企业市场营销创新，通论企业创新

一、市场营销和营销创新的涵义

从广义上说，凡与市场有关的活动都可称之为市场营销。本章所讨论的市场营销主要是指与产品和服务市场有关的企业活动。一般说来，市场营销是指个人或组织以消费者和使用者的需求为出发点，生产和经营他们所需的产品和服务，并通过交换转移给消费者与使用者，以实现其经营目标的一种商务活动过程。这一过程包括：进行市场环境调研，深入了解和掌握企业可能进入的目标市场的环境因素；分析企业内部资源条件的优势与不足，以及进入市场的营销机会，确定最终的目标市场以及进入目标市场的策略；开发生产适销对路的商品，制定合适的价格，选择便捷灵活的销售渠道与有效的促销策略等。

所谓营销创新，是指改变传统的市场营销模式，确立以市场需求为中心的营销观念、营销手段和营销方法。具体地说，就是根据市场需求的变化和趋势，不断形成新的营销观念，并以此为指导，选择有市场潜力的投资项目；根据对于市场营销环境的监测和最新市场信息的调研了解，选择目标市场，进行市场定位，采用新的营销手段，通过适当的市场营销策略刺激、满足并创造市场需求，实现企业创新和持续发展。

二、市场营销观念的更新

所谓市场营销观念，就是市场营销的指导思想。它是企业根据经济发展和市场环境变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。不可否认，市场营销观念来自企业的市场营销实践，但它一旦形成，就会对企业的市场营销活动产生重大影响。企业发展史表明，迄今为止所形成的几种不同的市场导向，企业都是在其中某一观念的指导下从事营销活动，尽管有时某些企业可能并未对此形成明确的认识。市场营销观念的每一次更新，都大大推动了企业营销活动的发展。

(一)生产观念

生产观念是最早的一种指导卖方行为的观念。在20世纪20年代以前，由于受当时生产力水平的局限，产品供应还难以充分地满足需要，消费者最关心的是能否得到某一产品，价格是否便宜，而不太在意产品的某些具体特征、功能、外观以至质量。因而企业的任务就是致力于扩大生产和销售，从大量的生产和销售中获取利润。在那个时期，企业如果有所谓市场营销观念的话，就是能生产什么就卖什么。生产观念实际上是一种“以产定销”的经营观念。随着生产力的发展，科技的进步，产品越来越丰富，生产观念难以有效地指导企业的生产与经营，迫切需要创立新的观念。

(二）产品观念

产品观念比生产观念进了一步。但总的来说，它仍然是与生产观念相类似的一种经营思想和观念。产品观念认为，随着产品的丰富，消费者越来越喜欢高质量、多功能和有特色的产品。只要产品好，即使价格高消费者也愿意购买。因此，企业的任务就是集中精力生产优质产品，并不断改进产品，增加功能以满足消费需求。注重产品的特色、质量与功能固然十分重要，但如果将市场需求置于一边，只凭企业的主观臆断，而不顾消费者的偏好，就可能导致企业的生产和销售陷于困境。产品观念过分扩大了产品的作用，迷恋产品本身而忽视顾客对产品的真正需要，这在现代营销中必然难以立足。

(三）推销观念

这是卖方市场向买方市场转化过程中产生的一种新的市场导向。当生产力高度发展而购买力并未同步提高时，企业便面临产品的销路问题。特别是上个世纪世纪20年代末资本主义周期性生产过剩的经济危机爆发，威胁企业生产和生存时，为了将产品顺利地推销出去，企业开始重视商业研究，加强广告等促销工作，研究推销策略，致力于鼓动和说服消费者购买其产品。就企业看来，只要采取强有力的推销措施，进行大力的促销活动，就能激发消费者购买的积极性。于是，推销能力如何成了产品能否卖得出去的关键。企业则加大推销力度以刺激人们增加购买。(www.xing528.com)

推销观念现在仍为许多企业所奉行，他们深信经过艰苦的推销努力，产品是能够打开销路的。诚然，从产品观念转变到推销观念，是企业经营指导思想的一大进步，突出了销售工作在企业经营管理中的地位。但推销观念主要还是以生产为中心，具体表现为“我卖什么你就买什么”，仍然未跳出“以产定销”的框框。随着战后企业市场营销观念的一再更新，这种观念就显得过时和陈旧了。企业只有摆脱这种陈旧观念的束缚，树立以市场需求为中心的观念，才能赢得顾客。

(四）营销观念

营销观念是在买方市场条件下逐步形成和发展的一种新的市场营销观念。在买方市场条件下，产品不断升级换代，商品不断丰富，市场竞争激烈。很多企业已无法靠推销观念和运用推销术、广告术取胜。面对严峻的市场形势，很多企业认识到，硬性推销消费者不满意或不喜欢的产品是没有出路的。只有从消费者的需求出发，组织企业生产经营活动，加强市场分析和研究，并据此制定切实可行的营销计划，以优质的产品，适合的价格与促销方式，将产品提供给消费者，满足消费者的需要和欲望，才能扩大市场占有率，在激烈的市场竞争中取胜，获得丰厚的利润。

营销观念是企业经营管理思想上的一次重大突破。与传统的观念相比，它具有如下特征：第一，企业的着眼点已从以生产为中心、以产定销转向以市场需求为中心、以销定产。第二，传统的观念通过生产尽可能多和好的产品，强化推销手段，以销售产品获取利润，营销观念虽强调获取尽可能多的利润，但更强调以满足消费者需求、为消费者服务为前提。第三，企业内部组织管理由以生产为中心转向以市场为中心，市场营销部门得以强化。第四，企业经营战略从组织推销产品转为吸引和培养购买人群，以获取长期稳定的利润。

(五)社会营销观念

社会营销观念是对市场营销观念的一种新发展。如前所述，市场营销观念强调以消费者为中心，这比生产观念、产品观念和推销观念大大前进了一步。但当一些企业以出色的营销活动得到顾客的喜爱时，他们是否损害了社会公众的长远利益？如有些企业在生产经营中造成了环境污染，破坏了生态平衡等，甚至有一些企业在经营中没有真正树立市场营销观念，为了短期利益不惜采取欺诈的手段以次充好，牟取暴利，而遇到消费者的指责、抵制和新闻媒介的揭露，使这些企业的声誉受损，销售受阻乃至亏损。这就要求企业树立社会营销观念，即不仅要从消费者的需要出发，还要广泛深入地了解企业外部的宏观环境因素，更加合理地兼顾消费者眼前利益和长远利益，从社会公众的长远利益出发从事营销活动。根据社会营销观念的要求，企业在生产经营活动中必须注意环境保护，例如电冰箱要尽快废除氟利昂的使用，不向江河超标或偷排污染物，建立污水处理设施等。此外，企业市场营销活动应有助于社会文明程度的提高。

(六）大市场营销观念

大市场营销观念是市场营销观念在上个世纪80年代以来的新发展。它是1984年由美国市场营场学家菲利普•科特勒提出的。科特勒认为，大市场营销学指企业“为了成功地进入特定市场和(或者)在特定市场经营，在战略上同时实行经济的、心理的、融洽的和公共关系的技巧以赢得参与者的合作”。其核心内容是强调企业既要适应外部环境，又要影响并改变外部环境，以利营销的开拓。这一理论是建立在系统理论基础之上的。在系统论看来，企业是一个开放的系统，其生产经营活动是与外界环境不断交换信息的过程。因此，企业生产经营活动既受外部环境的影响和制约，又通过向外部世界提供产品或劳务来影响外部环境。而市场营销理论只注意到外部环境对企业生产经营活动的影响和制约，却忽视了企业生产经营活动对外部环境也可产生影响。

大市场营销观念主张不仅仅被动地适应外部市场环境，而要主动积极地想办法去创造和改善环境。如加强公共关系方面的活动，处理好与社区、当地政府等多方面的关系，从而不断扩大企业市场营销的范围，在提高消费者生活质量、增进社会公众利益的前提下，取得最大的利润。