包装色彩的创意思维与表现介绍

第三节　包装色彩的创意思维与表现

在商品包装设计元素中，色彩的冲击力最强。色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有与其他商品相区别的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，更刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，运用好包装色彩尤为重要。

包装色彩的运用已不再停留于传统的理解认识上，如在食品业中，虽然传统观念认为应多用易于产生食欲的暖色调理进行设计，但许多包装设计用一反常态的色彩理念却也给消费者留下深刻的第一印象，使产品品牌形象深入人心，为提高销售发挥了不可忽视的作用。这也都说明色彩的运用并无特定的模式，采用常规的还是反常规的设计方法，要取决于产品的需求。学习和掌握色彩的基本规律，对合理的安排色彩有切实的帮助。可参考图3.136～图3.138。

一、包装用色的基本要求

日本色彩学专家大智浩曾对包装色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，对包装的色彩设计提出如下用色要求：

（1）包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；

（2）是否很好地象征着商品内容；

（3）色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与分量；

（4）是否为商品购买阶层所接受；

（5）是否有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；

（6）单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；

（7）色彩在不同市场、不同陈列环境中是否都充满活力；

（8）商品的色彩是否受色彩管理与印刷的限制，效果如一。

二、包装色彩的表现形式和技巧

1．包装色彩的表现形式

包装设计中的色彩是影响视觉最活跃的因素。色彩在包装材料上的表现，对包装的最终效果有相当大的影响。色彩在包装界面上主要通过以下形式来表现：

（1）通过总色调体现。包装设计色彩的总体感觉是华丽还是质朴，取决于包装色彩的总色调。总色调直接依据一个色彩基本属性，即色相、明度、纯度来具体体现，如明调、暗高、鲜调、灰调、冷调、强调、弱调、软训、硬调、重调，等等。可参考图3.139和图3.140。

图3.136

图3.137

图3.138

图3.139

图3.140

（2）通过色彩面积体现。除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色彩的安排，大面积色彩在包装中具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度，而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。可参考图3.141和图3.142。

（3）通过视认度体现。视认度是指配色层次的清晰度。良好的视认度在包装设计、广告视觉传达设计中非常重要。视认度一方面要看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。可参考图3.143。

（4）通过强调色体现。强调色是指总色调中的重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和统度上高于周围的色彩，在面积上则要小于周围的色彩，否则起不到强调作用。可参考图3.144。

（5）通过间隔色体现。间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩加以间隔或共用，可以加强协调、减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。可参考图3.145和图3.146。

图3.141

图3.142

图3.143

图3.144

图3.145

图3.146

图3.147

图3.148

图3.149

图3.150

图3.151

图3.152

图3.153

（6）通过渐层色体现。渐层是渐渐变化的用色，色相、明度、纯度都可做渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装设计的色彩处理中运用较多。可参考图3.147。

（7）通过对比色体现。对比色不同于强调色，是面积相近而色相、明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，从而具有广告性。可参考图3.148和图3.149。

（8）通过象征色体现。这是不直接模仿内容物色彩特征，而是根据广大消费者的共同认识加以象征应用的一种观念性的用色。主要用于产品的某种精神属性的表现或一定品牌意念的表现。可参考图3.150和图3.151。

（9）通过标志色体现。这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色。例如，以不同的色彩区别同一品牌产品的不同成分用品的包装用色。在处理上，面积、形状、位置应加以变化。可参考图3.152和图3.153。

图3.154

图3.155

（10）通过辅助色体现。这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加强色调层次，取得丰富的色彩效果。在包装设计处理中，要注意不能喧宾夺主，不能盲目滥用。可参考图3.154和图3.155。

2．包装色彩的表现技巧

包装色彩的表现技巧应该从以下几点着手：

（1）找准色彩与包装物的照应关系。色彩与包装物的照应是相互的：一是通过外在的包装色彩能够揭示或者反映内在的包装物品，使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在为何物；二是根据包装物的各项功能属性等，能有助于选择包装的色彩基调。外在包装的色彩应该从不同角度把握以下几个特点：(www.xing528.com)

①从行业上看，食品类包装主要以暖色为主，以此表现营养和新鲜之感；医药类多用单纯的冷暖色调，以此表现严谨和理性；化妆品类常用柔和的中间色调，突出温和、舒缓的感觉；小五金、机械工具类常用蓝、黑及其他沉着的色块，来表现坚实、精密和耐用的特点；儿童玩具类常用明朗的纯色和冷暖对比强烈的各种色块，以符合儿童的心理和喜好；体育用品类多采用明亮的色块，以增加活跃、运动的感觉。不同行业的商品有不同的特点和属性，这些都需要包装设计师不断加强色彩的社会学和消费者心理学的知识。

②从性能特征上看，以食品为例，蛋糕点心类多用金色、黄色、浅黄色给人以香味袭人之印象；茶、啤酒类饮料多用红色或绿色，象征着饮料的浓郁与芳香；番茄汁、苹果汁多用红色，集中表明该物品的自然属性。尽管有些包装从主色调上看，不像上面所说的那样用商品属性相近的颜色，但仔细研究一下，会发现在它的外包装的画面中一定有起到点睛之笔的象征色块、色点、色线等内容。可参考图3.156～图3.163。

（2）找准色彩与受众群的关系。不同的商品面向的消费者不同，设计者可以运用不同的色彩来迎合不同消费群体的喜好。如男用化妆品包装多用黑、银、深蓝色和深棕色，以强调男性的庄重和威严；女用化妆品包装以淡雅的粉红色、玫瑰色、红色和浅紫色为主，以显示女性的温柔和妩媚；儿童用商品包装多采用纯度高、明亮的色彩，以符合儿童活泼可爱的特点。当然，对于儿童商品来说，其购买者往往是妇女，因此包装用色还要考虑妇女的审美心理。可参考图3.164～图3.166。

（3）找准色彩与商品陈列效果的关系。商品包装的色彩不仅要凸显单个商品的吸引力，其陈列在货架上的整体展示效果也非常重要，良好的货架效果才能引起消费者的关注。好的包装设计会使产品既有单独的完整陈列效果，又在批量成列的时候能形成新的视觉图形。可参考图3.167～图3.169。

（4）找准色彩和色彩自身的对比关系。这是很多商品包装中最容易表现却又非常不易把握的事情。在包装设计中良好的色彩对比可以使包装更醒目，一般都有以下方面的对比：色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅俗对比、色彩使用的反差对比，等等。可参考图3.170和图3.171。

图3.156

图3.157

图3.158

图3.159

图3.160

图3.161

图3.162

图3.163

图3.164

图3.165

图3.166

（5）把握色彩的流行趋势。在消费品的包装设计中，为了确保一件包装设计的色彩符合潮流，设计师就必须对流行色极为了解。然而，设计师又要谨慎考虑来自时装工业和其他产品设计领域的流行色，因为这些颜色的寿命也许极短，在流行一两季后就会销声匿迹。所以在借鉴时装潮流和其他国际性的色彩趋势来指导包装设计中的色彩挑选工作时，要考虑到在不同的零售环境下，消费者的购买行为也会有所不同，而且包装设计的使用时间和产品的货架寿命也与一件时尚物品的持续时间有很大差别。消费型的产品必须经过更长时间的考验。了解基础色彩科学、色彩理论以及人们对色彩的感知和消费者行为等诸多方面的知识，将会有助于设计师做出适当的色彩选择。可参考图3.172～图3.175。

三、包装色彩的特别说明1．熟悉电脑屏幕上的色彩

图3.167

图3.168

图3.169

图3.170

图3.171

在设计过程中，使电脑屏幕上显示的颜色与打印色彩保持一致总是充满挑战。同一种颜色不仅会因为电脑屏幕的不同而产生不同的显示效果，而且也会因为具体颜色、底层材质和施涂物体的不同而发生变化。各种染色物体和打印表面总是吸收和反射光线，而电脑屏幕则是传输光线，因此，颜色的观察方法就有很大的不同。

图3.172

图3.173

图3.174

图3.175

图3.176

虽然电脑显示器、电脑周边产品和电脑软件的生产商们总是不懈努力试图在整个设计过程中确保颜色的准确性和一致性，但是电脑屏幕上的色彩与打印品上的色彩总是存在诸多差异。“所见即所得”这句话真实反映了向客户提交设计作品的过程。提交给客户并得到客户的认可的设计概念中所采用的色彩就是客户希望在包装设计的最终产品上所见的色彩。虽然包装设计行业的科技、工艺和材料都在不断改进，但是要在运用色彩和生产色彩的过程中保持色彩匹配的高度一致，依然是一件不容易做到的事情。因此，必须在设计过程中不断对色彩进行调整和校准，从最初的设计概念到最终的印刷成品，设计色彩都必须始终保持一致效果。如图3.176所示。

2．色彩心理的运用

色彩心理学中分析到“第一影响”，既消费者第一眼看中的商品色彩，就是商家通过这抓准消费者心理，促进其立即购买的欲望，反之，可能第一眼过后再也不会理会。“第一影响”是消费者对色彩视觉信息传达目的：满足—不满足—满足色彩心理的具体反映，是消费心理的色彩定位。了解和运用好色彩心理，就能抓住消费者对色彩的感受，这样设计出的包装必定能吸引消费者。

3．地域文化对包装色彩的影响

国内使用和用于出口的商品在包装上也有区别。世界各国由于地域差异，对色彩也有各自不同的诠释，在为出口商品做包装设计时，使用包装色彩就首先要了解所出口国家、民族对色彩的喜爱与禁忌。包装色彩使用得当，可以使包装增添美感，反之，如果不了解一些国家、民族对色彩的喜爱与禁忌，可能会给出口商品的销售带来负面影响。可参考图3.177～图3.180。

图3.177

图3.178

图3.179

图3.180