是组织形象的精神层次，决定着组织形象的方向、目标。它是组织形象的最高层次，是后面其他两个层次的魂或根。

(2)行为表现层次。这是指组织行为和员工行为，它是组织形象向躯体的动作层。它位居于组织形象的中间层，直接体现组织的内在素质、形象精神，是公众认识与评价的主体部分。

(3)包装层次。这是指各种标识系统。它是组织形象的外包装或服饰层。它属于组织形象的最低层次，但处于包装层次的标识系统却能诉诸于公众的视觉感知，强化公众对组织的有形形象产生鲜明而醒目的感知。

组织形象的层次性特征要求商务组织在塑造形象的过程中要注重每一层次的塑造。因为公众对组织形象的认识和评价，主要是通过组织行为和员工行为的外在表现而走向对组织内隐的精神形象的审视。组织形象的主要部位在内隐层次上，而公众看到的组织行为和员工行为，还需良好的标识系统来装饰，这样，就能以醒目的外表去吸引公众对组织的关注。