企业创新通论：营销传媒主要形式

营销传媒形式众多，在众多形式中一般说来比较快捷的是广告。它是指企业以付费的方式，通过特定的媒体，向公众传递企业或产品信息，促进其购买，从而达到扩大销售的目的。广告是企业用以推广产品、提高信誉、拓展市场、传播企业形象的重要手段，是产品促销的主要形式，也是企业营销策略的一个重要组成部分。广告是门艺术，而艺术的生命力在于创新。因此，广告要致力于求新、求变、求创意。创意是广告的核心，是打动人心的精髓。要使广告既得到公众的认可，又让企业满意，就必须有一个与众不同而又能符合企业要求的优秀创意。如果千篇一律，套话连篇，形式单调，内容乏味，就会使人油生厌恶之感。不仅起不到宣传的作用，往往还会引起相反的结果。进行广告创新，必须按照现代广告运动规律制作和宣传广告，使广告具有创意性，使观众耳目一新，顺利进入观众的思维空间，进而达到理想的广告效果。

一、广告的制作

现代广告是以市场学和传播学为支柱，并融合多学科成果的一门应用科学，也是一种具有一定活动方式的广告运动。这一运动的全过程，可分为广告制作和广告宣传两个阶段。企业要在广告竞争中取胜，必须在广告制作和广告宣传上采取正确的策略。一项成功的广告活动，首先必须有优良的制作，有独具创造性的策划方案。广告制作的整个过程大体可分为广告资料搜集、广告策划和广告表现等三个步骤。

广告资料搜集是广告制作过程中的一个重要环节，是广告策划等活动的依据和前提，也是整个广告运动的基础。进行广告搜集，首先要了解用户的具体对象以及他们的心态、习惯、动机与观念。只有从用户的立场出发，用顾客最喜欢的语言来创作，这样的广告才能具有强大的生命力和创造力。否则，广告创意就会偏离目标。其次，要了解和掌握竞争对手的有关情况，包括竞争对手的产品情况、价格情况、服务情况、采用的销售渠道和销售手段等。再次，要分析本企业产品状况，包括产品的性能、特点、原料成分、生产过程、销售渠道等，本企业产品与竞争对手相比，有哪些显著的优点和特点，从而把本企业产品最突出的优点和特点传播给国内外用户，形成广告最完美的内容。了解和掌握充分的资料，就为细致的构思与有效的运作打下了基础。

广告策划包括广告定位和广告创意两个方面。广告定位是指广告要把所要塑造的企业形象或要推销的产品在消费者心目中占据一定的位置。定位侧重于对消费者心理施加影响，使其产生某种符合制作者意图的印象，让消费者一看就明了某企业产品突出的优点是什么，对象为哪些人。如“百事可乐”告诉年轻人它是“新一代的选择”，“肯德基”劝中国人尝尝“美国风味”，“博士伦”则对惧怕隐形眼镜的人说“舒服极了”。在广告运动的实际操作过程中，定位的种类是多种多样的，如市场定位、功效定位、包装定位、利益定位、心理定位、服务定位等。实践证明，定位确是进入消费者大脑空间的有效手段之一。

广告创意是指广告撰稿人员和设计人员根据主题进行策划，运用艺术手段把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一个意志的全部过程。广告创意是广告活动中一个复杂的思维过程。要经过反复斟酌，才能逐步形成一个较完整的创意计划。一般说来，成功的广告创意需在掌握真实可信资料的基础上解决好以下几个问题：首先要明确广告的主题思想，这是创意成功的前提。其次要围绕主题思想，正确选择和安排资料，使创意有充分依据。再次要掌握表现创意的艺术手法，广告内容要含蓄，使消费者能够接受。如美国一家公司在介绍产品的广告中说本公司的产品维修人员是当今世界最清闲的人。”德国奔驰汽车公司的广告这样写着：“如果发现奔驰牌汽车突然被迫抛锚，本公司将奉献一万美元酬金。”第四要敢于创新和把握力度。创意具有创新性，才能吸引消费者。具有一定冲击力的创意，才能使人留下长久印象。但创意是否成功，最终取决于市场这个唯一的裁判。广告表现是在策划思想指导下创作兼具感染力和推销力的广告。广告作品包括广告的标题和正文。广告标题是广告的题目，是广告内容的概括。标题应简洁、具体、生动、独特，具有画龙点睛的作用。标题以外的部分是正文。正文是广告的中心，以说明商品或服务为其主要内容。正文应做到主题集中，言简意赅，鲜明生动，结构合理。

二、广告的宣传

广告宣传也就是将广告信息送达目标对象。广告只有通过宣传才能为受众所知晓，否则再好的广告也只能束之高阁。广告宣传要着重抓好广告媒体的选择和广告直传方式的应用等环节

(一）广告媒体的选择

要把广告信息送达给受众，必须借助于广告媒体。所谓广告媒体就是指广告信息的各种物质载体。在现代社会中，可供选择的广告媒体很多，如报纸、杂志、电视、广播、电影、幻灯、广告牌、霓虹灯、产品目录、邮政函件等。正确合理地选择广告媒体，是广告活动的一项重要内容，因为广告费用的80%都是花在媒体上的。选择合适的广告媒体，能够以最少的广告费用投入取得最好的广告效果。选择广告媒体要注意以下几点：

一是广告范围，即广告媒体的覆盖面，也就是广告的受众人数。如电视、广播覆盖面较广，受众较多，广告牌、橱窗陈列等覆盖面较小，受众较少。即使是同一种广告媒体，其覆盖面也有区别。如报纸就有全国性和地区性之分。企业要根据目标市场范围的大小进行选择。

二是广告对象，主要是指不同的广告媒体，有不同的受众。如妇女报刊的主要受众是妇女，儿童报刊的主要受众是儿童，经济报刊、体育报刊等其受众都是不一样的。企业应根据不同对象，选择不同的广告媒体，否则就不能取得好的效果，造成浪费。

三是广告频率，即受众户重复接触广告的次数。如报纸的广告当天受众多，过期报纸却很少有人看，而商店橱窗却可反复多次看到。但频率高的广告，其受众对象往往较狭窄，而频率低的广告，其广告对象往往非常广泛。企业选择媒体时，两者必须权衡比较。

四是广告费用，即被选择的广告媒体所需的费用。各种广告媒体的收费标准是有差别的，有的差别还很大。即使是同类广告媒体，在价格上也有差别。一般说来，电视广告覆盖面广，但费用较高，电台报纸广告费用适中，且针对性较强。企业要做多少广告和花费多少广告费用，应根据自己做广告的目的和需要以及企业的资金和财力状况，分清各种产品的轻重缓急，合理地进行选择，尽可能选择那些费用少且效果好的媒体做广告。

此外，在选择广告媒体时，不必拘泥于某种媒体，可将多种媒体组合应用，使媒体间相互扬长避短，可取得更佳的效果。例如，选择电视为主要媒体时，同时采用报纸等其他媒体作为辅助媒体，可以造成更大的声势，辐射更广的区域，产生更大的冲击力，使广告内容深入人心。

(二）广告宣传的方式及其策略

广告宣传的方式有多种，但有些广告方式太直、太白，难以吸引消费者，必须舍弃，创造新的广告方式。就目前来说，可采用以下几种方式：(www.xing528.com)

1.示范式。通过对产品具体使用方式或操作方式的介绍和示范，来展现产品的特点、用途和优点，以增强广告的真实感。如介绍某种炊具或某种新型饮料时，宜采用示范式，以告知人们使用或饮用的方法。

2.比喻式。用浅显易懂的语言作比喻，引出主题。如香港恒生银行用“小莫小于水滴，细莫细于沙粒”积少成多的比喻，鼓励人们储蓄，便是充满温情的一种比喻方式。

3.故事式。用讲故事的方式来表示商品和消费者的关系，以加深其感受，产生共鸣。

4.推荐式。请知名人士推荐或介绍商品，使受众产生好感，进而产生购买欲望。名人广告的功效来自名人的知名度，名人背后有大批人群在支持。同时请名人作广告费用高，这本身就反映了企业的经济实力.因此，名人广告成了企业的一块金字招牌，使得受众在接受名人的同时，也相应接受了名人宣传的企业及其产品。

5.引证式。请有关人士来引证商品的优点、用途和可靠性，或让消费者现身说法，以达到有口皆碑的效果。如有的药品广告请名医介绍其功效，以证明该药的神奇效果；某些电器产品广告附上用户的感谢信以证明其售后服务水平高等。

6.揭短式。把商品的缺点毫不隐瞒地向消费者说明，给消费者一种诚实感，以获取消费者对商品的信赖。日本“美津浓”运动内衣的袋子里都装有一张条子，上面写着这种运动衣是使用最优秀的染料，用最好的技术漂染的。但我们觉得遗憾的是茶色染料还没有达到完全不褪色的境界，还是会稍有褪色的。”这种敢于揭短的广告，赢得了大量的消费者，使“美津浓”获得了成功。

7.幽默式。用情趣盎然、幽默含蓄的语言来表达广告的主题。如美国一家打字机的广告说不打不相识”，土耳其一家乡间酒吧的广告是：旅行者的故事在此交换。

8.赠品式。买来一些适用的纪念品贴上产品的广告，或者将产品用精美的包装打上广告，或将广告印在皮包、衬衫、背心等物之上，然后分送或分寄给用户。赠品广告既能体现一种温情，又宣传了企业的产品，有助于沟通企业与消费者的感情，使消费者对企业及其产品产生良好的印象。

为了取得较好的广告效果，广告宣传还必须根据产品生命周期的不同阶段，采取不同的策略。

新产品刚进入市场时，由于消费者对该种产品不了解，不熟悉，销售渠道不多，企业应尽量多发布广告，使用户尽快了解和熟悉新产品。在这一阶段，一般还没有竞争对手，广告发布时，应着重介绍产品的性能和特点，以建立本企业产品的知名度，激起用户购买新产品的欲望。新产品广告还应注意宣传对象，特别要掌握有哪些用户最先愿意购买这类新产品。

产品进入成长期后，需求量逐步增大，已获得较多的市场份额和较为稳定的市场阵地，利润随之增长，但竞争对手也不断增多，市场上出现了同类产品或仿制品。这时广告宣传的重点，应从建立本企业产品知名度转为提高厂牌商标的声誉，在产品宣传上突出介绍最重要的优点和特点，以取得用户对企业的信任。

产品进入成熟期后，本企业产品已具有相当的市场竞争能力，但市场上产品竞争也异常激烈。这一阶段的广告宣传重点应强调提高服务质量、降低价格和实行其他优惠政策，以保持老顾客，吸引新顾客，稳定市场。对于名牌企业和名牌产品，广告宣传应注意提高和保持其名牌地位，使用户继续产生偏爱的动机。

产品进入衰退期后，部分企业可能要退出市场，也有部分企业仍在寻求转机。这时广告宣传应侧重于扩大产品用途，增加产品新的功能，以寻求和创造新的顾客，从而延长产品的生命周期。

三、广告代理商的选择

广告代理商是指专门为广告主策划、设计和开展广告作业的广告公司。企业进行广告促销活动，往往要依赖广告代理商。即使有些大企业下设广告机构，仍需借助于外部的广告代理商来策划、制作与实施广告促销活动。由于我国长期以来受计划经济的束缚，广告事业发展缓慢。改革开放以来，广告事业得到迅速发展。几年前，广告代理制也在广告业界的千呼万唤中经国家工商局批准正式出台。广告代理制是借鉴发达国家的经验，符合社会分工和经济规律的广告经营机制。其主旨是通过广告公司这一中介机构为广告媒体联络更多的客户，变媒体应付千千万万客户的局面为面对若干家广告公司。

根据国家工商局的规定，拥有代理权的广告公司注册资金不得低于100万元人民币，并能够为广告主提供全方位服务，包括广告策划(市场调查、广告策略等)、广告创意(综合市场和消费者给出整体的创意)和媒介代理(包括媒介计划)这三部分。而代理商则可从媒介处收取15%的代理费，这些规定为广告业的规范运作提供了依据，为客户寻找理想的广告代理商提供了方便。但我国的广告代理制在几年来的市场运作中造就了大量的、小规模的广告公司，使得资源越来越分散，也使得客户难以找到理想的广告代理商。因此，企业选择广告代理商，首先要对其进行评价，主要是其业务范围和业务能力、广告质量、广告效果、商业信誉能否达到企业的要求等；其次，要考虑本企业促销的目标、销售规模、市场开拓方式等因素。