西方现代公共关系的起源和发展

一、西方近现代公共关系的起源与发展

(一)西方现代公共关系的起源

公共关系作为一种全新的概念，作为一种新兴的思想始于19世纪，而作为一种新型的职业和一门专门的职能则始于20世纪初。

1807年，美国出版的《韦氏新出版大学词典》中首次出现了“公共关系”一词。从此时算起，公共关系已有近200年的历史。1860年，美国实业界中出现了新闻代理人。这些新闻代理人为实业撰写和散发新闻稿件，以吸引报纸和公众的注意。1882年，美国律师多尔曼·伊顿在耶鲁法学院发表了题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲。这样一来，多尔曼·伊顿就为“公共关系”概念在现代意义上的运用开创了先例。当时，商品经济的发展正不断推动着公共关系的发展。1889年，乔治·威斯汀毫斯雇用了一名叫海恩里奇的人为他发明的交流电作宣传，此事按美国公共关系权威学者卡特利普的说法是成为企业从事现代公共关系的首例。

西方现代公共关系的起源，一般被认为是19世纪中叶风行于美国的“报刊宣传活动”。在美国报业史上，曾由美国《纽约太阳报》领头掀起了一场“便士报运动”。一份报纸，只需要一个便士(一美分)即可买到，由于价格低廉，更多的人买得起，因而，报纸的发行量猛增。许多组织看中了这一传播面较广的媒体，纷纷花钱雇佣报刊宣传员、新闻代理人在报刊上发表文章，宣传本组织的形象，以此来争取社会公众的注意，扩大自己的影响。

当时，有个叫菲尔斯·巴纳姆的马戏团老板是这一时期最有代表性的报刊宣传员。巴纳姆为了达到赚钱的目的，无中生有地制造一些奇闻来吸引公众。他曾制造了这样一个“神话”，说当时他的马戏团里住着一个名叫海斯的黑人女奴，这个海斯已经160岁了，在一百多年前，她曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿。这一消息一经发出，立即引起轰动。人们抱着好奇心纷纷到马戏团一探究竟，结果马戏团票房收入猛增，巴纳姆由此赚了一大笔钱。巴纳姆还就势以不同的笔名向报刊寄去“读者来信”，人为地引起一场争论。有的信说巴纳姆的故事是个骗局；有的信夸赞巴纳姆发现了海斯是一大功劳。而结果是，海斯死后的尸体解剖表明，其年龄仅在80岁左右。事情暴露之后，巴纳姆竟表示“深感震惊”，并说明本人也受了骗。作为这场骗局的策划者巴纳姆是最大的获利者，当时，他每周可获得1500美元的收入，而公众却成了被这场骗局愚弄的对象。巴纳姆所恪守的信条是：“凡宣传皆是好事”，只要能实现自身利益，他可以手段翻新，怪招迭出地进行宣传，而不论别人是恨他还是爱他，这对他都无所谓。这种不顾公众利益、不顾事实、不负责任、不择手段、不讲道德地追求宣传效果的做法，使当时的报刊宣传活动成为一种很不光彩的活动。虽然巴纳姆时期的报刊宣传活动同公共关系实务相差甚远，但作为一个滥用现代传播手段的典型，却对以后公共关系实务的产生起了反面的促进作用，也为以后公共关系奉行实事求是、诚实公正和维护公众利益的原则和精神提供了借鉴。

19世纪末，美国已进入垄断资本主义时期，大财团不仅掌握经济命脉，而且还控制了政府。他们采取欺骗，甚至暴力手段巧取豪夺，与广大民众产生了极为深刻的矛盾，由此引起了正直人士的愤慨和谴责。于是美国新闻界掀起了一场声势浩大的“揭丑运动”。一些具有远见卓识的企业家开始意识到能否得到社会公众的支持是一个企业生存的关键。他们纷纷向新闻界请教，希望新闻界帮助他们树立企业的良好形象，与公众建立良好的关系。在这种情况下，一个叫艾维·李的编辑记者在1903年建立了第一个公共关系事务所，成为美国第一个向顾客提供公共关系服务并收取费用的从业机构。这个公共关系事务所的成立，是现代公共关系诞生的重要标志。

艾维·李是美国佐治亚州一个牧师的儿子，早年先后就读于普林斯顿大学与哈佛大学。他曾担任过《纽约日报》、《纽约时报》及《纽约世界报》的记者或编辑。1906年，他向报界发表了阐述其活动宗旨的《原则宣言》。他指出：“这不是一个秘密的新闻机构，我们所做的一切都是公开的，我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”他在《原则宣言》中还郑重提出了“凡是有益于公众的事务必有益于企业和组织”的信条。他认为，企业与员工和社会关系的紧张和摩擦，主要是由于企业主管人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通，所以，他主张：“公众必须被告知”，应该向公众“说真话”。只有将事实真相告诉公众、公司或组织，才能获得信誉。艾维·李的“凡是有益于公众的事务必有益于企业和组织”、“公众必须被告知”、向公众“说真话”的认识和主张，我们今天对此可能认为不算什么，但在当时，却是耸人听闻的说法。艾维·李不仅用他睿智的思想信条去影响大公司的经营者，而且在公共关系实务中更注重体现他的信条和思想。例如，他成功地处理了宾夕法尼亚州的铁路事故。在处理这一事故的公共关系实务中，他采取了一系列的正确决策和科学的求实行动，如公开事实真相、及时检查事故原因、制定预防措施、宣布赔偿决定、安排治疗受伤者等。他的决策和行动驱散了笼罩在大公司与其公众关系上的神秘和冷漠的气氛。铁路公司的老板惊奇地发现，公开的报道不仅没有给这家公司带来不利，而且使该公司获得了前所未有的最佳形象。此后，艾维·李在向洛克菲勒财团提供咨询又获得了巨大成功。久而久之，他在公众和报界中树立了自己的良好信誉。

在艾维·李的推动下，工商界纷纷改变了他们以往对待公众的态度。企业家们开始意识到，与公众关系的好坏，直接影响到企业的兴衰，于是纷纷采用开明的经营态度，开始注重对员工和社会作不掩盖事实真相的宣传，使他们的经营管理走出了“象牙塔”，而进入了“玻璃屋”。

第一个开办公共关系事务所的艾维·李被后人称为开创公共关系行业的先驱。他为改善企业的公共关系和人事管理而付出的持久努力被后人称为现代公共关系的里程碑。他将公共利益与诚实的精神在公共关系活动中有效结合的原则、方法和其他技巧为现代公共关系的原理和实务奠定了基础。艾维·李后来被学术界誉为“现代公共关系之父”。

(二)西方现代公共关系的发展

艾维·李虽然成功地开创了公共关系事业但其中还存在着一定的局限性，如凭经验、忽视理论，凭直感、忽视调查，有艺术、少科学等。但他的公共关系事业的开创和发展却推动了公共关系学科的发展，促使公共关系的理论开始形成。此后，美国福特公司公共关系部经理爱德华·伯尼斯为公共关系理论的形成做出了重要的贡献。

伯尼斯原是奥地利人，1891年生于维也纳。在他刚满周岁时，父母移居美国。他一生致力于将社科理论应用于公共关系研究。1923年，他出版了《舆论之凝结》(又译为《舆论明鉴》)一书。这是全世界第一本关于公共关系的理论著作。在这本书中，他第一次提出了公共关系咨询的概念，进一步提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德，并提出了从计划到反馈，最后再重新评估的八大公共关系活动的基本程序。同年，伯尼斯又第一次以教授身份登上纽约大学的讲台，主讲了公共关系课程。1952年，他又完成了《公共关系学》教科书的写作，这标志着公共关系已开始成为一门独立的学科。伯尼斯关于公共关系思想的一个重要组成部分是“投公众所好。”他认为，应该首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期待或要求，在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行组织的宣传工作。这种有的放矢的、投公众所好的公共关系工作才能具有巨大的威力。伯尼斯通过对公共关系理论和方法的研究创立了公共关系理论体系，终于使公共关系走向了正规化、科学化的发展阶段。

第二次世界大战以后，随着市场经济的高度发展，以及社会分工和专业化的推进，人们越来越认识到公共关系的重要性。自从1924年，美国《芝加哥论坛报》发表社论，把公共关系称为一项专门职业、一种管理艺术和一门科学，并号召企业主管及社会各界重视公共关系以来，“公共关系”这一概念不仅广为流行，而且得到了空前的发展和成熟。

1927年，“希尔-诺顿”公司于美国克利夫兰开张，现今已发展成为世界上最大的公共关系公司之一。1930年，卡尔·博雅(曾任美国公众咨询委员会副主席)与人合办了公共关系公司——博雅公司，该公司现已发展为世界上最大的跨国公共关系公司。

1935年，美国公立学校公共关系协会成立。1939年，由著名的公共关系学者哈罗博士主持成立了美国公共关系理事会。这一期间，《公共关系季刊》、《公共关系新闻》和《公共关系学》杂志先后创刊出版。由于市场的扩大和大众传播媒介的发展，公共关系活动在美国得以快速发展。1947年，美国波士顿大学开办了公共关系学院，颁发公共关系硕士和博士学位。1948年，美国公共关系学会在美国公共关系理事会和全国公共关系理事协会合并的基础上成立于纽约，由哈罗博士任第一任主席。后来，该学会与美国公共关系协会和人类服务国家传播理事会合并，成为全国最大的，也是世界最大的职业公共关系组织。目前，美国的公共关系从业人员约20万人。各种类型的公共关系公司在2000家以上。85%以上的企业设有正规的公共关系部门，每年的公共关系费用多达几十亿美元。连美国联邦政府也雇佣了12万人处理公共关系业务，每年经费支出达10亿美元。日本一位金融界巨子曾指出：“公共关系的学问发源于美国，回顾当初的美国，所谓公共关系只不过是企业家手中的小玩具，后来竟发展成为企业家所必须采取的政策以至变成企业家的重要哲学了。”

在美国的影响下，英国、法国、德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、日本和墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。1955年，国际公共关系联合会在伦敦正式成立。第一批会员包括美、欧、非、亚几大洲的二十几个国家。1958年，国际公共关系协会第一届世界大会在比利时首都布鲁塞尔举行。1959年，欧洲公共关系联盟成立于比利时。同年，日本公共关系研究所在东京主持召开大规模的亚、非，拉公共关系大会。法国公共关系协会在奥尔良主持召开欧美公共关系会议。墨西哥公共关系协会在墨西哥城主持召开泛美公共关系大会，美国和大多数拉美国家出席。公共关系在第二次世界大战后走向国际舞台，是战后国际社会生活中的新鲜事物。美国公关专家罗伯特·巴伯曾写道：“国际公共关系就像十几岁的小孩一样，突然以活泼的脚步前进。”

就世界范围讲，20世纪50年代以后，公共关系的实践和理论的研究都进入了一个全新的现代发展时期。从业人员开始与从事研究和教育的专家结合起来，从而又诞生了很多的公共关系著作，又出现了一些新的公共关系理论。下面介绍一下这些新的公关著作、公关理论及其代表人物。

美国著名公共专家斯科特·卡特利普和阿伦·森特在1952年出版的著作《有效的公共关系》一书中，第一次明确提出了双向交流的公共关系原则，从而创造了公共关系“双向对称”模式。其中，斯科特·卡特利普阐述的 “双向对称”模式的含义是，为了组织公众的共同利益，一方面要把组织想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使组织和公众在双向沟通和传播活动中形成和谐关系。“双向对称”公共关系模式的提出，是现代公共关系成熟的重要标志。

美国现代公共关系史上的先驱，“美国公共关系协会”教育部的创始人瓦尔特·塞弗特在教学和科研中还发明了职业公共关系程序的四个步骤：即研究(计划)、行动(做)、传播(说)、评价(证明)。这为公共关系活动的规范化点明了正确的途径。(www.xing528.com)

这一时期还出现一名公共关系教育家而被世人瞩目，他就是英国公共关系协会顾问，英国公共关系学院教授弗兰克·杰夫金斯。他早年主攻经济学，曾在伦托基尔公司从事公共关系工作，主要处理科技公共关系。1968年后，他自己在英国开办了公共关系学校，讲授公关广告、市场等方面的课程，是一位出色的公共关系教育家。他先后到过比利时、埃及、肯尼亚、马来西亚、尼日利亚、加纳、荷兰、印度尼西亚、新加坡、南非、瑞士、赞比亚、津巴布韦等18个国家讲学，对发展中国家的公共关系状况具有较为全面的了解。他是第一位获得英国传播学、广告学和市场学教育基金会公共关系学证书的人。他曾被许多大学授予荣誉学位。由于他所从事的出色的“公共关系教育，尤其是为海外公共关系教育服务”，被英国公共关系协会接纳为会员和理事，负责公共关系教育实践方面的工作。

卡特利普所提出的著名的制订公关计划的六点模式被称为“公关计划六部曲”。它包括：①估计形势；②确定目标；③辨认公众；④选择媒介；⑤编制预算；⑥估计效果。他的主要著作有《广告学》、《广告学概论》、《今日广告学》、《市场学　广告学和公共关系学词典》、《有效的市场战略》、《有效的公共关系设计》、《公共关系·广告·市场营销》、《市场学和公共关系媒介设计》、《公共关系学》、《公共关系与市场管理》、《公共关系与成功企业管理》等。他是当今英、美两国撰写公共关系方面的著作最多的作者之一。他的著作丰富和发展了公共关系学的理论，有力地促进了现代公共关系事业的发展。

现代公共关系是随着社会民主、市场经济和大众传播事业的发展而发展的。它起源于美国，又迅速波及世界各发达国家和地区。今日世界，公共关系正全方位、多层次、高境界地发展。与此同时，高级公关职业已成为方兴未艾的时髦职业。公关职位，被称为“四大职位”之一(这四个大职位是：人才、技术、资金、公关)。公共关系事业已成为一个国家或民族地区民主政治、商品经济和大众传播事业发展水平的一个客观标志。

(三)公共关系产生的社会原因

公共关系产生于20世纪初的资本主义国家绝不是偶然的，而是有着深刻的社会、经济、政治、技术等方面的原因。

1.公共关系的产生是资本主义市场经济发展的结果

在资本主义社会以前，由于社会生产力低下，自给自足的自然经济占据着主要地位，人们的经济生活被限定在一个狭小的范围里，他们用不着发生更多的交换关系，也用不着维持和发展各种经济联系。随着资本主义时代的到来，社会生产力有了越来越大的提高，逐渐以市场经济取代了自然经济，以社会化大生产取代了一家一户的小生产。过去那种家庭、地方、民族的自给自足的闭关自守的状态被越来越宽泛的相互往来和各方的相互信赖所代替。

随着市场经济的不断发展，市场竞争愈演愈烈。一个社会组织和企业，要想生存和发展，就必须占有、巩固和发展市场。一个生产企业仅仅靠扩大再生产是不够的，还要在提高商品质量和服务水平上下功夫，一个商业企业仅仅是一般经营是不够的，还需要改变经营方式，提高服务水平，加快流通速度，提高工作效率。尤其重要的是，需要在组织和公众之间建立起一种和谐的关系。

19世纪末到20世纪初，资本主义经济得到了迅速发展，美国从一个半农业半工业国迅速转变成为工农业高度发展的国家。随着资本主义市场经济的迅速发展，以及市场扩大、城市化的发展，竞争日益成为企业兴衰的关键因素。竞争迫使企业竞相重视协调企业对内对外关系，竞相接近消费者或顾客，以求赢得广大公众的支持。由此，公共关系便产生了。

2.公共关系的产生是资本主义一系列矛盾发展的结果

1929年到1933年资本主义世界的经济大危机，使主要资本主义国家美国的许多企业都遭到了沉重的打击，工厂倒闭、工人失业，科技进步带来的劳动生产率的提高反而加重了对工人的剥削程度。这些使得资本主义国家的经济危机和政治危机交相作用，劳资关系紧张、工人罢工频繁。经济危机使资本家认识到：要从谷底挣扎中摆脱出来，要在萧条中寻找出路，就必须妥善处理企业与环境之间的矛盾，通过公众和舆论的支持避免倒闭的厄运。日益激化的劳资矛盾及阶级矛盾，迫使资产阶级力求协调劳资关系，缓和相互间的矛盾和冲突，而公共关系正好适应了这一要求。

3.公共关系的产生是资本主义政治制度发展的结果

就像在一个封闭的农业社会中无需公共关系一样，在一个封建专制统治的社会中也无需公共关系。在资本主义制度下，虽然资产阶级和无产阶级的利益是根本对立的，但资产阶级除了运用强制的压迫手段来维护和巩固自己的统治之外，也要千方百计争取舆论和民意作为维护自己利益的一种手段。不容置疑，西方的资产阶级民主政治毕竟要比封建专制制度进步得多。资本主义民主政治所确立的普选制度，使得在政治竞选中如何争取选民支持成为一个重要的课题。政府官员与广大公众保持良好的公共关系状态，政府通过各种媒介和渠道了解民情民意，成为维持资本主义国家机器正常运转的必不可少的条件。因此，公共关系便有了用武之地。

4.公共关系的产生是传播技术发展和大众传播手段完善带来的结果

19世纪西方资本主义国家科学技术的发展促进了传播技术和传播手段的发展，传播手段的发展又反过来促进了人和人之间、社会组织之间在瞬息万变的社会环境中的反应能力和调整能力的提高。

1800年，第一台完全用铁制造的印刷机诞生。1814年，英国《泰晤士报》首次在伦敦用高速印刷机印刷。1906年，美国官方无线电台首次播音。广播和报纸的发展，使得社会舆论的传播带有很大的冲击力量。在这一时期，美国的资本主义从自由竞争走向了垄断，金融资本、垄断寡头的出现使社会财富日益集中在少数大财团手里。他们不顾及公众利益，为了获得更多的剩余价值，肆无忌惮地搜刮民脂民膏，引起了社会公众的极大愤怒。一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业的缺陷，严厉谴责大财团们不顾及公众利益的卑劣行径，一些资本家和工场主的丑恶嘴脸和贪婪本性也被揭露无遗，他们的阴谋和狡诈行为被出其不意地公布于众。这种状况迫使垄断集团及企业主本能地去求助于宣传工作者和律师的帮助，以使自己的行动和目标获得社会及公众舆论的支持和赞赏。由此，推动了美国公共关系实业界的形成和发展。

5.公共关系的产生也是社会科学理论研究发展的结果

早期的公共关系教育，一般都只是局限在为从业服务提供职业培训和职业指导的范围。随着20世纪初现代管理理论的兴起，公共关系的理论探讨也开始有了新的发展，尤其是人际关系的研究、传播学的研究和行为科学的产生，对丰富和完善公共关系学理论主体起到了最为直接的作用。

综上所述，公共关系的产生、公共关系学的产生，从政治上看是民主政治取代专制政治的结果；从经济上看，是从农业社会向工商社会，从自然经济向现代市场经济转变的结果；从技术条件方面看，是各种大众传播手段的完善和发展的结果，也是社会科学理论研究、实验和理论创造的结果。