企业创新：市场营销的关键

一、市场需求是企业营销管理创新的动力

(一)企业发展需要市场创新

市场经济体制的建立，使企业成为“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的法人竞争实体。“商海行舟，不进则退”。企业要生存发展，就必须创新。企业普遍树立了市场营销观念，市场需求成为企业一切经营活动的指挥棒，即通过市场调查，来寻找市场需求，再结合企业资源状况，开发新产品，去满足消费者的需要，并获取利润。所以，市场学观点认为“哪里有未被满足的需求，哪里就有市场机会”。

关于市场创新，美国企业和日本企业表现出不同的“偏好”。美国企业往往把国外市场视为美国国内市场的延伸，因而只提供现有产品，较少注意国际市场上消费者对产品质量、价格、售后服务等诸方面的特殊需求；而日本企业不同，由于资源和市场短缺的缘由，日本人总是把国际市场作为营销领域，从消费者的潜在需求出发，迅速行动，改进现有产品，抢占市场。以彩电为例，1975年前后，美国彩电市场的需求开始转向优质的手提式和台式彩电。但美国厂商并不考虑这一变化，照样大量生产豪华型落地式彩电，而且大做广告，因为它们相信只要牌子老，就能赢得美国顾客的信赖。相反，日本的索尼公司和松下公司则把这一需求变化看做是它们发展的机会，并很快就开发出手提式彩电来满足消费者，结果在很短的时间就占领了美国的彩电市场。

(二）市场需求为企业创新提供机会

企业市场创新，不仅要以市场需求为指挥棒和出发点，而且敏锐的企业还可以从市场需求中寻找到许多宝贵的创新机会。大波轮、大容量的海尔洗衣机在北京等大城市一直销路很好，而上海市场对此却反应冷淡。经过调查，海尔人发现原来是由于上海住房较为紧张，洗衣机体积大了会占去大量空间，故而，人们不太喜欢购买这种大体积的洗衣机。同时他们还发现，夏季是洗衣机销售淡季。原因在于，一是夏季衣服较薄，手洗不太费力。二是夏季衣服换洗频率高，几乎每天都需要洗，而且量又少，用大洗衣机，费水、费力、费洗涤剂。在对上海市场需求调查的基础上，海尔集团迅速开发了海尔小神童。不仅迅速打开上海市场，而且还开辟了一块独特的夏季洗衣机市场。

(三）市场是企业创新的最终检验员

市场营销学认为，企业是否获利，不在其主观愿望，也不在其能生产多少产品，而最终取决于其产品和服务满足消费者需求的程度。满足消费者的需求与满足企业获利的需求是并行不悖的，两者之间是相互满足的交换关系，而消费者需求能否满足是这种交换关系的基础。如果企业的创新，最终不能为市场所接受，则这种创新是失败的，或者不能算作真正的创新。市场是公正无私的检验员，它只承认：为消费者提供某种产品与服务，满足消费者需要的创新。

二、企业进行市场创新是应对外部环境变化的需要

(一)社会需求的多样性与层次性要求企业进行市场创新

生产力的发展与社会文明的进步，促进了人们消费范围和消费欲望的增长，引起了人们生活方式和消费观念的变化，社会需求出现多样化发展趋势。同时，人们经济收入的差距使得购买力产生差异，消费也呈现出明显的层次性。社会需求的这种多样性和层次性，一方面给企业带来挑战，另一方面也提供了可供企业发展创新的市场机会。比如化妆品，以前仅仅要求达到护肤的效果，随着物质生活水平提高，人们更注重它的营养与美容功效，同时，消费对象也由女士拓展到男士和儿童；而同年龄、同性别的顾客，皮肤也会因人而异，有中性、干性、油性皮肤之分，这都对化妆品的生产研制提出不同要求。需求的多元化为化妆品生产企业提供了商机，化妆品市场也因此异彩纷呈。(www.xing528.com)

(二)科学技术发展为企业市场创新提供机遇

新技术的不断发明以及在生产领域的广泛应用，导致新工艺、新材料、新能源、新产品层出不穷，一方面为企业提供了广阔的市场空间，提供了可供进入的新型行业，另一方面，为企业的市场领域扩展提供更迅速的手段和途径。如果企业能把握科技进步的脉搏，逐渐向高附加值、前景较好的新型行业转移，或把高新技术嫁接到产品上，将可以使企业拥有更大的创新空间。例如，随着信息技术的发展，通讯器材、电子产品、软件开发等新型行业将非常具有发展潜力，市场前景广阔。

(三）竞争局势的不断演变，要求企业不断进行市场创新

社会需求增长和新技术革命的影响，使企业外部环境发生深刻的变化，原有生产企业不断扩大生产规模，新企业不断加入竞争行列，企业经营手法不断变革，使得市场竞争日趋激烈。兵无常势，水无定形。守业必衰，创新有望。

三、从适应市场到创造市场

适应市场固然应作为企业市场创新的基本要求，但是对于这种适应，绝不可狭义地、简单地去理解。有人认为，适应市场，就是企业先调查了解市场需要什么商品，然后研制和生产这种商品，这样理解适应市场的经营原则，就显得过于肤浅、过于简单了。其实，适应市场讲的只是企业的产品与市场需求之间的本质关系，而不是具体的实现形式。就本质关系而言，它告诉我们，市场需求是第一位的，企业的商品生产是第二性的，前者决定后者，后者必须适应、服从和服务于前者，因此，凡是不符合市场需要的商品生产，都是没有前途的。至于说具体的实现形式，那么，我们一定要看到，在充满竞争的市场条件下，适应市场绝不能是消极的、被动的，而必须是积极的、创造性的，即企业要善于引导消费，勇于创造市场。

当然，创造市场在本质上依然是适应市场，因为市场根本不需要的东西，有天大的本事也不能把这个市场创造出来。但是，这种适应是在更高层次、更高水平上的适应，它更突出地强调企业对于适应市场所应采取的积极态度，以及所应具备的创新精神。它反对企业在竞争中消极地等待顾客提出种种需要后再去生产，被动地跟着市场潮流跑。如果这样，等待企业的必定是失败。

从操作角度讲，创造市场就是企业要主动地考察研究消费者存在的实际需要(包括物质的或精神的种种需要），力争在消费者提出具体要求之前，在竞争者拿出合适的产品之前，率先把适销对路的产品研制并生产出来，把它推向市场，让消费者逐渐了解它、接受它以至喜欢它，从而把过去不存在的市场需求创造出来。在创造市场方面，日本企业表现非凡，日本索尼公司就是创造市场的典型。

按照盛田昭夫的说法，索尼公司是以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，然后投其所好。他们开发的风靡世界的超小型盒式单放机，“Walkman”(原意为步行人，中国消费者习惯称之为随身听），可以生动地体现索尼公司善于创造市场的经营思想与战略。有一天，索尼公司的创始人之一井深先生抱着一台本公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副耳机，来到盛田昭夫的房间，说道，“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，所以，就要戴上耳机，可以边走边听。不过，这家伙太重了，实在受不了”。说者无意，听者有心。井深先生的烦恼，促使盛田昭夫把自己酝酿已久的想法立即付诸实施。他找来技师，希望他们着手研制超小型放音机。按照盛田昭夫的想法，是将原高性能小型盒式录音机中的录音线路与喇叭取出，然后放进一个立体声放大器，当然，最关键的还必须配上一副轻便小巧的耳机。对盛田昭夫的设想，谁也不敢公开取笑，但盛田昭夫知道，他们都不同意。当然，大家还是开始了试制工作。样品很快送来了，体积小，音质好，令盛田昭夫非常满意。他对这一绝妙的新产品倾注了极大热情，但销售部门却无动于衷，断言它卖不出去。但盛田昭夫还是确信自己的思路是对的。他向大家保证，此次计划的一切责任均由自己完全负责，绝不后悔。这个产品面市后，空前畅销，连盛田昭夫本人也深感意外。正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。要是当初索尼公司的领导集团没有坚定不移地引导消费、创造市场的观念，在新产品开发过程中遇到困难时优柔寡断，丧失挖掘潜在市场的良机，“WALKMAN”也只能死于萌芽之中。