可口可乐：跨越雷区成就霸业，商业丛林法则揭示胜出商业铁律

李琳

野猪家族通过对“品牌忠诚”的透视，看清了“品牌忠诚”周围的一个个地雷，划定了容易进入的雷区。这样，野猪在生存与发展中轻车熟路，在忠诚中找到了适度的平衡点。野猪在非洲刚果流域的山林中日益壮大，野猪王国和家猪王国互利互惠，兴旺发达，繁荣昌盛。

企业竞争进入品牌大战后，“品牌忠诚”对很多企业来说都是需要的。但是在倡导“品牌忠诚”的过程中，怎样划清“品牌忠诚”的雷区，对企业正确运用品牌战略大有裨益。

品牌聚焦产品

品牌的建立离不开产品，“品牌忠诚”离不开产品所能够提供的利益点。企业希望消费者对品牌忠诚，就必须有可以为消费者提供所需利益并使其满足的产品。消费者也只会对切实为其提供利益的品牌忠诚。

1995年，可口可乐公司首先在德国推出“健怡可口可乐CokeLight”——由可口可乐公司总部研发的全新产品。目前已在德国、英国、西班牙、智利、巴西、墨西哥以及中国等地上市。

“健怡可口可乐CokeLight”非常接近可口可乐的原味，其极具都市时尚感的形象非常符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，并且又顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择。新的利益诉求点是品牌之花能够自然落地、生生不息的力量。目前“健怡可口可乐”已成为全球第三大饮料品牌。而只有概念没有确实利益的产品品牌，难以成长，更难以让人忠诚。

此后，可口可乐公司推出的品牌都是以产品为核心，品牌都是建立在确实给消费者提供实在的利益点上，而不是打概念战，以一种虚幻的、摸不到边的概念作为产品品牌。比如“醒目”是与中国公司合作开发的果汽饮料，既具有果汁的营养价值，又具有汽水可提供能量的功能。到目前，经过几年的经营，“醒目”已经成为世界第五大碳酸饮料品牌。“天与地”的茶和矿物水，都是健康的追求自然的绿色饮料。“酷儿”则是针对儿童开发的果汁饮料，可满足儿童成长过程中对部分维生素的需要，特别是维生素C。

可口可乐公司的这些子品牌都成长为独当一面的著名品牌，有的甚至成为了国际性的大品牌，受到世界各地消费者的喜爱，从而培养了大量的品牌忠诚者。这使可口可乐公司占领市场的品牌更多，占领市场的手法更加丰富，而占领的总市场份额也更高。

多品牌，稀释“品牌忠诚”雷区(www.xing528.com)

从可口可乐公司1893年成立到发生“品牌忠诚”滑铁卢事件的1985年，在长达几乎一个世纪的时间里，可口可乐公司只推出了“可口可乐”、“芬达”、“雪碧”三个品牌，而在1985年之后，特别是20世纪末的几年，可口可乐公司却推出了“健怡可口可乐”、“阳光”、“醒目”、“天与地”系列、“酷儿”等5个品牌。也就在这段时间内，可口可乐公司的国际化进程进入了一个巅峰时刻，规模不可同日而语。

1995年，可口可乐公司首先在德国推出“健怡可口可乐CokeLight”；1997年8月，“醒目”在北京、武汉、大连首先上市；1998年9月推出“天与地”系列；1999年，“酷儿”诞生。20世纪末的几年，可口可乐公司几乎一年推出一个品牌，而且每一个都是那么成功，为可口可乐公司在21世纪驰骋国际市场奠定了基础。

悉心培育的每一个品牌的茁壮成长，都使可口可乐公司手中有了更多决胜市场的法宝。短期内培育这么多的品牌很艰辛，而且推向市场的风险也很高。之所以这样做，是因为长时间经营同样的少数几个品牌会让“品牌忠诚”的雷区越来越密集，“地雷”爆炸的几率也越来越高。因为品牌集中，消费者会形成“品牌忠诚”。21世纪国际范围的竞争日趋激烈，一旦企业或者品牌有所变动，就会触及埋在周围的“地雷”，企业就会措手不及。

在20世纪末完成新品牌的培育和深耕，就可以将品牌雷区稀释，在进入21世纪后，企业就可以作出比较灵活的市场对策。面对21世纪果汁与茶饮料的火爆，同时伴随着血腥的竞争，可口可乐公司的果汁饮料虽然比“统一”、“康师傅”晚进入中国市场，但是，“酷儿”在中国大陆一上市，就受到热捧，赢取了利润丰厚的果汁市场中的一块大蛋糕。

21世纪是中国的世纪，中国的市场成了国际集团与民族企业一决生死、决定整个世纪谁是王者的战场。中国市场上的每一次战役都可能是成王败寇的关键战争，输了中国的市场，就等于输了整个世纪，也就输了全部。

可口可乐公司20世纪末推出的几个品牌都是针对中国市场有备而来的，这也是可口可乐公司战略高人一筹的体现。

稀释后的雷区让可口可乐公司可以轻松跨越，于是，可口可乐公司针对中国消费市场，以及整个华人消费市场进行了可口可乐标识的中文设计，进一步实现了本土化。若是没有稀释“品牌忠诚”雷区，这一个决定可能会受到可口可乐“品牌忠诚”者的抗议。

历史已经进入21世纪，可口可乐公司在中国，在国际市场取得的成绩有目共睹。在世界品牌排行榜上，可口可乐依然一支独秀。可口可乐通过品牌聚焦产品、多品牌战略，使自己在世界的领先优势继续保持，成就的霸业一时无人可以出其右。