中小企业市场营销环境分析与战略制定

第一节　中小企业市场营销环境分析与战略制定

一、市场营销与市场营销管理基本概念

（一）市场的概念

狭义的市场是指企业从事营销活动的场所。而现代经济社会中，市场已演化为由货币和价格联系在一起的商品供求关系。在整个市场中，消费者用自己的货币收入向生产企业购买各种消费品以满足自己的需求，生产企业则向消费者出售他们所需的商品以收回投资，取得利润。

（二）市场营销的概念

市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

（三）市场营销管理

1．市场营销管理的含义

市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

2．市场营销管理的过程

市场营销管理过程也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地说，市场营销管理过程包括：

（1）发现和评价市场机会；

（2）细分市场和选择目标市场；

（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；

（4）执行和控制市场营销计划。

3．市场营销管理的任务

任何市场均可能存在不同的需求状况，根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决。

（1）负需求。负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在这种情况下，市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、定价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，把负需求变为正需求。

（2）无需求。无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。在这种情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（3）潜在需求。这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在这种情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜在需求变为现实需求。

（4）下降需求。这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。在这种情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。

（5）不规则需求。许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。在这种情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

（6）充分需求。这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，在这种情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平，维持现时需求。

（7）过度需求。是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。在这种情况下，企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。

（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。

二、中小企业市场营销环境分析

（一）市场营销环境的含义和特征

1．市场营销环境的含义

市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，可以分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境则是指影响营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

2．市场营销环境的特征

（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。

（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

（二）微观市场营销环境

企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。

1．企业内部环境

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着财务、采购、制造、研究与开发等一系列职能部门。市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同努力着，但也存在争取资源方面的矛盾。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解与支持。

2．顾客

顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源，理所当然是营销活动极其重要的营销环境。企业要投入很多的精力去研究顾客的真实需求情况，在产品营销的方方面面都要充分考虑到他们的要求，并尽可能去满足他们的需求。

3．供应商

供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应者对企业营销活动有重要影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。特别是在现代化生产方式下，企业的许多成品、半成品都是由许多企业合作生产的。企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。

4．营销中介

营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织，包括中间商（批发商、代理商、零售商），物流配送公司（运输、仓储），市场营销服务机构（广告、咨询、调研）以及财务中介机构（银行、信托、保险等）。这些组织都是营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。

5．竞争者

一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到，因此与同行的竞争是不可避免的。

6．社会公众

社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众对企业的感觉和与企业的关系对企业的市场营销活动有着很大的影响，所有的企业都必须采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。

（三）宏观市场营销环境

宏观市场营销环境主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等一些企业很难控制的大的环境因素。

1．人口环境

人口是构成宏观市场环境的第一因素，因为人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的其他指标如年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等都会影响企业的市场营销活动。

2．经济环境

经济环境指影响企业营销活动的购买力因素，包括消费者的收入、消费支出倾向和消费结构及社会经济发展等内容。

3．自然环境

自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源。可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史，自然环境的变化与人类活动休戚相关。

4．技术环境

科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，既给企业市场营销造就了机会，又带来了威胁。

5．政治与法律环境

政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

6．社会与文化环境

社会文化因素指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范，具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。

三、中小企业市场购买行为分析

（一）消费者市场概述及其特点

1．消费者市场含义的界定

消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是最终市场；其他市场，如生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，但仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。

2．消费者市场的特点

与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：

（1）从交易的商品看，由于消费者市场提供的是人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。

（2）从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量较少。因此绝大部分商品都是通过中间商销售，以方便消费者购买。

（3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、冲动性；消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。

（4）从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频频发生，加之随着城乡、地区间的往来的日益频繁，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。

（二）影响消费者购买行为的因素

1．消费者行为的一般模式

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动。消费者行为分析的基本框架如图7-1所示。消费者行为同时受到文化、社会、个人和心理因素的影响，其中个人和心理因素又通过特定的情境因素表现出来。

图7-1　消费者行为总体模型

2．影响消费者行为的主要因素

（1）社会文化因素

①文化和亚文化群。文化指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。文化是影响人们欲望和行为的基本因素。在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。在我国，主要有三种亚文化群：民族亚文化群、宗教亚文化群、地理区域亚文化群。

②社会阶层。社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。不同社会阶层的人其生活的需求和购买方式有明显的差异。社会阶层又有一定的动态性，人们因自己的收入、职业和社会地位变化会改变自己原先所属的社会阶层。

③相关群体。相关群体指那些直接或间接影响人的看法或行为的群体。一个人的消费习惯和爱好并不是天生的，往往是在社会和别人的影响下逐渐形成的。这种影响他人消费行为的个人或集团就是这个人的相关群体。

④家庭。家庭是最重要的相关群体之一，应受到特殊的重视。家庭由居住在一起的，彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。

（2）个人因素

个人因素包括年龄和家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活方式及个性和自我形象。

①年龄和家庭生命周期。不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。在消费者购买行为中，家庭的影响至关重要。

②性别、职业和受教育程度。由于生理和心理上的差异，不同性别的消费者的欲望、消费构成和购买习惯也有不同。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。

③经济状况。一个人的经济状况取决于他的可支配收入的水平、储蓄和资产、借贷能力以及他对开支与储蓄的态度，由此决定的个人的购买能力在很大程度上制约着个人的购买行为。消费者一般都在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需要。

④生活方式。生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。具有不同生活方式的消费者对一些商品或品牌有各自不同的偏好。

⑤个性和自我形象。个性是一个人的比较固定的特性，个性使人对环境做出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。自我形象是与个性相关的一个概念，即人们怎样看待自己。一般认为，人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。

（3）心理因素

消费者的购买行为会受其心理的支配，影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。

①动机。购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起行为的缘由。需要是人感到缺少些什么从而想获得它们的状态，即是消费者购买的驱策力。

②感觉和知觉。消费者有了购买动机后，就要采取行动。至于怎样采取行动，则受到认识过程的影响。消费者的认识过程，是对商品等刺激物和店客店貌等情境的反映过程。它由感性认识和理性认识两个阶段组成。

③学习。所谓学习是指个人由于经验而改变其行为，大多数的人类行为是通过学习从后天经验中得来的。学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。

④信念和态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。

（4）情境因素

情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时的个人特征如个体当时的身体状况等。一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时的个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体如何理解信息。

（三）消费者购买决策过程

1．确认需要

购买过程从购买者对某一问题的认识，并引起需要开始。内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。生理所决定的需要企业是改变不了的。引起需要的外在的刺激原因对企业来讲，就要通过适当的方式刺激顾客，使之了解、喜欢你的产品，并产生购买欲望。

2．搜集信息

一位被唤起需求的消费者可能会去寻求更多的信息。消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的，他们会去寻找有关满足物的信息。消费者信息的来源主要有四个方面：

（1）个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。

（2）商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息。

（3）公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。

（4）经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。

上述四种信息来源中，商业信息最为重要。从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用，而且一般来说具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解该企业的产品，进而购买该企业的产品。

3．比较评估

作为消费者，可能会从不同的渠道收集很多信息，然后对此进行分析，做出决策，这就是比较评估。经过对众多竞争对手的产品的比较，消费者愿意接受那种性能和价格让他比较满意的产品，那种能给他带来更多利益的产品。所以，企业在宣传中，要注意突出自己产品的优点，尽量让顾客多了解自己产品的优点，方便消费者做出判断和选择。

4．购买决策

经过对可供选择品牌的评价，消费者形成了对某种商品的偏好和购买意向，决定了购买意向的消费者往往还要做出购买哪种品牌，在哪家商店购买，购买量，购买时间，支付方式等购买决策。

5．购后行为

购后行为是消费者购买决策过程中的一个阶段，是消费者在购买后基于他们的满意或者不满意做出的行为。

四、中小企业目标市场营销战略

中小企业目标市场营销是指中小企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。目标市场营销由市场细分、目标市场选择、市场定位三个步骤组成。

（一）市场细分的依据、步骤

1．市场细分的含义

市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。

2．市场细分的作用

（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

（3）有利于集中人力、物力投入目标市场

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后占领自己的目标市场。

（4）有利于企业提高经济效益

企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

3．市场细分的依据

（1）消费者市场细分依据

一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。

①按地理变量细分市场。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。

②按人口变量细分市场。按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。

③按心理变量细分市场。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。

社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。(www.xing528.com)

生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。

个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。

④按行为变量细分市场。根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。如根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机、购买的准备阶段，或根据消费者购买某种产品所追求的利益，或根据顾客是否使用和使用程度、使用数量、品牌忠诚度、态度，将他们划分成不同的群体。

（2）生产者市场细分的依据

许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。

①用户规模。在生产者市场中，有的用户购买量很大，有的用户购买量很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。

②产品的最终用途。产品的最终用途不同也是生产者市场细分标准之一。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。

③工业者购买状况。根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主要方式包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

4．市场细分的步骤

（1）选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

（2）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

（3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

（4）制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

（二）目标市场选择

在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。

1．目标市场选择标准

（1）有一定的规模和发展潜力

企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。

（2）细分市场结构的吸引力

细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力，它们具有如下五种威胁性：

①细分市场内激烈竞争的威胁。如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果出现该细分市场处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。

②新竞争者的威胁。如果某个细分市场可能会吸引增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。如果新的竞争者进入这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来公司的强烈报复，便很难进入。保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。

③替代产品的威胁。如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。

④购买者讨价还价能力加强的威胁。如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。

⑤供应商讨价还价能力加强的威胁。如果公司的供应商、原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。

（3）符合企业目标和能力

某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

2．目标市场选择战略

（1）无差异性目标市场策略

该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。

（2）差异性目标市场策略

该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

（3）集中性目标市场策略

该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。

（三）市场定位方式

1．市场定位的含义

市场定位是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，以实现企业既定的营销目标。

2．市场定位的目的及作用

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

3．市场定位的内容

（1）产品定位：侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式

（2）企业定位：即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、可信度

（3）竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置

（4）消费者定位：确定企业的目标顾客群

4．市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：

（1）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势

此步骤的中心任务是要回答三个问题：竞争对手产品定位如何？目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果，从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

（2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项，借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

（3）显示独特的竞争优势和重新定位

此步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。

企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：

①竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。

②消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

5．市场定位的策略

（1）避强定位策略

避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。该策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。但避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

（2）迎头定位策略

迎头定位策略是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。该策略在竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的，但具有较大的风险性。

（3）创新定位策略

创新定位策略旨在寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺、生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。

（4）重新定位策略

公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。

6．市场定位的原则

各个企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：

（1）根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。

（2）根据特定的使用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。

（3）根据顾客得到的利益定位

产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。

（4）根据使用者类型定位

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。

事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。

五、中小企业的市场竞争战略

不同的品牌在行业市场上因其所占有的市场份额不同，所面临的挑战和应采取的对策也不同。

（一）竞争者分析

1．新入侵者

新竞争者入侵意味着行业生产能力的增加、市场份额的重新分配以及与现有企业争夺资源。对现有企业来讲，分析新入侵者的威胁，应从研究它进入市场的情况和现有企业对新入侵者的反应着手。

2．买方的侃价能力

买方的侃价能力主要体现在压低价格、要求更高的产品质量、索取更多的服务内容等。决定买方侃价能力的主要因素有买方集中程度、买方数量、买方转换成本等。

3．供方的侃价能力

供方主要通过提高产品价格、压低产品质量、减少服务内容、供货不及时等来影响企业。特别是那些提供短缺材料的供应商或是关键产品供应商，对企业的制约就更大。决定供方侃价能力大小的因素主要有供方的集中程度、批量大小对供方的重要性等。

4．替代品

替代品往往具有更好的性能或更低的成本，或两者兼而有之。替代品往往伴随着新技术的发展而出现，因而进入市场的速度很快，对企业的威胁很大。替代品价格、转换成本以及客户对替代品的使用倾向是决定替代品威胁大小的主要因素。

5．产业竞争者

现有市场上竞争者往往在产品使用价值、产品价格、技术含量、服务、广告等方面开展竞争。竞争的剧烈程度取决于竞争者的数量与规模、行业增长速度、固定投资的大小、需求的稳定性、产品差别的大小、行业生产能力的饱和程度、进入或退出壁垒的大小等。

（二）市场领先者战略

领先者是某一品牌产品在某行业市场占有最大份额，并且经常在价格变动、新产品导入、分销的覆盖面及促销的力度上领先于其他企业。同时，领先者又是竞争对手的众矢之的。

1．维护高质量形象

产品质量指产品满足人们需要的效用程度，即产品功能、耐用性。质量是赢得消费者的根本，是争取订单的王牌，是企业的生命线。

2．扩大市场需求总量

当一种产品的市场需求量扩大时，收益最大的往往是处于领先者的企业，所以促进产品总需求量不断增长，扩大整个市场容量，是领导企业维持竞争优势的积极措施。

（1）寻找新用户。每类产品总有其潜在购买者，这些潜在购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为价格不合理或缺少某些性能而拒绝购买。作为市场领先者应千方百计寻找新用户。

（2）开辟新用途。不少产品的用途不仅仅是一种，当新的用途被发现而又被顾客认同，这一市场会因此而扩大。

（3）增加使用频率。扩大市场需求总量的第三个策略是说服消费者更多地使用该产品。

3．保护市场份额

市场领先者在扩展市场的同时，还必须不断地保护现有的市场占有率。领先者保护市场占有率一般有两种途径：进攻与防守。市场领先者保护阵地最好的途径是进攻，即不断创新，在新产品的设计、顾客服务、分销效率及降低成本等方面领先同行者，不断增加竞争优势。

4．扩大市场份额

市场领先者可以通过进一步增加市场份额而提高其利润水平。公司的利润与市场占有率成正比，相对市场占有率高的产业，一般而言有较高的投资回报率。但企业不能指望市场占有率的增加能自动改善企业的获利能力，高市场占有率带来高利润的条件是：单位成本随市场占有率的增加而降低，以及改善产品质量的成本要低于价格的提高所带来的差额利润。

（三）市场挑战者战略

市场挑战者不仅仅攻击市场领先者，也攻击其他竞争者以获取更多的市场占有率或者搞垮小企业。市场挑战者的策略有：

1．正面进攻

正面进攻是集中全力向对手的长处发动进攻。这一策略打击的不是竞争者的弱点，而是其最强的地方，胜负则决定于双方的优势大小及耐力。但如果市场挑战者的资源比竞争对手少，正面攻击无疑是自杀的做法。

2．侧翼攻击

侧翼攻击就是集中优势力量攻击对手的弱点。一般来说，市场领先者往往是最强大的，但最强大的也难免有不安全的地带，因此，它的弱点往往是敌方进攻的当然目标。

3．包围进攻

包围进攻是针对几个方面同时进攻，让竞争者必须同时保卫它的前方、边线和后方。当挑战者具有较优越的资源，而且相信包围进攻策略能迅速和完全突破竞争者所占有的市场时，该策略就更有用了。

4．迂回攻击

迂回攻击是一种避免直接和竞争者冲突的竞争策略。挑战者尽量避开对手，而瞄准竞争程度较小的市场。迂回攻击有发展多样化的不相关产品、开拓新的地理市场以及开发新技术以取代现有产品等三种方法。

5．游击战

游击战适用于那些规模较小的挑战者，它们发动小型而间歇性的攻击，去骚扰竞争者，并希望建立永久的据点。常见的方法有有选择的减价、密集的促销轰炸等。

（四）市场追随者战略

大多数公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战，这是因为市场领先者对挑战者的挑战行为往往不会善罢甘休，在领先者的反击下，挑战者损失惨重。追随者一般不需要投入大量人、财、物力，不冒很大风险，也可获得一定的利润。追随者有以下三种策略：

1．紧密追随策略

这种策略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随者有时好像是挑战者，但它不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有时甚至被看成是寄生者。

2．距离追随策略

这种追随是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。

3．选择追随策略

这种追随策略在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目追随，而是择优追随，在追随的同时还要发挥自己的独创性，但不直接竞争。在这些追随中，有些可能成为挑战者。当然，对于假冒活动必须予以坚决反对。

（五）市场补缺者战略

市场补缺者是精心服务于市场某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这些企业往往是行业中的小企业，他们不是追求整个市场，或较大的细分市场，而是以细分市场里的空缺位置为目标。

一个理想的市场空缺位置具有下列特征：有足够的市场潜量；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；能有效地服务于市场；企业既有的信誉足以对抗竞争者等。

市场补缺者有以下几种方案可供选择：

1．最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，因为此类用户往往被大企业忽略。

2．垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面。

3．地理区域专业化。专为某特定区域顾客服务。

4．产品或产品线专业化。只生产一大类产品或一条产品线。

5．质量价格专业化。专门提供某种质量和价格的产品。