戴尔直销：颠覆传统商业模式，创造传奇

1984年，就在曹建华以霞飞品牌，萌发中国美容化妆品市场第一次浪潮之际，大洋彼岸的美国，又诞生了一个颠覆传统商业模式的革命者——戴尔。

在国际IT行业中，戴尔电脑是一个财富的神话。戴尔计算机公司从1984年成立时的1000美元，发展到2001年销售额达到310亿美元，是一段颇富传奇色彩的经历。引人注目的“直接销售模式”是戴尔公司两大法宝之一，而据戴尔的创始人迈克尔•戴尔透露，他早在少年时，就已经奠定了这个法宝的基础。

戴尔的传奇履历中记载着：12岁，他就进行了其人生的第一次生意冒险——为了省钱，酷爱集邮的他，不想再在拍卖会上兜售邮票，而是通过说服自己一个同样喜欢集邮的邻居，把邮票委托给他，然后在专业刊物上刊登卖邮票的广告，直接招徕生意。出乎意料地，有人见到了广告，直接找上门来，使他一下子赚到了2000美元！

这真是一件意味深长的事：戴尔以一个中间人的行为，抛弃了邮票拍卖会这个中间人，从而竟第一次尝到了“直接接触”客户的好处。后来，戴尔的创业一直和这种“直接销售”模式形影不离。

有关戴尔的商业传奇这样记载：上初中时，戴尔就开始做电脑生意了。他用自己卖报纸存的钱买了一个硬盘驱动器，用它来架设一个BBS，与其他对电脑感兴趣的人交换讯息。在和别人比较关于个人电脑的资料时，他突然发现电脑的售价和利润空间没什么规律。当时一部IBM的个人电脑，在店里的售价一般是3000美元，但它的零部件很可能600、700美元就买得到，而且还不是IBM的技术。他觉得这种现象不太合理。另外，经营电脑商店的人竟然对电脑没什么概念，这也说不过去。大部分店主以前卖过音响或汽车，觉得电脑是一个“可以大捞一把”的时尚，所以也跑来卖电脑。光是在休斯敦地区就忽然冒出上百家电脑店，这些经销商以2000美元的成本买进一部IBM个人电脑，然后以3000美元的价格卖出，赚取1000美元的利润。同时，他们只提供顾客极少的支持性服务，有些甚至没有售后服务。但是因为大家真的都想买电脑，所以这些店家还是大赚了一把。

意识到这一点后，戴尔开始买进一些和IBM机器里的零件一模一样的零部件，把他的电脑升级之后再卖给认识的人。他说：“我知道如果我的销量再多一些，就可以和那些电脑店竞争，而且不只是在价格上的竞争，更是品质上的竞争。”同时他意识到经营电脑“商机无限”。于是，他开始投身于电脑事业，在离开家进大学那天，他开着用卖报纸赚来的钱买的汽车去学校，后座载着三部电脑。

在学校期间，他的宿舍经常会有一些律师和医生等专业人士进出，把他们的电脑拿来请戴尔组装，或是把升级过的电脑带回家去。他还经常用比别人低得多的价格来销售功能更强的电脑，并多次赢得了得克萨斯州政府的竞标。他说：“很多事情我都不知道，但有一件我很清楚，那就是我真的很想做出比IBM更好的电脑，并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值及服务，成为这一行的佼佼者。”(www.xing528.com)

他从一个简单的问题来开展他的事业，那就是：如何改进购买电脑的过程？答案是：把电脑直接销售到使用者手上，去掉零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。这种“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”的原则，就是戴尔电脑公司诞生的核心概念。

1988年，戴尔公司股票公开上市发行，“直接模式”正式宣告开始。其内核就是：真正按照顾客的要求来设计制造产品，并把它在尽可能短的时间内直接送到顾客手上。此后，戴尔便凭借着他发现的这种模式，一路做下去。从1984年戴尔退学开设自己的公司，到2002年排名《财富》杂志全球500强中的第131位，其间不到20年时间，戴尔公司成了全世界最著名的公司之一。

当时，美国计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销。这种方式似乎坚不可摧，也令许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫，因为广大的消费者似乎已经认同了这种销售形式。而戴尔却抗拒了这种潮流，通过网络直销PC机，并接受直接订货，精彩地演绎了业界的经典故事。

与沃尔玛的问世一样，从抗拒旧模式到创建新模式，戴尔成为又一个里程碑。

于是，跳过了电脑商店而获益的人们发现，自己坚信固有传统模式的习惯是有害的，这世界习以为常、甚至是坚不可摧的格局并非就是合理的，只要敢于设想和抗拒，原来还会有更好的商业模式诞生！

商业模式不能成为一种习惯势力，它需要不断进化。人们需要从一种模式给予的麻痹中走出来，不断要求更好的新模式。