六、塑造形象
塑造形象是组织公共关系的核心职能。前面所阐释的其他职能都是为实现这一职能而展开的。
(一)组织形象的涵义
组织形象是指社会公众对一个组织内在精神素质和外在事物的认识和评价，简单而形象地说，就是该组织在公众脑海中的印象。组织形象是一个完整的有机特征系列，分为内在精神和外在事物两大方面。
例如，一个企业的形象所体现的内在精神是企业的宗旨、经营方针、政策、方法以及服务精神等；所体现的外在事物是企业名称、商标、广告、徽标、代表色、建筑式样、门面装饰和产品包装等，甚至还包括一些细小的方面，如名片、笺封、制服、商品或服务项目说明书等。总之，组织的形象，最终是由大大小小的方面相配相映，相互呼应，逐步积累而成的。
(二)塑造组织形象的意义
组织形象对任何组织都很重要。它对于商务组织的经营管理工作和组织的发展更具有举足轻重的地位，有难以估量的价值，而塑造商务组织良好的形象就更具有极其重要的意义。
1.组织形象是组织发展的无形资产(www.xing528.com)
有人说过，如果可口可乐遍及世界各地的工厂都在一夜之间被大火烧光，那么，第二天的头条新闻将是：各国银行巨头争先恐后向它贷款。因为，可口可乐通过公共关系在公众中建立了良好的信誉和形象——世界“第一饮料”。可口可乐公司公布资产总值，首先是公共关系状态为39亿美元。这是最重要的无形资产，大火是烧不丢的。
《美国》周刊的一篇文章写道：“在一个富足的社会里，人们已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司形象变得比产品的价格更重要。”这句话可谓西方发达国家的真实写照，但是，无论是在西方还是东方，树立企业在公众中的良好形象都具有重要意义。
2.良好的组织形象能促进商务组织在商战中取胜
在现代社会，一个组织良好的社会形象不仅像上面所提到的能吸引投资者，争取到各种资金，还能吸收到更多的顾客，招聘到优势的人才，增强自己职工的向心力和归属感，得到可靠的、优质的原料供应，获得销售系统的优势，还可以成为所在社区的中坚分子，受到居民的爱戴和拥护。由此可见，组织的良好形象能使组织具有越来越强的优势，具有良好形象的商务组织一定会在商战中连连取胜。
基于上述塑造组织形象的重要意义，商务组织的领导者、公关人员，乃至全体员工都应自觉地履行好公共关系塑造组织形象这一核心职能，在各自的岗位、不同的层面，多角度、全方位地为塑造组织的良好形象尽心尽力，使人人都成为组织良好形象的塑造者和维护者。
(塑造形象既是公共关系的核心职能，也是公共关系的四大基本要素之一，对此，第二章第四节再详述)
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