可口可乐遭遇商业丛林法则，阴沟翻船！

李琳

为了唤起消费者爱屋及乌的情绪，企业开始宣扬“品牌忠诚”这一情结，希望消费者对“可口可乐”忠诚，也对可口可乐公司忠诚，于是对可口可乐公司生产的产品自然就会喜欢；然后再通过各种营销手段，使企业旗下的品牌在“品牌忠诚”的呼声中成为畅销品，成为另一个碳酸饮料的“可口可乐”。

但是，美国人的“品牌忠诚”是对碳酸饮料“可口可乐”，而不是可口可乐公司。可以大胆猜测一下，如果当时推出的是“新雪碧”计划，有理由相信经过同样的科学过程的“新雪碧”不会“夭折”，也不会有如此多的消费者的抗议、指责、愤怒、不满……

不但可口可乐公司这样做，很多企业都学会了这一招。如我国民族企业的吹号手——健力宝集团，当年凭借着运动功能饮料“健力宝”红遍中国大江南北，而且还冲出国门，走向世界，成为抗衡“两乐”大举进军中国的民族英雄。后期健力宝集团推出了“第五季”、“爆果汽”、“A8”等饮料。虽然健力宝易主，但新主人依然保留健力宝的名号，其中一个重要原因就是“健力宝”是一个具有消费者忠诚的品牌。保留公司品牌健力宝，企业则可以在“品牌忠诚”的呼声中引发出企业所需要的消费者“爱屋及乌”的情结，从而达到新产品快速进入市场并被接受，同时占有较大的市场，获取较高利润的目的。

同时，高品牌忠诚度可使潜在的竞争者意识到要夺取市场份额的代价很大。可口可乐经常把高忠诚度的信息用各种方式传递给竞争者，使其失去进军可乐行业的信心与兴趣，从而形成竞争壁垒。通过让竞争者感觉到其高品牌忠诚与强大实力，阻止了潜在竞争者的进入，竞争者少，可口可乐就可以有针对性地面对现有的竞争者行军布阵，企业用于竞争的成本就会大幅度降低，成本一低，利润就上来了。

此招已被业界所熟悉。在整个商业领域，通过呼唤“品牌忠诚”来勾起消费者“爱屋及乌”的心理，打击潜在进入的行业竞争者，从而接受企业的新产品，获取市场的声音，一时间蜂拥而起。

吃一堑，长一智，可口可乐公司知道喜欢可口可乐的人未必就喜欢可口可乐公司。如果认为对可口可乐的喜欢、忠诚就会对可口可乐公司忠诚，就会对公司旗下的所有子品牌都喜欢，那简直是痴心妄想。因此，可口可乐在推出其他品牌的时候，都是当作一个独立大品牌来推广，不过于借助可口可乐之力。公司的子品牌获得了更大的发展空间，有助于形成更大的品牌效应。

“品牌忠诚”会让品牌个性化不鲜明(www.xing528.com)

品牌，除了作为区分其他同类产品的标志之外，更重要的是品牌所具有的象征某种内在气质、性格等情感因素的作用。

因此，品牌是个性化的，是人格化的。

野猪生活在野外，当然要练就过硬的本领。但是，野猪同样想过安稳的生活，其需求会因为不同的情境而改变，死守某一事物，就不能满足其不同时刻的需要，就好比母家猪如果像野母猪那样忠诚于野猪的“野”，那么，野公猪对家猪提供的“服务”与向野母猪提供的“服务”就没有什么区别了。换一个角度，忠诚的野母猪如果同时接受野公猪的另一种“服务”，那么野公猪就不会去开拓母家猪市场了，而野母猪“野”的个性就难以体现了。

企业如果希望通过对“品牌忠诚”的宣扬和传播，使消费者成为“忠臣”，从而对该企业旗下的所有品牌都难舍难分，对旗下新品牌或者改良品牌都抱着从一而终的态度，至死不渝，那就难免会进入雷区。

企业的每一个品牌必定都代表不同的个性，代表不同的内涵；如果一个企业旗下有两个品牌代表的个性是一样的，试问，有必要塑造两个品牌吗？那就只需要同一品牌下涵盖两种产品。但是，一旦企业希望把某些消费者对企业某个子品牌的喜爱上升到对企业品牌的喜爱，那么，企业品牌的个性就会一下子占据消费者的心理。然而企业品牌不能是企业所有子品牌的总和，充其量也只能是所有品牌的一个模糊的概括，所代表的深层、大范围的内涵就与消费者要求的具体个性体现难以结合。这样，企业品牌与企业子品牌就会有不同的侧重点，甚至是相反的观点。这样，对企业品牌喜爱的消费者未必会喜欢所有的子品牌，而子品牌的个性也未必适合企业品牌的忠诚者。

在那些上了年纪的美国人身上，“可口可乐”代表的可能就是“可口可乐”记载着他的岁月、他的回忆、他的故事，是一种温馨、欢乐的感觉。而雪碧，代表的是青春活力，你能让“可乐迷”因为“品牌忠诚”而购买不能与其个性相吻合的品牌“雪碧”吗？

全球第二的饮料巨头是百事可乐，在新一轮的广告中，“百事可乐”动用了许多著名的足球明星，拍摄了“渴望无限”的广告，倾诉着一种活力、运动。“百事可乐”可能代表着青春、活力的个性；而百事集团旗下还有运动服、运动鞋、休闲鞋系列。试问一下，在运动服、运动鞋中，百事的品牌能够与“耐克”、“阿迪达斯”等运动品牌所代表的活力、运动品牌个性相比较吗？能否让“百事可乐”的“品牌忠诚”消费者去购买百事旗下不能代表消费者需要的品牌个性的运动鞋，而不购买真正能够体现消费者在运动鞋消费上真正体现个性的“耐克”或者“阿迪达斯”的运动鞋？