大众传播的社会与商业功能

五、大众传播的社会功能

前面所提到的大众传播研究的先驱哈罗德·拉斯韦尔认为，大众传播有三个社会功能：监视环境、协调反应和传衍经验。大众传播是环境的瞭望者、政策的塑造者、知识的传授者。以后的传播学者们把大众传播媒介的功能发展为五种，即守望人功能、决策功能、教师功能、娱乐功能和商业功能。

(一)守望人功能

在此，守望人是比喻大众传播媒介如同原始部落中的守望人，在家园附近守望，随时报告危难与机会。而大众传播的守望人功能，是指大众传播媒介起着向广大公众通报消息、报道情况的作用。

现代社会生活中的商务组织公众要不断适应迅速而又极其复杂的环境变化，以便获得组织和环境之间的调适，更好地适应现代社会的要求。他们把大众传播媒介作为自己守望人五官的延长，尤其是广播、电视、网络，以它们优越的速报性和同时性，显示其守望功能更为突出。

(二)决策功能

决策即指人们常说的“拍板”、“做决定”，它是商务组织日常工作中的重要行为。现代社会生活环境异常复杂，如果只凭主观想像做决策，往往会得到一个失败的后果。而大众传播媒介的传播拓宽了商务决策者的视野，商务决策者通过对传播的阅读、聆听、观视，可以汇集起大量的信息，对自己的决策起重要的参考作用。另外，大众传播媒介对于包括商务问题在内的重要社会问题和热点问题发表有关带有倾向性的意见，往往能唤起公众对其的注意，对正确引导和劝服公众起着不可低估的作用。(www.xing528.com)

(三)教师功能

大众传播的教师功能主要表现在把已经建立起来的文化传统，如知识、经验、品格、技能等传衍给社会新的一代人；更进一步的功能是提高社会大众的教育水平。在现代人的知识结构中，有相当一部分知识不是来自于老师或父母，而是来自于各种传播媒介。当今，大众传播的教师功能更为显著，如显性的教育：法纪宣传、电大课程、精神文明建设；隐性的教育：文化艺术、音乐、剧目等。

(四)娱乐功能

娱乐功能是指传播者通过传播媒介用语言和非语言形象来传播戏剧、舞蹈、音乐、文学、体育、游戏等艺术，起到使个人和集体得到娱乐和享受的作用，并培养社会成员对文化和艺术的鉴赏能力。

(五)商业功能

大众传播的商业功能体现在大众传播媒介不但报道反映各种商业活动，而且登载大量商业广告，对经济发展和市场营销起到积极的引导和促进作用。在现代社会，在我国市场经济的发展中，大众传播的商业功能已经愈来愈受到重视。近些年，许多人主张用广告来调解经济生活。他们认为，在经济出现衰退时，要加强广告宣传；而当经济极度繁荣时，则应紧缩广告，如此能使广告起到经济调节器的商业功能。