招贴的历史，现代招贴的出现

1.2.1　招贴的历史

图1.15

招贴是人类在社会活动中的自然创造，文字和绘画是它的语言形式，广告与宣传是它的基本功能。中国最早的招贴是宋朝山东济南“刘家功夫”针铺的一张印刷广告物（图1.15）。印刷铜版上雕有“济南刘家功夫针铺”文字，中间为玉兔抱杵捣药图形，右四字：“认门前白”，左四字：“兔儿为记”，下部七行二十八字说明商品质地与销售方法。该广告既可张贴也可作为针的包装纸，宣传与实用齐备。此外，中国古代的官府布告以及中世纪欧洲皇室印刷的颁布令、教会宣扬教史的木刻海报，也应算是招贴的先驱。

世界上最早的一张招贴广告是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的寻人文字招贴。这种招贴用纸是用尼罗河上游的芦苇类植物——纸莎草精制成的，招贴文字表述的意思是：招贴主愿意悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶”。这幅招贴正如如今的寻人启事、通缉告示一样。

历史上，最能影响招贴设计风格的是绘画风格的历史演变，在每种绘画流派影响之下，都会产生著名的招贴设计，很多招贴中都能觅到绘画技法与表现形式的影子。在表现主义、装饰主义、风格派、未来主义、立体主义、超现实主义、达达派等绘画流派的促进作用下，招贴呈现风格各异、精彩纷繁的局面。招贴兼有绘画与设计的特点，是纯美术与实用美术的综合体现，作为一个时代的剪影，吸收绘画、照片、印刷等工艺形式，绘画艺术中的新观念最快捷、最直接地反映在招贴设计上。招贴设计借鉴并运用绘画流派，不仅大大丰富了其风格与表现，其所反映的时代、观念、审美、文化经济等内涵也深受影响（图1.16～图1.19）。

1.现代招贴的出现

朱尔斯·谢雷特（Jules Cheret，1836.5.31—1932.9.23），生于巴黎，是法国著名的画家和设计师。1866年，他在巴黎自己的印刷厂设计的第一张彩色石版招贴，在现代招贴史上具有划时代的意义，标志着现代招贴的诞生。

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由于招贴同时具有绘画和设计的特点，以及招贴可以产生巨大的影响，一些著名画家和设计家开始参与到招贴设计中。他们制作的招贴风格迥异，这些具有绘画风格的招贴具有极强的艺术感染力与影响力，震惊了艺术界与商业界，引起了社会上的强烈反响与关注（图1.20～图1.22）。

2.新艺术运动与招贴

19世纪末欧洲传统文化与日常生活的矛盾日益突出，艺术无法从时代中汲取营养。新艺术运动覆盖了设计的各个方面，建筑、家具、产品、平面设计乃至绘画与雕塑。新艺术运动的突出特点是反对19世纪流行的历史主义风格，接受现代科技与工艺材料，在风格上以线条的运用为特色，追求绘画装饰的效果，并将设计的美感来源转向自然。

在英国，新美术运动画家创作的招贴广告有活克创作的题为“白衣女”，另一位英国新美术运动招贴设计大师比亚滋莱则以其精美细巧的线性装饰形式的插图，给欧美各国的招贴带来强烈而长久的影响。美国新美术运动招贴广告设计的代表人物是雷亚德和布拉德利，前者受维多利亚风格、工艺美术运动风格及抽象设计风格影响，后者受英国设计风格影响，被称为美国的比亚滋莱。新美术运动在德国以青年风格派为代表，其招贴设计的主要代表人物是贝伦斯，他的重要贡献在于将平面设计风格从19世纪的花卉装饰风格转变为20世纪的简朴的功能主义风格。在奥地利，新美术运动以维也纳分离派为代表，该派在招贴广告设计方面作出主要贡献的人物是莫测尔，他的招贴采用平面几何形式的叠合，具有立体派和装饰画特征。新美术运动招贴广告的一个显著特征是看上去就像美术作品，新美术运动对招贴广告的最大贡献就是使招贴在视读普及率上发展到了最顶峰（图1.23～图1.26）。

3.象征主义与招贴

象征主义画家用新艺术的线的形式和有机形态来描绘事物的神圣与世俗，并利用一些约定俗成的形象，如斯芬克斯、孩童、妇女、蛇作为绘画、招贴和诗歌的主题和对象。象征主义比喻的方式、主观的色彩和明显的造型意识，使得他们的绘画看上去更像招贴。这种插画的复兴对绘画和图形都是很重要的。象征主义在设计中的运用给了作品自身真实统一，物体不再需要按照自然秩序和单一视点来加以排列（图1.27～图1.30）。

4.表现主义与招贴

错综复杂的线条、有表现力的刀法和强烈的黑白对比成为表现主义画家的木刻风格，而强调表现自我感受的主观意象，以夸张的形体和色彩表现事物所激发的思想感情，则是所有画家的主要倾向，他们对招贴所作的贡献就是他们为自己的画展和戏剧所作的同样风格的招贴，尤其是黑白木刻和素描作插图的招贴设计，影响到现在的西方戏剧文化的招贴设计，可谓影响深远。表现主义的终结大约在1920年到1922年间。但在设计领域中，表现主义哲学与图形风格得到了更长的延续。一直到20世纪60年代，表现主义的手法仍然是传达青年运动和社会思潮的得力手段，并在20世纪80年代继续发展成新表现主义（图1.31～图1.33）。

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5.装饰艺术运动与招贴

装饰艺术运动这一名称出自在巴黎举办的国际装饰艺术展览（1925年）。法国在19世纪后半叶一直是当代招贴的设计发源地，设计师们从不同的根源获取设计灵感。法国也是装饰艺术的发源地，装饰艺术运动继而在美国、英国展开，是在20、30年代与现代主义运动并起的风格特殊的设计运动，在技巧表现上特别受到美术的影响，而在设计与材料使用上受到现代主义的影响（图1.34～图1.37）。

6.包豪斯与招贴

20世纪初在欧美同时展开的现代主义设计运动，是设计的新的解决方案，是真正彻底的设计革命，其来自于功能主义的观点，并同大工业生产和技术年代联系在一起。摄影、胶片、锌版、电制版等技术的发明，给工艺的新创造提供了良好基础，从而使现代主义的平面设计得以长足发展。德国包豪斯设计学院集中了20世纪初期各国对于设计和艺术的新的探索成果，如风格派、立体派、达达派、构成主义，使招贴的设计思想有了比较清晰的现代主义平面设计特征。包豪斯印刷设计系曾由赫伯特·拜耶负责，他在绘画、平面设计、摄影、版面设计方面具有广泛而特殊的才能，设计了许多广告。他习惯用简单的字体，在版面设计上用非对称形式，并创造了由无饰线体、小写字母为中心的新字体，成为了包豪斯印刷字体的特征；他还在招贴设计领域引入超现实风格的构成原理，以条杆、嵌线、标点、符号、几何形切割画面，形成了包豪斯独特的招贴设计风格（图1.38～图1.41）。

7.荷兰风格派与招贴(www.xing528.com)

与包豪斯同一时期，荷兰风格派稳步发展为纯抽象风格，并表现出荷兰传统遗留下来的普遍特点：明朗、严肃。荷兰风格派的代表人物是蒙德里安，在他的画中，自然的丰富多彩可以压缩为有一定关系的造型表现，艺术成为一种如同数学般精确表达宇宙基本特征的手段：从自然结构与节奏中发展而来的纯粹结构的组合和均衡感的表现，成为纵横直线格、格子区域的原色充填及非对称性构图和色彩均衡感的表现。这些特征也直接影响了招贴设计的形式发展。蒙德里安乐于用“新造型主义”一词，认为不考虑个人的观念，以创造一种普遍真实的造型语言，是全部美术的合逻辑的发展（图1.42～图1.44）。

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8.构成主义与招贴

由于苏俄革命的鼓动，大批艺术家利用招贴的形式来宣传革命，政治招贴得到长足发展，构成主义的形式被加以充分利用。在20年代社会招贴发展的同时，戏剧、电影文化事件招贴和商业招贴也有较大的发展。构成主义的商业招贴较少体现商业功能（图1.45、图1.46）。

9.未来主义与招贴

未来主义在1911—1915年广泛流行于意大利，其艺术主张完全放弃传统，强调未来的艺术应具有“现代感觉”，应表现现代机械文明的速度、暴力、激烈的运动。未来主义促进了对时代典型的新感受，促进了对现代人最切身的事物的感受。在平面设计领域，未来主义主要反映在报纸、书籍封面的设计上，利用字母、线条，在画面中构成运动的感觉。未来主义运动虽短暂而影响巨大，它的革命既是形式的又是内容的。对现代运动而言，它的贡献即在于对时代生活的感受与强调（图1.47～图1.49）。

10.达达与招贴

达达是第一次世界大战期间，在中立国瑞士苏黎世兴起的一种新的梦幻荒诞的艺术运动，就如它名称的来源一样（从字典中信手而得）。由一些避难于此的各国艺术家发起，达达继而在德（柏林）、法（巴黎）、美（纽约）流行。与其说达达的破坏性精神对招贴有什么帮助，不如说一些画家的风格以及达达对新的视觉幻象的表现给招贴设计以启发（图1.50、图1.51）。

11.超现实主义与招贴

超现实主义反对自然主义和抽象绘画，画风大都以心灵的直感性和“自动化”绘画为原则，从而产生具象然而是离奇的幻觉形象。超现实主义所创造的可怕的、不吉祥的形象通过广告得了通常的表现，形象照片被大量地运用，以制造超现实的效果，许多招贴利用达达和超现实主义手法来展现招贴的巨大政治力量。政治性招贴对比反映出战后社会中的病态形象，而商业招贴则相反，利用理想的幻境渲染，突出产品的优良性能，并诱导消费者超越与回避现实（图1.52、图1.53）。

12.现代主义晚期设计与招贴

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20世纪初生发的现代主义运动，1945—1970年进入现代主义晚期，自20世纪50年代中期，西方各国开始逐渐进入经济迅速发展的发达社会阶段，在物质消费社会中，广告招贴的作用体现得最为充分。设计作为独立的职业，得到普遍认同和支持，专业的学术水平得到普遍提高，并按照设计艺术自身的规律进一步发展，逐渐和远离架上绘画的现代艺术拉开距离。然而，招贴的现代主义设计仍然不是建筑中的国际风格的现代主义概念，它包含了各种各样的设计运动与风格（图1.54、图1.55）。

13.朋克艺术与招贴

朋克设计是从英国非传统的反叛青年的生活风格中派生出来，在音乐、服装等方面体现的一种风格，并扩展至平面设计，朋克图形就像20世纪60年代视幻觉艺术一样，意味着激烈、冲突与震撼。许多青年发明了自己独有的设计语言，作为一种叛逆的符号，喜剧成分成为新风格的全部视觉因素的重要角色（图1.56～图1.58）。

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14.后现代主义与招贴

后现代主义有着复杂的、难以界定的含义。20世纪80年代的设计风格由各种不同的部分所组成，而在视觉美学方面有相似与共同之处，这种美学仍依据具体的设计风格探索而发展，并通过媒介作为一种流行时尚加以传播。这表现在后现代主义的活跃的设计特性中，他们用新的视觉能量和电脑技术来改变形象的外表。

20世纪70年代以后的各种设计探索都可以归纳到后现代时期的设计运动中，直到目前为止，依然是后现代时期。后现代主义是从建筑设计上发展起来的风格明确的设计运动。后现代主义的精神实质是对传统的现代国际主义风格的挑战。后现代主义产生的另一个因素是第二次世界大战后“婴儿潮”出生的新一代青年消费者，他们被称为“自我的一代”。他们强调自我、追求物质及自我的享乐和满足。针对这一代人的设计，当然不能是单调的注重社会功能性的国际主义风格，装饰主义风格自然大行其是。社会市场的需求造就了新的设计风格——后现代主义风格的产生（图1.59、图1.60）。

后现代主义的平面设计，从根本上说就是反现代主义，而方法主要是把装饰性的、历史性的内容加到设计上，使之成为平面设计的一个组成因素。后现代主义的设计风格更趋向形式主义和装饰主义，对现代主义晚期出现的单调贫乏的视觉语言、缺乏人情味的理性风格，以及造型玄虚持否定态度。后现代主义追求传统的、大众化的、变化的、装饰性的、富有人情味的表现形式，具有多元化的特征。后现代主义海报作品注重文化和社会意义，其主题广泛涉及社会敏感问题，如和平、环境、暴力、人权等。