包装设计的创意思维与表现

第三节　包装设计的创意思维与表现

创意与表现也就是考虑表现什么和如何表现的问题，要解决这两个问题，就要从表现重点与表现手法两方面来进行创意思维。表现重点是攻击目标、是突破口，表现手法则是战术、是武器。

一、表现的重点

包装设计表现的重点是指表现内容的集中点与视觉语言的冲击点。包装设计的画面是有限的，归因于其设计对象在空间上的局限性；同时，产品要在很短的时间内为消费者所认可，这又是时间的局限。由于时间与空间的局限，我们不可能在包装上做到面面俱到、一应俱全，如果方方面面都尽力去表现，也就等于什么都没表现，不仅重点不突出，还会使创意失去价值。在设计时只有把握住要表现的重点，在有限的时间与空间里去打动消费者，才能形成一个完整而成功的包装设计。

1．重点展示品牌

针对大型公司和知名度很高的企业，在进行包装设计理念创意时，其表现的重点就应该紧抓住品牌第一位的设计意识。品牌已有的关注度会给企业带来很多益处，构思时重点表现该企业的商标和品牌是该类产品包装设计的切入点。可参考图2.24和图2.25。

2．重点表现产品

针对有某种特殊功能用途的产品或者新产品的包装，则应该将包装设计创意和表现的重点放在产品本身上，展示产品的特殊之处，如新的外观和功能、特殊的使用方法，等等。有些饮料包装会用巧妙的瓶盖设计来与其他产品相区别。可参考图2.26和图2.27。

3．重点表现消费群体

产品最终是要给消费者使用的，特别是那些对使用者针对性强的产品，其包装应以消费者为表现的重点。这样，包装才能有的放矢地针对消费者的需求去设计，通过包装设计使产品占领其细分市场。可参考图2.28～图2.30。

在进行产品包装设计时，只有重点突出了，才能让消费者在最短时间内了解产品，产生购买欲望。总之，不论如何表现，包装设计的创意思维都要抓住重点，都要传达出明确的内容和信息。

图2.24

图2.25

图2.26

图2.27

图2.28

图2.29

图2.30

图2.31

图2.32

图2.33

图2.34

图2.35

二、表现形式

包装设计首先在创意上抓住了重点，接下来用什么样的手法去表现这些重点也是非常重要的环节，也就是我们所说的应想方设法去表现产品（内容物）或其某种特点。因为任何事物都必然具有一定的特殊性及与其他事物具有一定的相关性，所以我们若要表现一种事物，表现某一个对象，就有两种基本方法：一是直接表现对象的一定特征，二是间接地借助于和该对象有关的其他事物来表现该事物。前者称为直接表现或直叙法，后者称为间接表现或借助表现法。

1．直接表现法

直接表现是指表现的重点是内容物本身，包括表现其外观形态或用途、用法等。下面介绍几种最常用的直接表现法：

（1）摄影的表现手法。直接通过将彩色或黑白的摄影图片使用到包装设计中。很多食品包装常采用此类表现方法。可参考图2.31～图2.34。

（2）绘画的表现手法。绘画可以采用写实的手法、归纳的手法及夸张的手法来表现。其中，归纳的手法是对主体形象加以简化处理，对于形体特征较为明显的主体，经过归纳概括，使主体形象的主要特征更加清晰。可参考图2.35和图2.36。

（3）包装盒开窗的手法。开窗的表现手法能够直接向消费者展露出商品的形象、色彩、品种、数量及质地等，使消费者从心理上产生对商品放心、信任的感觉。开窗的形式及部位可以是多种多样、不拘一格的，可借用透明处呈现出的产品形态来结合包装，使包装有更好的视觉效果。可参考图2.37。

（4）透明包装手法。采用透明包装材料（或与不透明包装材料相结合）对商品进行包装，以便向消费者直接展示商品，其效果及作用与开窗式包装基本相同。食品的包装设计中采用此类方法的最多，特别是液体类饮品使用最多。可参考图2.38～图2.42。

（5）其他辅助性表现手法。除了以上介绍的四种直接表现产品的手法可以独立运用外，还可以运用一些辅助性方式为其服务，可以起到烘托主体、渲染气氛、锦上添花的作用。但应切记，作为辅助性烘托主体的形象，在处理中不能够喧宾夺主。可参考图2.43和图2.44。

图2.36

图2.37

图2.38

图2.39

图2.40

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图2.41

图2.42

图2.43

图2.44

2．间接表现法

间接表现法是通过较为含蓄的手法来传递信息，即包装画面上不直接表现对象的本身，而采取借助其他与商品相关联的事物（如商品所使用的原料、生产工艺特点、使用对象、使用方式或商品的功能等媒介物）来间接表现该商品，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或品牌、意念等。

有的产品无法进行直接表现，如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表现法来处理。同时许多以直接表现的产品，为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往在间接表现上求新、求变。间接表现的手法包括联想法和寓意法，其中寓意法中又有比喻法和象征法。

（1）联想法。该方法是借助于某种形象符号引导消费者的认识向一定的方向集中，由消费者自己头脑中产生的联想来补充包装画面上所没有直接交代的东西，这也是一种由此及彼的表现方法。人们在观看一件产品的包装设计时，并不只是简单地视觉接受，而会产生一定的心理活动。

（2）寓意法。包括比喻、象征这两种手法，也是对不易直接表现的主题内容进行间接表现的一种方法，该方法不仅能使画面更加生动活泼，而且能丰富画面的样式，让产品更能吸引顾客。

①比喻法。比喻是借他物比此物的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。在我国民间传统艺术中有许多生动的例子，例如喜鹊比喻喜庆、牡丹比喻富贵、荷花比喻清明廉洁、鸳鸯比喻爱情、松鹤比喻长寿，等等，而“喜庆”、“富贵”、“清廉”、“爱情”、“长寿”等概念是无法用视觉形态直接表现出来的，但是借助形象化的动、植物等就能得到充分的体现。这是通过表现商品内在的“意”，即表现它精神属性上的某种特征来传达商品。

②象征法。该方法是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象。而作为象征的媒介形象在含义的表达上应当具有一种不能加以任何变动的永久性，即具有一定性。例如长城、天安门及其门前的华表、黄河、中国传统的石狮图形等，都是中国的象征；金字塔及狮身人面像象征埃及；埃菲尔铁塔象征法国；枫叶象征加拿大；红十字象征生命和健康；白鸽与橄榄枝象征和平；等等。在象征表现中，色彩的象征性运用也很重要，例如红色象征兴奋、革命的胜利、喜庆。在包装设计中，象征法一般是以某个地区、某个国家或某种事物所特有的形象作为代表，用以表达为大多数人认同的品牌的某种含义和某种产品的抽象属性。可参考图2.45～图2.54。

3．其他表现方式

直接表现法和间接表现法除了可以通过以上所述的手法来达到之外，还可以互相结合运用。另外，还可以采用特写的手法，即大取大舍，以局部表现整体的手法，使主体的特点得到更为集中的表现。

另外，在间接表现方式上，还有不少包装尤其是一些高档礼品包装、化妆品包装、药品包装等，往往不直接采用联想或寓意手法，而以纯装饰性的手法（即无任何含义）进行表现。采用纯装饰性的手法时，也应注意装饰的一定倾向性，用这种倾向性来引导观者的感受。

前面我们讲述了设计创意思维与表现的问题。总而言之，在回答“表现什么”和“如何表现”这两个问题中，要注意信息传达力和形象感染力这两个方面。应当再次强调，设计创意思维要从产品、消费者和销售三个方面加以全面推敲研究，使设计最后达到良好的识别性、强大的吸引力和说服力,即具有清晰突出的视觉效果、明朗准确的内容表达和严肃可信的产品质量感受，这是包装设计的最终目的。可参考图2.55～图2.60。

图2.45

图2.46

图2.47

图2.48

图2.49

图2.50

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图2.60