包装设计研究和分析，门类及产品分析

第一节　研究和分析

通常的设计工作都是一个完整、持续而系统的过程。因为某品牌的各种产品常常演化为产品系列，所以在为该品牌规划未来时，就必须对其某一种产品发展的长期目标进行了解。需要了解的内容包括该产品在总品牌旗下的产品体系中的位置、全球营销目标和该产品发展的长期目标，这就需要进行市场调查的工作，可参见第二章第一节的内容。

一、门类及产品分析

在构思设计方案前，要了解该产品的优势、劣势及其在竞争中的总体实力，就必须对该产品门类展开广泛调查。同类产品竞争的信息可以提供一些线索，帮助设计师了解哪些元素可以吸引目标消费者。从而发掘出一些出色的设计方法，为该产品提供一种竞争优势。大多数产品门类都会有一套该门类特有的外观和特征，如颜色、版式、平面元素的使用方法以及包装结构和包装材料等都有助于对该门类的外观和特征进行定义。分析该类产品中在货架摆放效果最成功的范例，会有助于设计师创造出一件新包装的个性特征。另外，如果在设计中故意与一类产品的普遍包装式样背道而驰，则也会创造出一种设计独特从而获得更强烈效果的方式。了解新品牌的发展契机以及该产品门类中的潮流趋势，并始终关注目标消费者、该产品可被人感知的价值及其实际成本，这些都是本阶段所应考虑的重点。创意点子将会在这种研究和信息收集过程中出现。

因为产品的功能表现最终影响着消费者的购买决策，所以在进行产品分析时，要考虑到产品是如何发挥其功能的，应对产品的基本功能和附加功能进行评估，包括可靠性、使用便捷性、各种材料的最佳使用方法、货架空间的利用、该结构在人体工程学上的优点、产品及包装在使用后的处理和对环境的影响。

在产品分析过程中，应对正在使用的包装材料种类进行了解。此外，还要尽可能考虑到环保问题，如是否有机会使用可持续供给、可回收利用、可生物降解或可再度使用的材料。包装的实体结构也是品牌营销中不可或缺的部分，因此必须在设计任务开始时就对其进行认真考虑。

二、品牌名称的开发

在多数情况下，品牌名称是包装设计中最为重要的元素，因为品牌与其目标消费者之间关系的建立就是从品牌名称开始的。品牌名称对该品牌和该产品进行定义，对品牌的各项承诺提供有利支持，并会在理想条件下给消费者留下独特而深刻的印象，从而建立品牌资产以及奠定品牌在消费者心目中的价值基础。因此，应当花费相当长的时间认真考虑如何通过视觉手段诠释品牌名称，并由此开发出系列初步设计方案。

在开发新品牌或新产品时，关键的第一步可以说就是名称的设计了。因此，对名称的构思设想就成为一件包装设计任务中的重要组成部分。设计师也许会被邀请与客户、品牌名称顾问公司合作进行品牌名称开发，或者在某些情况下，设计师会全权负责品牌名称的开发工作。为产品命名是一个逐步演化的过程，在客观与主观、策略与情感之间保持平衡是关键所在。

通常的做法是，从一份与该产品及其可被感知的价值相关的单词列表开始。利用字典、百科全书，并翻阅杂志、报纸，寻找独特而难忘的词语。将各种单词和字母进行组合搭配，这样就会有新词汇产生。而这个新词汇必须好读易记，并能产生与产品有关的好的联想。例如Sony（索尼）就是个朗朗上口的名称。在索尼创立之初，井深大和盛田昭夫查阅了各种字典，终于发现拉丁语有“Sonus”一词，而这个词的意义是“声音”，正好与索尼的音像制品相配。而同时，当时日本“Sunny boy”（可爱的少年）一语也很流行。于是，经过商议，便用了Sony这个商标，接着，东京通信工业公司也就正式更名为Sony了。这个简单易记的商标很快在日本乃至世界成长起来。Coca Cola亦是如此，其配方发明人彭佰博士将两种主要原料可可（Coca）和可乐（Cola）连缀在一起而成。而更绝的是，我国的翻译者创造性地将其译成“可口可乐”，更是一大经典商标译案，不但“可口”，而且“可乐”，当然也就易记而难忘了。经研究发现，在产品名称领域，古怪的名称最适于那些有赖于人们感官的产品，如食品或时装，但在其他一些产品门类中却不大可能奏效，如保健类产品。对一件产品进行命名始终是一种非常复杂的技术工作，有时候即使是个古怪名称，其魔力也会随着人们的逐渐习惯而消退。产品命名的关键点是，即使这个名称没有任何实际含义，但也应能够从消费者处获得积极正面的反应。

三、借鉴材料及概念展示(www.xing528.com)

创建一份借鉴材料是第一阶段调查研究中的一项重要工作。借鉴材料就是为某项特定设计任务而收集的视觉参考资料。对于设计师，不仅在激发设计灵感方面，而且在该产品或该品牌视觉关键点的定位方面，这份借鉴材料都是一项非常宝贵的资源。借鉴材料可以是从各种标签、挂牌、广告、明信片、邀请函、杂志剪报或壁纸图案中得来的平面设计作品、字体风格、照片、插画等。可以把这些资料作为对布局、风格和版式进行设计的出发点，而且这些资料也有助于促进创意点子的开发、设计手法的改进以及创意途径的选择。这些视觉参考资料还会为各种平面元素、字体和图像的开发过程增添些新鲜手法，或者将设计思路引入完全不同的创意背景中。一份借鉴材料不仅是保持创意思路时刻畅通的有效手段，而且也会使产品特征的形象化过程更为容易。

从借鉴材料或视觉参考资料中寻找有助于体现设计方向特征的相关信息，形成条理清晰的概念、基调、图像、品牌精髓和使用者形象等拼贴图，然后通过展示板的形式进行集体分析和评价。由创意团队进行的概念提炼和展示板制作，会传达出目标消费者的风格和个性、与产品特征形象相符的各种色彩、适合该包装结构的各种材料、目标消费者的形象，或者捕捉到该品牌精髓的一系列图像。制作一张概念展示板的具体方法可以是按照清晰有序的拼贴格式将各种借鉴材料定位，或者通过电脑对扫描后的视觉材料进行布置整理。对于设计团队来说，概念展示板是通过视觉手段塑造该产品个性的重要工具。当提交给客户时，概念展示板又可成为有助于客户对市场战略和包装设计战略进行形象化想象的重要途径。可参考图7.1和图7.2。

图7.1

图7.2

在整个设计过程中，时间管理是关键的因素之一。在设计开始阶段，可以去图书馆查阅各类书籍和杂志，或者去商店里进行实地考察、观看电视节目和电影、听一听目标消费者常会听的音乐、研究一下各种潮流趋势。这些准备工作也许会花费时间，但却非常值得，因为这将有助于设计师更全面地设想各种契机和解决方案。要注意建立一份工作时间表、日志，对花费在一项设计工作上的时间进行记录，这样可在整个创意过程中统观全局，实现时间的有效管理。有效管理创意过程也就意味着设计师能够每小时获得更多的收入，而客户也能够更好地利用各项资源。