当代中国的公共关系成果与发展

二、当代中国的公共关系

(一)当代中国公共关系的现状

中国当代的公共关系起步比较晚。它是在国际公共关系热风靡全球的20世纪80年代初开始出现在中国的地平线上的。它借助改革开放的条件而引入，而后随着改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，作为一种现代管理职能与策略、现代交往观念与方式，迅速地被人们所认识和接受，并得到了广泛的传播和蓬勃的发展。

1.公共关系实践和实务状况

1979年，在改革开放的政策下，中国正式设置了深圳、珠海、汕头三个经济特区。在这些特区里，最先出现了一批合资企业。1981年，这些特区的一些合资宾馆、酒店出于工作的需要，率先依照海外现代企业的模式设立了公共关系部，开展公共关系业务。如，广州中外合资的白天鹅宾馆，首先建立了公共关系部。随之，中国大酒店、花园饭店、东方游乐园等，均相继建立了公共关系部门。当时，由于国内无公共关系人员，便从香港和海外聘请。如中国大酒店的公共关系经理，美籍华人周丽华女士便是从美国聘请来的。周丽华女士在美国曾主持过电视节目，还参与过里根在美国西部的竞选公关活动。电视剧《公关小姐》里有她的影子。这些宾馆酒店的公共关系工作在经营管理中大显了身手，引起了人们对公共关系的极大注意和兴趣。

1984年之后，公共关系开始从旅游业扩展到工业企业和商业部门。同年11月，广州白云山制药厂率先在国营企业中成立公共关系部，并且每年以产值的1%的比例拨出资金作为开展公共关系活动的信誉投资，以提高企业的知名度。在不太长的时间里，该厂便收到明显的效果。同年12月20日，《经济日报》在第二版发表了《如虎添翼——记白云山制药厂的公共关系工作》，又配发了社论，题为《认真研究社会主义公共关系》。这是我国国家级报刊首次发表关于公共关系的专题通讯和社论。接着，《中国青年报》、《北京日报》、《文汇报》、《广州日报》等报刊先后载文介绍国外公共关系发展情况，宣传我国开展公共关系的必要性。这些新闻媒介的宣传，有力地推动了我国公共关系事业的发展。仅仅几年时间，公共关系在中国的大地上，由南向北，由东向西逐渐地传播开来。到1998年，国家劳动和社会保障部已批准公共关系职业载入“国家职业分类大典”。至此，公共关系职业已开始纳入国家正式行列。1999年国家职业资格工作委员会专门设立公共关系专业委员会，这标志着我国的公共关系职业化迈出了关键的一步。

2.公关机构和组织状况

1984年10月，世界上最大的公共关系公司——希尔-诺顿公司在北京设立了办事处。1985年1月，世界上最大的跨国公共关系公司——博雅公司与中国新闻发展公司签订协议，共同为在中国从事贸易的外国机构提供公共关系服务。中国新闻发展公司为此还成立了环球公共关系公司，独家代理博雅公司及其客户在中国国内的公共关系事务。它成为了我国首家专业公共关系公司。据不完全统计，目前，全国已登记注册的公共关系公司和事务所共有1500多个，专业从业人员15000人。其中，北京、上海、广州、深圳、成都、重庆6城市公共关系公司超过600家，员工超过20人的公司已超过150家。

随着公共关系在我国的迅速传播和普及，各种类型的公共关系研究协作组织也纷纷成立。1986年1月，中山大学公共关系研究会、广州青年经济研究会和广州财贸管理干部学院共同发起成立了我国第一个公共关系俱乐部。同年11月6日，我国第一家公共关系协会——上海公共关系协会成立。1987年6月，中国公共关系协会在北京成立。到目前为止，广州、深圳、上海、北京、天津、浙江、南京、武汉、陕西、四川、重庆、云南、沈阳、湖南、贵州、甘肃、江苏、湖北、长春、郑州等省、市已先后成立了公共关系协会、学会或类似的组织。

3.公关教育和科研状况

在社会需要的推动下，公共关系的教育培训也在我国开始进行。1985年1月，深圳市总工会举办了我国内地第一期公共关系培训班。同年5～8月，《深圳工人报》刊登了“公共关系系列讲座”。1985年6月，北京大学研究生院举办了公共关系讲座。同年9月，深圳大学公共关系专业开始招生。后来，国家教育委员会下达文件规定在行政管理、工业经济、企业经济、旅游经济、市场营销、广告学等专业都要开设《公共关系学》课程。此后，公共关系教育逐渐普及，专业化教育迅速发展。1987年5月，上海复旦大学向全国招收函授生。1989年9月，黑龙江省成立了“黑龙江公共关系专科学校”。1994年，中山大学开始设置公共关系本科专业，这标志着我国公共关系专业学历教育跨上了一个新的台阶。随后在一些名牌学府开始尝试招收公共关系的硕士生、博士生。至今，所有的本科院校都开设了公共关系课程。

在公共关系教育培训工作逐步展开的同时，各种公共关系学教材、著作陆续问世。中国社会科学院新闻研究所在1984年底成立了公共关系课题组。他们总结了我国前期的公共关系工作，吸收了西方发达国家的经验，经过研究，编著出版了一本专著——《公共关系概论》。而后，各种公关教材、理论论著相继问世。1993年8月，我国最大的一部公共关系巨著，550万字的《中国公共关系大辞典》问世。该辞书由吴学谦、邵华泽作序，全国24个高校和科研院所的390名专家参加了编著。《中国公共关系大辞典》在整理公关理论、创造有中国特色的公共关系学，以及指导我国公共关系实践方面具有不可低估的作用。现在，全国公开出版的公共关系专著、教材、译著、工具书等已超过了1000种。从传媒方面看，自1988年1月，我国第一家公共关系专业报纸《公共关系报》在杭州创立后，1989年1月中国第一份国内外公开发行的公共关系杂志——《公共关系》也在西安创刊。1994年3月，全国哲学社会科学规划办公室发布的《国家社会科学基金资助项目申报数据代码表》中，将公共关系学归为社会学类，其代码为SHP，这标志着公共关系学已正式登上全国学术论坛。

从以上简介的当代中国的公共关系实践、实务、公共关系机构组织和公共关系教育科研等状况，我们可以了解到，当代中国公共关系虽然起步较晚，但却发展很快。在1991年5月5日北京人民大会堂举行的“中国十大杰出企业公关评优颁奖大会”上，中央有关领导同志在给大会的贺词中指出：中国公共关系事业的发展，是中国改革开放的必然趋势。它以新型的管理科学协调社会各方面联系，密切党和广大人民群众的联系，调动多种因素，维护安定团结，促进社会主义建设。在未来的奋斗中，中国公关事业一定会有一个更好的发展前景。

(二)当代中国公共关系新的社会因素及其对策

从历史的角度看，公共关系的产生是由当时的经济、政治、技术、文化等因素共同作用的结果。今天的公共关系虽然秉承了早期公共关系的基因，但其理论基础、价值取向、动作模式和操作技巧已发生了根本性的变化。这些变化主要得益于以下几方面新的社会因素。

1.经济全球化的兴起(www.xing528.com)

21世纪是经济全球化的时代。顺应时代的需要，我国加入了WTO，开始由“改革开放”时代发展为“开放改革”时代，即通过开放引入国际通行的规则和惯例，促进国内的改革发展进程。虽然加入WTO为我国经济的发展提供了一个新的平台，但在这个新的平台上，我国企业面临的竞争对手更强大了，特别是面临着世界500强企业这样一批竞争对手。在这种情形下，我国企业只有推行“三控”，才能取得应有的效益。所谓“三控”就是指控股(资本)、控牌(品牌)和控技(技术)。从企业微观层面上看，我国企业总体缺乏国际竞争力，资本、品牌和技术三个方面在国际上均显现出明显的劣势。面对WTO，公共关系在推动我国企业走向世界方面应该有所为，特别是在塑造国际知名品牌、指导我国企业运用国际通行规则、适应国际经营环境等方面应发挥好相应的作用。同时，在经济全球化条件下，需要强化公共关系策划的国际意识，使我们在保持民族文化特色的基础上，与国际规则顺利接轨。

2.全面建设小康社会宏伟目标的提出

党的十六大已提出到2020年“全面建设小康社会”的宏伟目标。经过20多年改革开放的洗礼，我国的综合国力已经有了较大幅度的提高，从总体上讲，我国已开始迈进小康生活的模式。在这种情况下策划公共关系活动时应力求品位化、流行化、品牌化和感性化，以有效地刺激公众的消费欲望，增强公共关系的实效。但是，在全球范围内，我国在相当长的时期内，仍将属于发展中国家，而且家底比较薄，人均国民财富比较少。因此，策划公共关系活动还不能是超大型的、奢侈性的。

3.公众科学素养的提高

随着科教兴国战略的持续推动，通过大力提倡科学精神、普及科学知识、培养科学观念、推广科学方法，公众的科学素养已经有了较大幅度的提高。这已深刻地影响着公众自身的生活方式、工作方式、思维方式、价值观，其中知识价值观也发生了一定的变化。在这种情况下，策划公共关系活动应该注意宣传内容、宣传作品的品位问题，既要有介绍科技前沿知识的内容以满足公众求知求真的需求，又要注意语言的通俗性，满足公众轻松获取科学知识的需要。

4.买方市场的形成

20世纪90年代是我国市场属性的分水岭，在此之前是短缺经济，属于卖方市场，在此之后，则是相对过剩经济，属于买方市场。与买方市场相伴的是国内市场需求持续不足，国际市场也难以保障。在这种情形下，公共关系应该树立“一个立足两个开拓”的战略意识。“一个立足”就是立足城镇市场，“两个开拓”就是开拓农村市场和外贸市场。

立足城镇市场策划公共关系活动时，应努力创新，利用知识营销策略，积极宣传高新技术商品的形象，激发公众不断产生新的需求，引导市场消费不断升级，制造出新的市场消费热点。另外，还应该利用市场细分理论，锁定目标公众，开展促销型公共关系活动，启动目标公众的消费市场。

开拓农村市场策划公共关系活动，应积极帮助有关部门改善农村消费环境，设计、制作出能够满足农村居民要求的宣传作品，开展符合农村特点的公共关系活动，增强对农村居民的影响力。只要改善消费环境，加大宣传，农村市场还是有较大的消费空间的。

开拓外贸市场策划公共关系活动，就应积极研究外贸市场的特性，运用文化型公共关系策略，开展国际公共关系，进一步提高我国商品在全球贸易中的比重。公共关系应注意收集最新的技术信息和市场动态信息，认真研究WTO规则，为企业提供信息咨询服务、投资咨询服务、参展服务，用足用好WTO规则，减少贸易纠纷，推动我国商品出口工作的发展，实现我国企业的国际化经营目标。

5.公众维权意识的日益增强

我国现代市场的主旋律是社会主义市场经济，而市场经济就是法制经济。市场经营主体的行为需要法制来规范，市场经济秩序需要法制来保障，市场经济关系需要法制来调节，宏观经济调控需要法制来完善，消费者的权益需要法制来保护。现代公众的法律意识越来越强，表现在消费领域里的维权意识日益强烈。公众如果觉得自己的权益受损，就会或者要求退换商品，或者去消费者协会、法院投诉，或者向新闻单位反映情况，或者直接在互联网上曝光企业的不良行为，制作监督舆论，迫使企业就范，退赔不当得利。在国家维权和公众维权越来越普遍的情况下，策划公共关系活动和宣传作品时，必须强化法制意识，讲究承诺策略与艺术，积极维护企业形象。

6.大众媒介的快速普及

现代社会是一个大众传播媒介高度普及的社会，互联网、电视、广播、报纸、杂志可以说无处不在，而且人们用于大众传播媒介的时间与精力也明显地增多了。有人形容大众传播媒介与人的关系就像氧气与人的关系一样不可缺少。而就大众传播媒介自身来说，它具有信息量大、辐射范围广、科学性强、权威色彩浓等方面的特点。这很容易造成一种特殊的市场现象：大众传播媒介说什么，多数公众就会相信什么。大众传播媒介的普及以及公众对它的高度信任，为现代企业推广企业形象和战略思想，强化公共关系宣传意识奠定了良好的物质条件，所以商务组织更应注重利用好大众传播媒介。