公共关系公司：商业性机构的信息利用优势

三、公共关系机构

公共关系机构主要有三种，即公共关系部、公共关系公司和公共关系协会。

(一)公共关系部

公共关系部是商务组织内部设置的专门策划、组织公共关系活动的传播性、沟通性职能部门。

1.公共关系部的模式

按公共关系部的结构类型和组织方式，公共关系部的模式有以下几种类型。

(1)职能型。这种按照公共关系职能分类所建立起来的公共关系部，称为职能型公共关系部。这种机构的特点是各职能部门都配有通晓专门业务人员运用专门知识处理公共关系活动中所遇到的各类问题，为领导的决策提供咨询，从而适应复杂的环境和大型组织管理的需要。

(2)过程型。这种类型的公共关系部是按照公共关系工作的过程分类所建立起来的。其特点是各职能部门的工作内容专业性强、工作范围集中、易于积累经验、有利于提高公关活动的效果。但这种类型的公共关系部设置整体性较差，如协调配合不好，容易造成相互扯皮、相互推诿，从而影响公关工作的绩效。

(3)公众型。这种类型的公共关系部是以不同的公众为对象而分别设立的，它以相应的工作对象作为机构的名称。其优点是能熟悉自己的工作对象，了解公众的需要和反映，便于有针对性地开展公关活动。

2.公共关系部的职责

公共关系部门的职责和权力因其所在企业的性质不同会有所差异，但作为公共关系部门担负的基本的职责是相同的。

(1)顾问和咨询。就企业中有关公共关系的政策和行动提出建设性的意见，为领导层和生产部门提供公共关系方面的服务。

(2)编辑与写作。针对不同的公众和不同的目的，编写各种内部或外部发行的刊物。

(3)新闻与宣传。组织有新闻价值的专门活动，举行各种新闻发布会，通过各种媒介宣传企业的产品和服务。

(4)调研与预测。通过各种手段，如报纸剪辑、市场调查、民意测验、未来趋势预测等，做出科学的公共关系建议和计划。

(5)组织与协调。如组织接待参观、专题讨论、座谈会及各种赞助活动等。还要协调各部门的工作，统筹兼顾，为企业创造最佳的社会关系环境。

3.公共关系部的优势

与公共关系公司比较起来，单位内部的公共关系部有以下几点优势。

①对单位情况比较熟悉，如领导班子情况、职工情况、关系单位情况等，因此在开展公共关系工作时一般能抓住本企业的重要问题。由于对单位情况比较了解，可以及时提供业务咨询和建议，特别是在突发性事件出现时，单位的公共关系部可以及时提出对策，这是公共关系公司所不及的。情况熟悉，当然也利于开展企业内部的公共关系工作。

②比较省钱。组织的公共关系部作为单位的一个组成部分，在开展公共关系工作时，显然要比公共关系公司节省经费。

③能使工作保持连续性和稳定性。由于公共关系部是单位的一个组成部分，所以，能够保证公共关系工作的连续性和稳定性。

(二)公共关系公司

公共关系公司又称公共关系顾问公司。它是由具有一定专业特长的专家组成，专门为各种社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的有偿性的社会服务机构。

1.公共关系公司的基本特征

公共关系公司自身性质决定了它具有以下特点。

(1)社会性。公共关系公司是一个职业化的机构，而且是一个社会经济实体。它要求有明确的组织目标、严格的组织机构、受过专业训练的专业人才，还要有共同遵守的规章制度和周密的发展计划。

(2)服务性。公共关系公司是服务性行业，它通过从业人员掌握的广泛信息、丰富的知识和经验，以现代的技术手段，为客户提供市场、形象、信誉等多功能的服务。

(3)赢利性。公共关系公司作为商业性机构，按照一定的标准，提供有偿服务，通过经营、服务活动，赚取利润。

2.公共关系公司的职能

公共关系公司的基本职能就是帮助委托人沟通与社会公众之间的双向信息交流，为协助委托人建立良好的声誉和形象提供各种服务。

3.公共关系公司的工作内容(www.xing528.com)

(1)确立目标进行调查研究。公共关系公司要和委托人一道，根据企业组织的经营状况确定近期和长期的公共关系目标。然后，通过市场调查研究、民意测验等多种调查研究，检查委托人为实现这些目标所依靠的社会因素中有什么失策，并找出补救的办法。

(2)根据调查研究的结果，有针对性地和委托人一道制定出切实可行的公共关系计划，并协助委托人实施这些计划。

(3)为各企业和其他组织培训公共关系人员。

(4)协助委托人开展内部公共关系的全部工作。

4.公共关系公司的优势

不论是哪一类经营方式的公共关系公司都有着一般单位的公共关系部门难以竞争的优势。

(1)信息广泛灵通。公共关系公司是一种信息公司，它的第一项任务就是收集和提供信息。人们检验专业公共关系公司质量的一个标准就是看它掌握的信息多少，因为所有的咨询工作都是在对信息分析的基础上进行的。占有大量范围广泛的信息，灵活运用信息是公共关系公司的一大优势。

(2)分析问题主观色彩少。就公共关系公司解答企业的咨询或给企业当顾问而言，它较少带主观色彩，看问题较客观公正。因为公共关系公司或顾问毕竟是企业的局外人，一般不会纠缠企业年深日久的积弊之中。

(3)经验丰富，判断准确。不论是综合的咨询公司，还是单项的咨询公司，均以公共关系工作为职业，在公共关系公司有各个方面的专家。因此，在应付复杂局面，解决难题方面，其经验要比单位的公共关系部门丰富得多。

公共关系公司还有许多优势，比如，社会联系广泛、机动性强、建议容易受到人们的重视，职业水准比较高等。

5.公共关系公司的类型

公共关系公司的类型依据不同方式可作不同的划分，从公共关系业务内容划分主要有以下几种。

(1)专项业务服务公司。这类公司是专门为用户提供某种公共关系技术服务的公司。它们以各种专业人才、技术和设备为客户提供单项的公关业务服务，如为客户专门设计广告，或专门制作音像资料、专为客户作形象调查等。

(2)专门业务服务公司。这类公关公司是为特定行业提供公关服务的公司。例如，专门为工商企业服务，维护企业合法地位和良好形象的公共关系公司；专门为工商业提供金融方面服务，保护企业正当权利的金融公共关系公司等。

(3)综合服务咨询公司。这类公司是以分类公司专家和公关技术专家为主体，来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公关需要。例如，美国博雅国际公关公司，其服务项目是收集信息、广告设计、制作电视新闻和咨询、与政界新闻界代理人建立联系等，其提供的服务是多方面的综合性的。

6.公众关系公司的机构设置

公共关系公司的内部结构一般主要分为以下四个部分。

(1)行政部门。该部门包括公司的总经理、副总经理和一定数量的业务经理人员。企业经理人员的主要工作是具体组织、制定和实施客户委托的公共关系项目。

(2)审计部门。这个部门一般由业务经理人员、业务人员负责人和高级公共关系专家组成。它的任务是在公司承办的各项业务开始时或实施过程中，审查项目的可行性、效益高低和监督实施情况，并负责统筹安排人力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，避免事故，保证质量。

(3)专业部门。各类公共关系公司都根据公司的业务范围和专业特色来设置专门的业务部门。每个专业部门可在同一时间内为许多委托客户提供公共关系服务。一般公共关系公司的专业部门的设置包括这样一些机构：财政关系部、形象服务部、调研预测部、公共事务部、政府关系部、产品宣传部、项目研究部、美工影像部、顾客服务部、外事联络部和教育培训部等。

(4)其他部门。一些公共关系公司由于特殊的需要，还可能设置一些有关的机构，如一些大型国际公关公司就设有地区部门和国际部门，以提供地区性和国际性的服务。

7.公共关系公司的工作准则

公共关系咨询公司所从事的工作，一方面涉及委托单位或个人的形象和名望；另一方面要对社会公众负责。因此，公共关系咨询公司的工作除了要遵循国家法律和政府法规，遵守职业道德和社会公德之外，还应遵循以下准则：

(1)必须保护委托客户单位及个人的利益。在受聘为委托单位或个人处理公共关系事务时，要尽力保护他们的利益，力求通过公关工作，使客户的利益与公众的利益相一致。只有这样，公共关系工作才能顺利展开。

(2)不干涉委托单位或个人的内部事务，更不能试图控制他人。由于公共关系咨询公司的业务特点，使它们在一定程度上必须了解和掌握委托单位或个人的内部情况。但公关公司不得干涉客户单位的内部事务，否则将引起委托单位的反感，从而影响公关咨询公司的声誉。

(3)不得以任何借口泄露委托单位或个人的秘密。在为委托单位或个人办理公共关系事务的过程中，公关咨询公司对有可能了解到的有关委托单位或个人的一些秘密，无论是合作过程中还是在双方合作结束以后，公关咨询公司不得以任何借口或形式予以泄露。

(4)不随意浪费委托单位或个人的开支。公共关系咨询公司应合理收费，并尽量为委托单位或个人节约开支，决不能随意浪费开支，更不允许接受合理收费之外的报酬，以维护公司的声誉。

(三)公共关系协会

公共关系协会是从事公共关系研究与实践的工作机构，是社会上一种松散型的非营利的公共关系组织。参加这一组织的一般是团体会员，也可以有个人会员。此类组织名目繁多，诸如学会、研究会、俱乐部、联谊会等，但就其性质、任务和活动而言，却大同小异，所以我们这里统称它们为协会。