企业创新通论：营销创新机理

市场营销包括很多环节，从市场分析到制定营销产品策略、商品价格策略、销售渠道策略、促销策略等，是一项复杂的系统工程。企业必须根据知识经济发展的要求，对传统的营销模式进行变革，用知识去推动营销，精心设计，不断创新，使营销方式不断进入更高层次，以适应不断变化的市场需求，赢得顾客的信任和忠诚。

一、企业市场机会分析

一个企业在发展过程中，总是面临着各种可能的市场机会。但这机会有些是真实的，有些是虚假的，有些是值得企业去利用的，有些是不值得企业去利用的。因此，企业必须对存在的各种可能的市场机会进行鉴别和分析。企业寻找市场机会的过程，实际上是对市场进行调查、分析，对市场机会进行识别、鉴定的过程。

归纳起来，企业可从以下几种类型的机会中寻找企业市场创新的机会：

(一)环境机会与公司机会

环境机会是指因为环境变化引起需求变化，而形成的市场机会，包括政策、法律、文化等因素引起的变化。例如，能源危机引起对新能源的需求，环保意识的增强呼唤绿色产品需求等，优生优育和独生子女比例增高，引起对儿童早期智力开发的需求等。但环境机会对不同企业来说，并不一定都是最佳机会。因为这些环境机会不一定符合所有企业的目标和能力，只有符合企业目标与能力的环境机会，才能形成企业新的市场机会，亦即公司机会。

(二)潜在市场机会和表面市场机会

表面市场机会，即有明显的未被满足的市场需求。潜在市场机会是指隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求。对于表面市场机会企业很容易寻找和识别，难度系数较小。这既是优点也是缺点。正因为容易被识别，众多企业必然追逐这有限的市场，难免出现“千军万马过独木桥”的局面。相反，潜在市场机会不易寻找和识别，但先行一步者却可以先入为主，获得巨大的经济效益。

(三)行业市场机会和边缘市场机会

一般来说，各个企业由于其拥有的技术、资源和经营条件不同，通常都有其特定的经营领域。对于出现在本企业经营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会。对于在不同行业之间交叉与接合部分出现的市场机会，我们称之为边缘市场机会。企业一般对行业市场机会较重视，因为它能充分发挥自身优势，并且发现、寻找和识别的难度较小，但正因为如此，行业内竞争较为激烈；相反，在行业与行业之间却往往可能出现“真空”地带，恰好是一些企业难得的市场机会。比如，20世纪80年代美国航天技术的发展，出现了许多边缘机会，传统的殡葬业同新兴的航天工业结合起来，产生了“太空殡葬业”，生意还非常兴旺。再如，冶铁和绘画是两个风马牛不相及的行业，但“中国铁画”却将这两个行业结合起来，从而产生了一种新的行业。还有，在医疗和饮食业接合部出现的药疗食品、药膳餐馆等，也都是边缘市场机会的极好例证。

(四）目前市场机会与未来市场机会

目前市场机会，顾名思义，是指目前尚未完全满足的需求。未来市场机会，是指目前并未表现为大量需求而仅仅表现为一部分人的需求，在未来某一时期内将表现为大多数人消费需求的市场机会。如果企业能提前预测到这种机会，未雨绸缪，那么就可在这种“未来市场机会”转变为“目前市场机会”时，将自己已准备好的产品推向市场，获得领先优势。

二、市场创新战略选择

总的说来，市场创新主要指不改变现有产品，或对现有产品不做大的根本性的变革，而寻找新的市场机会，扩大产品销售。市场创新有两个基本方向：一是纵向创新，即对现有市场的挖掘和深化，提高产品的市场渗透率；二是横向创新，即开拓新的市场，扩大产品的销售量。因此，市场创新可以有两个基本途径，即渗透型市场创新和开发型市场创新。

(一)渗透型市场创新

渗透型市场创新，是指企业利用自己在原有市场上的优势，在不改变现有产品的条件下，通过挖掘市场潜力，强化销售，扩大现有产品在原有市场上的销售量，提高市场占有率。具体说来，渗透型市场创新有三种基本途径：

一是通过各种促销活动，扩大现有顾客多购买本企业产品。比如，通过改变包装来增加销售。改大包装，增加最低购买额；改小包装或改用方便包装，方便购买和使用。特价优待大量购买者，或对老主顾重复购买实行优惠等等。

二是通过完善售后服务等，将竞争对手的顾客争取过来。如推出比竞争对手更完善的售后服务措施，提高企业的竞争地位，将竞争对手的顾客拉过来。

三是寻找新顾客。这是指争取原来不使用本产品的顾客成为购买者。如：送产品样本、目录、说明书，引起消费者的兴趣和注意；试看、试穿、试用等，增加消费者对产品的信心。扩大产品广告宣传，进行各种销售促进活动等。

渗透型市场创新应该是企业首选的市场创新途径，通常企业所付代价最小，成功率最高。因为企业对环境和产品都比较熟悉，有一定的经验积累，便于实施，只要原有市场没有饱和，这种战略就容易成功。

(二）开发型市场创新

开发型市场创新是指企业用已有产品去开发新市场。具体说来，也有三种基本途径：

1.扩大市场半径。即企业在巩固原有市场的基础上，努力使产品从地区市场走向全国市场，从国内市场走向国际市场。

2.开发产品的新用途，寻求新的细分市场。例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，如降落伞、绳索等；第二次世界大战后，产品转入民用市场，企业开始生产尼龙衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又陆续扩展到轮胎、地毯市场，使尼龙产品系列进入多个子市场。在这个过程中，尼龙产品本身没有根本性变化，仅仅改变了尼龙的存在形式。

3.重新为产品定位，寻求新的买主。比如，某服装公司最早为老年人设计生产夹克服装，推向市场后颇受老年人欢迎，于是重新在青年服装市场定位，扩大这种产品的销售。

采用开发型市场创新，要求企业不断了解新市场用户的要求和特点，预测该市场的需求量，同时要了解新市场中竞争对手的状况，估计自己的竞争实力。

三、营销产品策略

实施营销产品策略主要是解决企业以什么样的产品来满足市场的需要，这是企业能否真正占领市场的又一重要环节。如果企业不能向市场提供高品质的且满

足顾客需要的产品，市场营销环境分析就变得毫无意义。因此，营销产品策略在企业营销活动中占有十分重要的地位。

(一）产品的整体概念

按照传统的解释，产品是指通过劳动过程所生产出来的具有某种特定物质形态和具体用途的实体。这一定义显然是一种狭义的产品概念。从现代市场营销学的角度来说，产品的定义应是人们通过交换而获得的需要的满足，包括一切物品和劳务。一般来说，人们向市场提供的产品有如下四种类型：一是单纯的有形物资；二是附带服务的有形物资，如电脑公司除提供电脑夕卜，还要提供操作训练、安装咨询、产品保养等服务；三是主要提供的是服务，如飞机乘客基本上是购买交通服务，但航空公司还提供饮食品、杂志等有形物资；四是提供纯粹的服务。可见，企业向市场提供的产品可以是有形的物资，也可以是无形的服务。据此，产品的定义应当是广泛的，即产品不仅指产品的实体和外观形象，还包括无形的服务，这便是所谓的整体产品概念。

对于生产企业来说，其向市场提供的产品首先要有良好的使用性能，以便能给购买者带来某种看得见、摸得着的物质利益；其次，要有较好的外观形象，以满足消费者追求美的需要；再次，能够提供良好的服务，给消费者带来附加利益和心理上的满足感与信任感。只有这样，产品才有吸引力，才能赢得消费者。

基于上述观点，作为一个整体，产品概念可分解为三个基本层次：核心部分、外观部分和延伸部分(如图6-1)。核心部分即产品的基本使用价值，它是购买者需要的中心内容；外观部分包括产品的款式、花色、规格、商标、包装装潢等，它不仅可以满足购买者的物质需要，而且能够满足其精神需要；延伸部分，是指产品的售前、售中和售后服务，包括咨询、送货、安装、维修、技术指导、退换货等。整体产品概念有助于企业通过出售产品给购买者提供一种整体性的满足。

(二）产品组合策略

一般说来，企业提供给市场的产品都不是单一产品，如果企业不同时生产或经营多种产品，就不能保持其市场地位。目前市场需求日趋多样化，单一品种的大量生产方式已逐步为多品种小批量生产方式所取代。由于各种产品处于不同的生命周期阶段，其市场占有率和盈利能力也不同，这就需要对产品品种进行合理搭配，形成自己的产品组合。所谓产品组合，就是指卖方向买方提供的所有产品系列(或产品线）、产品项目的组合，亦即企业的业务经营范围。产品系列是产品组合的一个组成部分、一个产品集合体；产品项目是指在某一产品系列内不同品种、规格、价格、样式、质量的特定产品。如某企业生产化妆品、家庭用品、宝石等，这就是产品组合，而其中的“化妆品”或“家庭用品”等大类就是产品系列，每一大类里包括的具体品种就是产品项目。

产品组合包括三个方面，即产品组合的宽度、深度和关联性。产品组合的宽度指产品系列或产品线的数目；产品组合的深度指产品项目的数目；产品组合的关联性指产品系列之间最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。一般说来，拓宽产品组合，增加产品系列，扩大经营范围，有利于更好地利用企业的资源条件和生产条件如材料和设备等，开拓新市场，分散投资风险。拓宽产品组合，增加花色品种或增添规格型号，可增加产品适应性，有利于企业更大限度地满足市场的需求。加强产品组合的关联性，可以充分发挥企业在生产或营销方面的优势，增强市场竞争地位。但由于这种组合方式是多品种生产，不利于实现规模经济。而缩小产品组合的宽度或深度，有利于提高生产技术水平，但会影响企业适应市场的能力。在企业现有的产品组合中，必然会有一些不适应市场需求，有衰退的趋势。这就需要调整现有的产品组合，优化产品结构。

优化营销产品组合可通过产品线的调整与改变来实现，主要是产品线的扩展或缩减。产品线的扩展，既可增添新的产品线，以扩大企业的经营范围，拓宽营销产品的组合，也可是产品项目的增加，以填补现有经营范围的空白，拓宽营销产品的组合。如果某些产品生产线在市场上不再盈利，或产品线中出现衰退项目，或企业出于实施其他营销策略的行为，可考虑对某些产品线进行压缩，削减某些产品项目，甚至整条生产线。是否增添或削减产品线、产品项目，要以成本效益分析为依据。

(三）产品差异策略

采用产品差异策略就是在不改变产品物理、化学、生物基本性能条件下，采取不同设计造型，不同的包装装潢，或附加某一特殊功能、标志等，使自己的产品显示出与竞争对手不同的特色来，以吸引购买者，占领市场。

市场上的产品到处存在着差异，事实上所有参与市场活动的人，无论是生产者还是经销商，都尽量使自己出售的商品具有特色。即使同样的物质产品，也可在交货、售后服务、包装、商标和广告宣传等方面形成差异。如有的产品由顾客自己买走，有的送货上门；像面粉、饼干、甘油、食用油等消费品改为使用小包装，再贴上商标，通过广告直接提高商标信誉，这就在同类产品中形成了差异。

当然，只依靠商标、包装和广告而没有实质内容的差异，不可能形成持久的竞争力，从宏观上看也是一种资源的浪费。因此，企业必须致力于提高自己的技术能力、管理能力和人员素质，在产品质量、功能以及服务等方面创出实质性的差异，特别是一些机械产品，如内燃机、工作母机等，由于购买方也有评价技术、检查质量的能力，更应注意实质性的质量差异。同时，顾客购买的不仅仅是有形或无形产品，还有附于产品之上的某些要求、期望或方便，顾客根据产品的内容决定购买和支付货款。因此，为了提高产品竞争力，还要注意在产品上附加满足顾客要求、期望和方便的某些具体内容。

要使产品形成差异以胜过竞争对手，还不能只停留在满足顾客的期望上。应从顾客期望发展到顾客尚未想到的领域。例如，电子计算机有时在计算时出现故障或误差，生产企业会在计算机内装进能自己排除故障、自行纠正误差的装置，这种电子计算机就将性能扩大到储存、处理数据以外，超出购买方对一般电子计算机的要求和期望。在激烈的竞争中为胜过竞争对手而扩大附于产品的特性，是形成产品差异的重要手段。

(四）产品延伸策略

产品延伸策略可分为三种：

1. 向上延伸

向上延伸即在市场存在着对某种产品具有较高层次要求的前提下，在原有产品线中增加一些优质高价产品项目或品牌，将产品系列向上扩展。运用这种策略，企业可从优质高价产品的销售中获得较多的利益，并且能够提高企业的声誉，带动和促进原有产品的销售，获得较高的利润率。日本摩托车生产厂商抓住当时美国摩托车生产厂商正忙于发展价格昂贵的大马力专用摩托车的时间，首先进占小型低档的轻便摩托车市场，待站稳脚跟之后，则进一步拓展产品线，从小型摩托车到大马力的大型摩托车，从低档摩托车到高档豪华摩托车，从轻便型摩托车到专业使用的摩托车，逐步扩大，最终占据美国摩托车市场的相当一部分份额。但实施这种战略，必须对市场进行充分的调查，否则，过多地推出高档产品，不仅会使该产品销售困难，还可能由此而降低企业声誉，导致原有产品市场的丧失。

2. 向下延伸

向下延伸即企业在高档产品市场上奠定了自己的地盘后，在高档高价产品系列中增加低档低价的产品项目或品牌，将产品系列向下扩展。采用这一策略，可将本企业产品信誉由高档产品推广到低档产品，从而提高本企业产品知名度，扩大产品的销售，战胜竞争对手。但增加低档低价产品项目，要注意与本企业高档高价产品项目的搭配和组合，否则，会出现互相争食的局面，甚至会影响和损害原有高档产品和企业的声誉，给企业造成损失。如20世纪50年代末美国福特公司为填补市场空白，向市场投放小型车，以满足需要廉价车的顾客。但这种小型车多被一些本来打算购买标准规格福特车的顾客买去，结果降低了自己的收益。

3. 向上向下延伸

向上向下延伸是指企业在巩固中级领域的市场地盘后，向高级和低级两个方向扩展产品系列，填补产品系列所有的空隙，以排除欲参加进来的竞争对手，取得市场的全面支配地位。

(五）产品细分策略

产品细分策略就是运用市场细分化原理，将作为整体看待的产品市场，由大划小，由粗划细，以寻求若干潜在的、尚未满足的而又是企业可为之服务的细小市场，并将这些细小市场分割独立出来，作为目标市场，根据每一个目标市场的需求特点，设计不同的品种，制定出不同的市场营销策略和计划，从而迅速占领这些细小市场。例如，为满足顾客对高档产品的爱好，以这一特定市场为对象，生产高档、高价、高质量的产品，以压倒其他企业；为对抗竞争对手的价格策略，可生产带有攻击性的低廉产品；为占领不同地域市场，可根据其特点，生产具有地域特色的产品。韩国LG公司将目标市场划分为北美、拉美、欧洲、中东和亚非五大市场区域，与世界各地的电子企业广泛合作，共同开发具有地域性特点的产品，迅速占领了市场。

四、产品价格策略

价格是市场竞争的重要手段，是市场营销组合中的一个重要因素，对产品的需求量和盈利水平有直接影响。在这方面的创新，主要是根据企业定价目标(一般可以利润、市场占有率或适应竞争等为目标)和企业产品特点以及市场供求情况，灵活运用各种不同的定价策略，以实现企业经营目标。(www.xing528.com)

(一)需求导向定价策略

需求导向定价一改传统的成本加成定价方法，根据消费者对产品需求的强度和感知的价值决定价格。由于以消费者感知的产品价值为决定价格的出发点，成本因素在定价策略中退居次要地位，定价的主要依据是市场的需求强度和消费者对产品价值的理解程度。因此，采用这一定价策略时，先要测定消费者对产品感知的价值，特别是消费者对销售价格与产品价值关系十分敏感的产品更要引起重视。

这一策略的特点在于，它不是在实际开发产品所需费用完全清楚之后才定价，而是在产品开发阶段就考虑价格。采用这一策略的必要条件是要准确测出消费者对所提供产品感知的价值，如果推测得不准确，消费者对产品感知的价值与产品价格之间就会有距离。要搞清楚消费者对产品感知的价值，需要通过市场调查搜集数据进行慎重的推算分析。日本企业把德国豪华汽车挤出美国市场，日本的家用电器工业打败美国对手，采取的策略就是从市场调查着手，以消费者确认的价值和能够接受的价格为定价依据，再从价格出发确定成本，从一开始就设法把成本一点一点降下来，从而获得成功。

(二)低价策略

低价策略以保本微利为原则，在新产品上市之初，制定较低的价格，以尽快打开销路，占领市场。这种策略在短期内收益受到影响，但在取得较高的市场占有率后，就能获得总利润的增加，并可阻止竞争者进入市场，甚至独占市场。美国杜邦公司在20世纪40年代中期发明尼龙纤维，用于制造袜子和内衣裤等。当时杜邦公司的尼龙纤维定价比它实际可以向使用尼龙原料的织物制造厂家索要的最高价格低2/5。这一价格策略使杜邦公司在5—6年内独占尼龙纤维市场。以后杜邦公司又把尼龙纤维推向轮胎制造等别人想不到的产业，当竞争对手出现时，杜邦公司仍能保住市场上的地位。至今，杜邦公司仍是世界上最大的合成纤维生产者。

在下述情况下也可采取低价策略。一是为了向国民收入低的市场销售产品需要采取低价策略，因为这样容易为竞争对手所接受。如柯达、富士胶卷进入中国市场就是采取的这一策略。二是为了与竞争对手争夺市场而采取低价策略。如日本本田公司在进入美国摩托车市场时，当时较大型的美国摩托车售价在1000〜1500美元之间，而本田摩托车的售价不过250美元。美国哈雷摩托车公司资料表明，同样的车型，日本摩托车在日本本土的售价比它在美国市场的售价高139%，当美国公司以60美元单价出售三极晶体管收音机时，日本的三极管以14美元的低廉价格进入美国市场。后来它们甚至将价格压到3.75美元的惊人水平。日本公司的低价策略导致美国许多半导体公司倒闭。

采用低价策略，不仅可以获得较高的市场占有率，取得总利润的增加，还可在占领市场、确立本企业产品的声誉后，适当提高产品的价格，以弥补低价策略所付出的代价。日本索尼公司生产的电视机在进入美国市场之初采取低价策略。由于其质量上乘，价格又低于美国同类产品，很快成了美国市场的抢手货。在赢得美国消费者的信任并确立了产品的市场地位后，索尼产品的价格逐步提高。到70年代初已与美国产品相差无几，到70年代末已经成为美国市场上价格最高的电视机。日本马自达公司当初推出漂亮的QX-7跑车时，在美国市场的售价仅8000美元，而在它赢得了较高的声誉后，马自达已远非昔日的廉价货了。但使用低价策略时要注意留有余地，以避免将价格定得太低，难以收回研制费用和生产费用，影响服务质量，也给日后提高价格带来阻力。同时由于很多国家都制定了反不正当竞争法和反倾销的法律，因此降价的幅度一定要适当。否则，不仅难以扩大销售和增加外汇收入，还会受到处罚或引起进口国的限制和制裁。

(三）高价策略

刚上市的新产品一般都具有新颖性，没有代用品或代用品很少，且上市量小。一些顾客在求新心理的支配下，对价格问题不很敏感。适当制定较高价，可以提高产品的身价，刺激需求者购买，从而在短期内获得较多的利润。当竞争者纷纷介入以至于不能维持销量时，又能适当地降低价格甚至撤出该领域。美国人雷诺发明的圆珠笔问世时，售价高达12.5美元，而成本只有0.9美元。但顾客反应热烈，门庭若市。7个月后，雷诺所投入的2.8万美元，已经产生近170万美元的税后盈余，采取高价策略使雷诺发了一笔大财。但这种策略不利于扩大销路开拓市场，并极易诱发竞争者涌入市场，迫使价格下降。雷诺开创的这种低成本高利润产品，在取得了令人咋舌的业绩后，形势急转直下。由于圆珠笔生产技术并不复杂，竞争者纷纷介入，制造圆珠笔的厂家很快达到100家，价格如江河之日下。这时尽管雷诺搞了不少促销花样，但毕竟回天无力。后来雷诺卖掉公司，从社会大众的眼前消失。

美国人最先发明传真机并将其推向市场。然而美国产的传真机所定价格达到了市场所能承受的最大限度。当日本厂商在两三年内把打进美国市场的文传机价格降低40%以后，美国文传机制造厂商由于竞争不力，纷纷倒闭，日本的文传机从此独霸美国市场。因此，采用高价策略一定要慎重，尤其是要审时度势，在取得一定的高额利润后，适时地降低价格，以最大限度地占领市场。小天鹅全自动8型洗衣机是我国第一台引进整套松下技术、获国家唯一质量金奖的产品，由于产品质量过硬，适销对路，再加上良好的营销策略和完善的售后服务，尽管市场零售价保持在1400〜1600元之间，仍深受广大消费者的欢迎，畅销不衰。但为了适应市场竞争形势和让利给消费者，小天鹅公司果断决定将该机型降低到998元，从而得到了更大的市场份额。

(四）优惠价格策略

实施这一策略，是在正式价格基础上，通过折扣或折让的方式，提供给顾客较原来优厚的价格条件，刺激其购买欲望，以达到扩大销售的目的。其方式包括数量优惠、经销优惠、季节优惠、现金优惠等。数量优惠即给予一次性购买数量较大或金额较多的顾客以降低售价的优惠，如按原价的七折、八折出售等。购买的数量越大，金额越多，则越优惠，以鼓励购买，扩大销售。经销优惠，即生产企业以优惠价格向经销本企业产品的商业企业如批发企业或零售企业等供应商品，鼓励其积极扩大销售。季节优惠，即对于某些季节性较强的商品，为减少企业的资金占用和仓储支出，以优惠价格鼓励购买者在旺季前期或旺季后期购买。旺季前期给予优惠，主要目的是促进销售，属于预约订货性质的优惠；旺季后期给予优惠，则是对过了季节的商品廉价处理。现金优惠即对于不用支票而用现款支付的顾客，原价给予一定折扣，以提高卖方的收现能力。

格力空调公司实施优惠价格策略可谓恰到好处。当许多制造商在动用脑筋，有什么办法能把销售旺季由每年的4月提前到3月时，格力突然宣布，由于气温偏低，格力空调销售淡季顺延一个月，4月继续执行3月的淡季价！到手的钱不要，中南某公司原打算4月进3个品牌的空调——日立、美的、格力，按4：4：2比例配货，突然冒出两个百分点的好处，总经理打电话给部下，指令全部吃进格力，一下打了8800万元货款过去，等到竞争对手醒过神来，钱已到了格力账上。

(五）心理定价策略

实施心理定价策略就是在商品零售活动中，运用心理学的原理，针对顾客的心理状态，灵活地制定价格。

1.尾数定价。利用消费者求廉求实惠的心理，将一些商品的定价限制在某一整数位以下，使顾客易于接受。如将本应定价10元的商品，定价为9.98元，这2分之差，对企业利润无甚大影响，但在消费者看来，似乎9元多的商品比10元的商品便宜了许多，而更乐意接受这9元多的商品。在西欧市场上，几乎所有商品大到汽车小到巧克力，都标出价格。而标价的尾数，几乎千篇一律是9。比如，在比利时，有一种吸尘器的标价是4999比郎，顾客之间说起来都说是四千多比郎一台，其实只差一个比郎就是整五千比郎；在德国，一件小家用电器标价是89.90马克，其实只差0.1马克就是整90马克；在法国，一套西装标价是3995法国法郎，售货员对顾客说时也说它是三千多法郎。西欧各国货币虽然不同，但标价时高位数尽量小，而低位数尽可能地大，让顾客产生价格低的错觉，却是不约而同的。因此在商品标价的尾数上经常能看到一串9，有时是999，有时是9999，以让顾客觉得物美而价廉。如果高位数大，低位数小，如5001、70002，顾客直觉就是其价格高，而不利于销售。

2.整数定价。为迎合消费者求高档的心理，可对一些高档商品以整数定价。如本应定价为99元的商品，可定价为100元，本应定价为498元的商品，可定为500元，虽仅一两元之差，但在购买者看来，商品超过了一定价位，又上了一个档次。如用于送礼之用，似乎就贵重得多。但有时为了迎合消费者求实在、求公平的心理，也可将价格定在某一价位以下。如将本应定为25元的商品，定价为24.98元；本应定为24.50元的商品，定为24.48元。这可增加顾客的信任感，认为这种价格是经过细心核算的，一分价钱一分货，而不是随意制订出来的。

3.声望定价。为迎合消费者追求名牌的心理，可根据名牌的声望定价，将某些名牌产品的价格适当提高，甚至可在供不应求时，较大幅度地背离价值，数倍于同类产品的价格，使消费者感到名牌的珍贵。比如，一件“金利来”衬衣，与一般厂家生产的相比，其面料、做工都没有明显的差异，但由于是名牌，一件卖到200元，是一般厂家的三四倍。名牌香水，价格是成本的几十倍，甚至上百倍，它卖的就是牌子，顾客要买的也是牌子，把价格标低了，顾客反而会认为它是冒牌假货。名牌香烟，如红塔山、中华，一条要卖一百多元甚至两三百元，还有的特殊名烟，如熊猫，一条甚至被炒到一千元，而它真正的价值远没有这么高，但它满足了人们求名牌的心理。

4.招徕定价。利用多数顾客对便宜货感兴趣的心理，压低某些大路货商品的定价，乘节假日或换季时节，搞“大思卖”、“大降价”，以招徕顾客，扩大销售。国外一些商店在打折期内，为招徕顾客可谓奇招迭出。比如美国一些商家总把最高折扣写得硕大无比，十分醒目：“80%OOF”，意为劲减80%，即二折！可是下面的小字却写道：“upto”，意为“最高至”。这就告诉顾客，该店最大折扣减价80%。否则顾客看到商品只降低10%，会有上当受骗之感。类似的诀窍是，在标价时取个最低价，吸引顾客，如“10美元”，而下面照例又有小得令人忽视的字眼“andup”，意为“起价”。这是说价格最低者为10美元，但并非一律10美元。

五、销售渠道策略

所谓销售渠道是指企业实现商品及其所有权的转移，最终到达消费者的运行路线与联结方式。选择合适的销售渠道是企业产品顺利到达消费者手中的重要保证。因此，销售渠道的选择和创新是企业市场营销中所面临的一项重要决策。

(一)企业市场销售渠道

企业产品的销售并非都直接面对消费者或用户，而是大多通过市场的分销渠道，经过一系列的中间环节即中间商才能实现。在企业市场销售活动中，可能与企业发生关系的中间商很多，主要包括批发商、代理商、零售商等。批发商的主要功能是向制造商购买商品，再向零售商和其他生产者进行销售。代理商接受制造商委托从事商品销售业务，但不拥有商品的所有权。零售商向批发商购买产品，也可直接向制造商购买，再将商品出售给最终消费者。

企业市场销售渠道按是否有中间环节可分为直接销售渠道和间接销售渠道。直接销售渠道是指制造商将产品直接卖给消费者而不经过任何中间商。如营销人员上门推销、自设商店销售、办理邮购业务等。间接销售渠道是指产品通过中间商转手销售给消费者或用户。间接销售渠道一般可分为两种：一种是由制造商把产品直接卖给零售商，如百货商店、专营商店等，再由零售商销售给消费者或用户；另一种是由制造商把产品卖给批发商，批发商再卖给零售商，经过零售商再到达消费者手中。这种类型是最常用的流通渠道，大多数消费品的流通都采取这种方式。由于大批发商往往不向小零售商销售商品，因此，有时大批发商和零售商之间还要加上二道批发，即形成了一级批发商和二级批发商。

(二)企业市场销售渠道的选择和创新

市场销售渠道众多，企业要抢先占领市场，掌握市场竞争的主动权，必须作出正确的渠道选择。

一是长渠道与短渠道的选择。销售渠道的长短实质上是指销售环节的多少。直接销售是最短的渠道，间接销售渠道相对较长。短渠道的优点在于销售时，信息反馈快，售后服务质量高，并可控制价格，增加销售利润。适合使用短渠道的产品有：鲜活易腐产品，技术性强而使用面较窄的产品；单位体积大或重量大，在经过中间环节后需大量仓储和运输成本高的产品；价格高昂的产品；新开发的产品；生产相对集中的产品；购买需求强的地区需求的产品；竞争需要短周期销售的产品等。长渠道具有资金占用少，交易过程简化和方便顾客的优点。适合使用长渠道的产品有：单价低的产品；处于开发成熟期的产品；生产较为分散的产品；企业实力不足，无力进行直销的产品；销售市场相对小的产品，体积小或重量轻的产品等。

二是宽渠道与窄渠道的选择。销售渠道的宽窄是指企业所选择的中间商数目的多寡。如确定使用间接渠道模式即通过中间商销售产品，就要确定中间商的数目，即选择多少个中间商销售本企业的产品。是选择一家中间商独家销售，还是选择少数几家中间商销售其产品。或搞广泛销售，让所有愿意销售本企业产品的中间商都来销售，这主要取决于市场规模的大小和中间商的营销能力。一般说来，在一个较小的市场区域内，可选择一个中间商经销其产品，但要规定其在该区域内不得经销其他企业的同类产品。如果市场范围较广，为了扩大销售渠道的市场覆盖面，则可选择少数几家中间商销售其产品。但生产企业对这几家中间商要有较强的控制，要求他们互相配合搞好销售工作。广泛销售一般适用于日用消费品，特别是那些价格偏低、购买频率较高的生活必需品采用这类方式最为合适，但利用的中间商太多，企业就要花费较高的销售费用。

销售渠道不是一成不变的。恰恰相反，企业可以根据市场需求状况和竞争态势，对各种销售渠道进行灵活的组合和取舍，不断进行销售渠道的创新，形成自己的特色。如康佳集团在市场销售上实行“短路”，越过中间环节，直接向县一级商家派驻营销骨干，随时直接向他们提供彩电产品。这就进一步降低了成本，也排除了种种假冒伪劣的干扰，让农民买得放心，用得踏实。南风化工集团在广大农村设立分销点，购买大量的送货车下乡送货，为农民提供了方便，确保了产品的货真价实，受到农民的欢迎。市场迅速扩大，从几年前的年产几千吨洗衣粉发展到现在的20多万吨，这其中80%销到了农村市场。

在确定了销售渠道的长短和宽窄以后，企业还要注意选择可靠稳定的中间商。中间商在市场销售中具有举足轻重的作用。中间商的营销功能好，市场网络覆盖面大，营销成就也大，反之则小。中间商能给企业的产品带来好的效益，也能使企业蒙受重大损失。如某公司长期合作的代理商，因某种原因突然不再经营该公司的产品，而该公司一时又无法再利用其他中间商，导致公司出现销售困难，造成损失。

对所选择的中间商应采取必要的激励措施，为其提供较高的毛利、价格优惠和销售奖励等，并对其采取密切合作的态度，以促使其积极经营，不断扩大销售。格力空调公司注意善待经销商，与商家互惠互利。这主要体现为两个返利——淡季返利与年终返利。“淡季返利”是格力的首创，始于1995年。所谓“淡季返利”，即根据经销商淡季投入的资金数量，给予相应的利益退还，使过去的“钱——货”关系变成“钱——利”关系，既解决了制造商淡季生产的资金问题，又缓解了旺季供货压力。对经销商实行“年终返利”，即在空调年度的年终日（每年8月31日），根据经销商的业绩，返回相应的利润。在前两年的价格大战中，格力拒绝参战，消费者不愿买高价，淡季投入资金的经销商被套牢。然而，格力却在没有任何附加条件的情况下，让出1亿多元利润，按销售额给每位经销商2%的补贴，从而调动了经销商的积极性。

六、促销策略

促销即促进销售。在现代市场营销条件下，企业不仅要生产优质产品，制定合理价格，选择合适的销售渠道，还要开展积极的促销活动，创造新的有效的促销策略和手段，以激发购买欲望，建立产品形象，扩大市场份额，巩固市场地位。促销的基本策略包括：广告促销、人员推销、营销公关、营业推广等。广告促销将在第三节讨论，这里主要介绍后面三种方式。

(一)人员推销

人员推销是一种最直接的促销方式。它通过向潜在购买者面对面地沟通商品信息，以达到销售的目的。人员推销的优点在于：一是营销人员和顾客直接接触，可以觉察顾客的各种反应，有针对性地采取促销措施；二是营销人员可以兼做市场调研工作，搜集市场信息，为新产品开发提供依据；三是与其他促销方式相比，它的适应性强，所受限制少。其缺点是接触面小，成本较高，耗时较多，见效不快等。

人员推销没有固定的模式，因推销员的不同而异，但通常也有一些常见的步骤，可将其分为以下几个阶段：

寻找潜在顾客是推销工作的第一步。推销员可从企业以往的客户中，从商品展览、新闻、公共档案、电话号码簿中发现潜在顾客。在众多的可能购买者中，推销员要对顾客的购买能力作出估计，分析他们实现这种目标的现实性和可能性，以确定消费对象，对产品的市场接受能力有初步了解。一旦确定推销对象之后，就要有针对性地设计推销方案。为此，要搜集有关的资料，如潜在顾客的职业、年龄、收入、家庭情况及其对购买行为的影响，他们的个人爱好、生活习惯及其对产品的主要兴趣，还要搜集同类竞争产品的有关资料进行比较，找出自己产品的特点和优势等，以便有针对性地设计自己的推销方案。在接触顾客时，要尽可能地对产品的特性、性能、工艺和使用方法以及安装维修等方面加以必要的说明和解释，使顾客确信本企业的产品能满足其需要，以达到预期的推销效果。在对产品的介绍已引起顾客的注意以后，要进一步使顾客对产品产生浓厚的兴趣，可以应顾客的要求作进一步的讲解，提供详细的产品资料，也可进行示范表演，以激起顾客的购买欲望。为促使顾客作出购买决策，实现其购买行为，可提供一些购买上的便利和价格优惠，提供一些特殊的服务，如改换包装、提前交货等，以促成交易。在交易成功后，推销人员要切实履行订单中所有的保证条款，并认真听取顾客对产品的意见、建议等，并及时反馈给生产部门。对顾客提出的各种问题要及时妥善地加以处理，保证顾客满意，以达到顾客重复购买的目的。

实施人员推销策略的关键是人的素质。推销人员不仅要熟悉本企业产品的性能、特点和用途，具有丰富的市场营销经验，还要有良好的举止、热忱的服务和健康的体魄，给顾客留下良好的第一印象，以获得顾客的好感和信任。

(二）营销公关

一个企业的营销活动，不仅要受到竞争对手的极大关注，还要受到社会公众的监督和影响。一些公众所采取的欢迎或者抵制态度甚至决定着企业的命运。因此企业应通过对公众态度的估量，从公众利益出发，确立企业的营销方针或活动，采取有效措施，处理好与公众的关系，取得社会公众的支持与合作，以实现企业的营销目标。营销公关的特点在于它不是直接针对现实顾客和潜在顾客，而是通过公共宣传来吸引公众的注意力，以树立良好的企业形象。使企业及其产品赢得公众好感，建立良好的信誉。

营销公关主要通过以下几种途径来建立良好的公共关系。一是通过新闻媒体将本企业有关信息如产品性能、使用方法、新产品的特点和优点等传播给社会公众。由于新闻的真实性及其所特有的感染力，从而引起公众对本企业产品或服务的极大关注，收到很好的效果。二是通过搜集各类公众对本企业及产品的反映，以进一步提高产品质量，改进产品性能，提高本企业产品的信誉度。三是通过支持和赞助公益活动，提高企业的知名度，加深公众对企业的了解，可起到一般广告起不到的作用。四是通过加强与消费者组织、社会团体、政府机构、银行、商业机构等组织的广泛联系，争取一切对企业有利的因素。

美国最大的百货零售企业——沃马特公司为使自己在社区里受到欢迎，在商店管理层和员工中灌输一种对社区的参与感。该公司设立了社区奖学金，并制定了慈善捐助计划。员工们受到鼓励，积极参与社区活动。这种做法紧紧抓住了当地的居民，使他们成为其当然的持久的顾客。使其在社区中的形象不仅仅是个商店，更是一个值得信赖的朋友，使企业形象达到了一种很高的境界。而现在不少的企业，在它所处的社区里，名声往往很差，当地居民对其没有感情，更谈不上尊敬或感谢。相反的是对它制造噪音的讨厌，造成环境污染的痛恨，甚至会采取一些不正常的手段去破坏它。这就把企业推向了公众的对立面。

(三）营业推广

营业推广是鼓励消费者增加购买和促进中间商增加销售以及鼓励推销人员积极推销产品的又一种促销策略。营业推广是一种非经常性和无规则的促销活动，不但能在短期内引发公众的购买行为，而且在公众已发生购买行为后也能产生一定时期的影响，短期效果则更为明显。营业推广可分为三种类型：一是制造商和中间商针对消费者的营业推广；二是制造商针对中间商的营业推广；三是制造商、中间商针对销售人员的营业推广。其中大量的是针对消费者的营业推广。针对消费者的营业推广可通过产品陈列、现场表演、产品展销等展示自己的产品，现场介绍产品的性能和使用方法，让消费者试用新产品，使顾客产生购买欲望。也可采用发放优惠券、有奖销售、赠送礼品、价格折扣等方法刺激公众；针对中间商的营业推广可通过免费提供一定数量的产品、组织销售竞赛并对购货领先者奖励、赠送样品及提供经销补贴、广告津贴等方式，促进和鼓励批发商、零售商扩大销售。针对销售人员的营业推广可采用超额奖励、销售提成、推销竞赛、分红、晋职晋级等方式。

“麦当劳”十分注重营业推广手段的运用并不断翻新。如“从X月X日起，凡购买汉堡套餐、吉士汉堡套餐或四块麦香鸡套餐中任何一款开心乐园餐，即可获得一款开心乐园旋转车玩具”；又如“从X月X日至X月X日，凡购买XX号套餐的顾客可获赠XX礼品1份，数量XX，先到先得，送完为止”。麦当劳征服中国孩子的手段非常有讲究，使其在中国的经营相当成功。日本东京急行是一家综合经营的商贸集团，其特色是除了服装和食品，其他百货商品一应俱全。该店推出的“半成品销售”吸引了大量顾客。所谓半成品，是按消费者居家生活所涉及的小型建筑、装修以及家具、卧具、厨具、电器、五金工具、文具、化妆品、娱乐用品等都可以根据消费者的需要进行组合、拆装、搭配。说它们是“半成品”，其实只是把最后一道“工序”留给消费者，让其根据意思与需要自己“组接”而已。这不仅方便了消费者，而且为其提供了很大的想象空间，从而使众多本来没有把握的要求得到了满足。

最近在韩国市面上出现了一种吸引顾客购物的新手段——香气促销法。即店家在店堂内放置若干个香气散发器，并根据商店的环境和经营商品的种类，把不同气味的香精放入其中，让香气吸引并刺激顾客的购物欲望。如服装店男士柜台散发的是较浓的香气，女士柜台则是茉莉花香；咖啡馆内是浓郁的咖啡香气；西餐厅是柠檬和蔬菜的味道，海鲜馆则是大海的气息。据说人们闻到类似的气味感到十分舒服，故消费者络绎不绝。

(四）促销方式组合

企业在制定促销策略时，可以单独采用一种促销方式，也可将不同的促销方式配合运用。企业要根据自己的经营目标和需要，选择适当的促销方式组合，以取得较好的效果。运用促销方式组合策略应考虑下列因素：

1.产品的种类。一般说来，消费品的消费对象较为广泛，购买频率高，且价格相对较低。因此，促销方式应以广告为主，营业推广、人员推销方式为辅。工业用品用户较少且集中，技术性较强，并且价格较昂贵，促销方式则应以人员推销为主，广告等方式为辅。

2.产品所处的生命周期阶段。在产品的投放期和成长期应以宣传性广告为主，辅之以营业推广措施，在产品的成熟期则应减少广告以营业推广为主，到产品的衰退期则应保留一部分营业推广措施，广告亦可中止或保留相对少的份额。

3.目标市场环境。如在落后地区信息传播不发达，广告形式可取得满意的效果，在发达国家和地区，人们头脑中充满大量的信息，广告形式的刺激作用要小得多，营业推广措施等直观展示方式则更为有效。此外，越是交通不便的地区，越需要加强人员推销的作用。

4.企业自身的实力。采用促销方式组合需花费相当高的费用，企业的实力决定了企业所能采取的花费最高的促销手段。对中小企业来说，大规模的行动所增加的费用支出可能会超过或抵消促销所带来的效益。因此，企业必须根据自身的实力采取适宜的促销方式组合。