包装设计与企业营销战略的介绍

第四节　包装设计与企业营销战略

产品的包装设计是与企业的营销战略紧密相关的，企业营销战略引领包装设计策略，包装设计的最终效果会直接影响企业营销战略的成败。企业要想通过包装设计来获得产品市场营销的成功，就必须确定一个既理性又感性、既富有创意又合理的包装设计策略。这种策略是一种具有战略眼光的设计策略，它具有前瞻性、目的性、针对性、功利性，当然也有局限性。符合市场营销战略的包装设计策略才是成功包装设计的最核心、最本质的因素。下面从五个方面出发，讲述在企业营销策略基础上应如何准确地把握包装设计的精髓，进行有针对性的包装设计。

1．产品外形差异化战略

外形是产品最直观的属性，寻求产品在外观造型和包装结构设计等方面的差异性，可以使产品在突出自身特色的同时，从众多产品里获得第一被关注度，这样就能在市场营销中把握住先机。特别是针对同类型的产品，在产品功能相同的情况下，消费者对外形的心理需求最先得到满足的产品将会优先被选择。可参考图2.61～图2.65。

图2.61

图2.62

图2.63

图2.64

图2.65

图2.66

图2.67

图2.68

图2.69

2．产品性能差异化战略

功能是消费者购买产品时最关心的因素，对产品功能即性能的研究是使品牌走向市场、走向消费者的第一前提。该策略的关键就是要找出同类产品所不具有的独特性能，以此作为包装创意设计重点。有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近，于是要突出与众不同的特点，在设计时就不能放过任何微小的特点。可参考图2.66～图2.69。(www.xing528.com)

3．产品价格差异化战略

在市场竞争日益激烈的今天，价格战也成了商家争夺市场的手段。价格必然成为产品销售的一个重要因素。日本学者仁科贞文认为：“一般人难以正确评价商品的质量时，常常把价格高低当做评价质量优劣的尺度。在这种情况下确定价格会决定品牌的档次，也影响到对其他特性的评价。”然而，价格也不是随意规定的，会受到市场的影响，产品自身的功效、特性以及目标消费群体、相关同类产品的市场定位都是影响价格的因素。既然价格差异化策略的目的是为了促销、增加利润，那么在进行包装设计时，必须考虑到与产品和市场相匹配。

4．品牌形象策略

品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化含义的联想的集合。随着经济的不断发展，任何一种畅销的产品都会迅速导致大量企业蜂拥同一市场，产品之间可识别的差异变得越来越模糊，产品使用价值的差别也越发显得微不足道，如果这时企业还一味强调产品的自身特点，强调细微的产品差异性的话，消费者是不认可的。相反，产品的品牌形象却日趋重要，此时品牌形象成为了企业营销策略的重点关注对象。在品牌形象策略中，一是强调品牌的商标或企业的标志为主体，二是强调包装的系列化以突出其品牌化。系列化包装由于CIS的导入而产生了质的飞跃，它不仅是用一种统一的形式、统一的配色、统一的形象来规范那些造型各异、用途不一又相互关联的产品，而且它还是企业经营理念的视觉延伸，使商品的信息价值有了前所未有的传播力。塑造产品的品牌形象实际上是对产品的第二次投资，是对产品附加值的提升。可参考图2.70和图2.71。

5．产品销售差异化战略

产品销售差异化战略主要是指找寻产品在销售对象、销售目标、销售方式等方面的差异性。产品的社会阶层定位，也就是主要针对哪些层次的消费群体，消费对象是男人还是女人，是青年、儿童还是老人，以及不同的文化、不同的社会地位、不同的生活习惯、不同的心理需求，产品的销售区域、销售范围、销售方式等，都影响和制约着包装设计的方方面面。儿童用品主要的消费群体是儿童，但购买对象除了目标消费群体以外，最主要的购买群体是他们的父母和长辈，因此在进行包装设计的时候除了在图形、色彩、文字、编排上考虑儿童的喜好外，还要考虑其父母和长辈望子成龙的心理。因此有些商品在包装上印一些富有知识或有情趣的小故事，虽然这些内容和产品并不是很相干，但切中了父母们关注孩子智力发展的心理。从销售方式上看，差异化主要体现在销售渠道和销售方式，不同的产品在不同的时期、不同的环境、不同的季节都会采用不同的销售方式和目标。可参考图2.72～图2.77。

包装设计与企业营销策略的综合考虑不是单一的，在不同的环境下可能用到一个乃至多个策略，只有根据实际的情况，在设计构思时因地制宜和综合考虑，才能形成具有竞争力的包装设计策略体系，才能成功地指导包装和促进产品的市场营销。

图2.70

图2.71

图2.72

图2.73

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图2.75

图2.76

图2.77