包装设计与品牌的分析介绍

第四节　包装设计与品牌

一、品牌的概念

从包装设计的角度而言，品牌体现所有权的名称、标记，并且代表着对应的产品、服务、特定人群或地方。因此，产品名称、包装设计、广告设计、标志图样、制服、办公用品及建筑等，都可包含在品牌这一范畴之内。品牌的定义有赖于其在消费型社会中的存在，有赖于其所属产品的物理特征和情感内涵，如今，品牌更与消费者们的种种憧憬和渴望相联系。品牌成了一个公司得以在消费者心目中拥有独特地位的重要手段。

品牌通过孕育阶段后产生，接着成长和壮大，它们拥有各自的特点，并因此与其他同类产品相区别。通过设计，品牌明确了自己的身份，并传达出其意图和定位。对于多数消费者来说，品牌和包装设计几乎是不分彼此的。通过各种材料和结构的立体形态以及视觉元素的平面效果，包装设计塑造了品牌的形象，并且在消费者和产品之间建立起一种联系。包装设计以可视化的方式表明了品牌的承诺，品牌承诺是经营者或生产商对该产品及其宣称的性能所做的保证或担保。在包装设计中，品牌承诺是通过品牌标识传达出来的。品牌承诺的兑现是赢得消费者忠诚感并确保一件产品在货架上取得骄人销售成绩的关键。当品牌承诺无法兑现时，不仅这种品牌及其生产商的信誉度会大打折扣，而且也会因此失去消费者。

从市场营销的角度看，包装设计与产品的种种联系从有形的实体结构和视觉标识到无形的情感联系，已经深深影响到了品牌的合理地位和可靠感。消费者对品牌的认同感就是一个品牌最宝贵的资产。由于消费者对品牌的感觉往往与包装紧密联系在一起，因此组成品牌标识的各种元素也就成了无价之宝。当一个品牌对产品的各种性能做出许诺，并对产品的质量和价值做出保证的时候，这个品牌就是在建立它的品牌资产。

对于老品牌来说，图标、图画、色彩、结构及印刷排版就是包装设计中可构成一家公司品牌资产的视觉元素。对于在市场中资历尚浅的新品牌而言，也就不存在可以作为基础的品牌资产，于是包装设计的任务就是在消费者眼中构建新产品的形象。可参考图1.38～图1.43。

图1.38

图1.39

图1.40

图1.41(www.xing528.com)

图1.42

图1.43

二、包装设计对品牌的影响

品牌承诺及产品在人们心目中的价值，会受到下列包装失误的负面影响：

（1）包装结构的不合理导致产品包装不便分拆和开启，影响包装的正常工作。

（2）字体设计给阅读造成障碍，使人难以读出产品名称或者该名称的含义令人费解。例如，包装设计上的文本信息模糊不清，或者无法清楚说明产品的功能用途。

（3）包装使人觉得该产品优于其同类竞争者，但实际上该产品却不如其他产品。例如，令人食欲大增的美味食品画面与包装内产品的实际外观毫无相似之处。

（4）过于精致的包装会让人感觉太过昂贵，导致消费者放弃选择这种产品。例如，采用新式纸张、毫无必要的压膜、烫金烫银或者其他装饰方法的初衷是为了给顾客留下深刻印象，但却反而被消费者视为华而不实。

（5）质量低劣的包装会让人觉得该产品是质量低劣的便宜货。例如，包装设计所采用的材料不能正确反映出该产品的质量、价格和个性特征。

（6）产品的包装设计与竞争对手的包装设计太过相似，以致在市场中造成混淆。

（7）包装上未能正确显示有关产品的内容说明，例如净重。

（8）品牌标识中的各元素与包装结构不成比例。

（9）包装上包含了自相矛盾、夸大其词、有失准当的声明或图像。