高级营销员职业技能标准及知识要求

高级营销员

一、高级营销员职业技能标准

（一）工种说明

1．专业名称：电子商务。

2．岗位名称：营销师（推销员）。

3．岗位定义：从事专业市场调查、市场分析、市场定位、销售策划以及相关的人事管理。

4．适用范围：市场营销、推销、管理。

5．技能等级：高级营销员。

6．职业工种代码：4-01-02-01。

（二）高级营销员

1．知识要求（应知）

（1）营销职业道德：主要包括营销人员职业道德和营销活动职业道德。（2）市场营销基础知识：主要包括市场调研，市场分析，市场定位，基本市场营销策略与方法。（3）社交礼仪知识：主要包括送访礼仪，交谈礼仪，餐宴礼仪，服饰礼仪，日常行为礼仪。（4）相关法律知识：主要包括合同法，反不正当竞争法，消费者权益保护法，广告法，产品质量法。

2．技能要求（应会）

（1）市场调研能力：能进行简单的市场信息调查、设计市场信息调查表、进行市场信息的统计与汇总工作、书写市场调研报告。（2）市场分析能力：能进行市场分析并进行相应的产品定位、价格定位、品牌定位、顾客定位、营销定位。（3）推销与谈判能力：掌握一定的推销技巧（主要包括：寻找顾客、顾客资格审核、顾客约见、推销洽谈、推销成交、异议处理、顾客资料管理、推销物流管理）与谈判技巧（谈判开局、谈判交锋、谈判让步、谈判折衷）。（4）销售策划能力：能熟练运用产品策略、价格策略、包装策略、营销渠道策略、促销策略。（5）人事管理与沟通能力：有一定的协调与沟通能力，能进行有效的交流与激励，能较好地运用各种语言技巧。（6）财务管理能力。

二、高级营销员岗位鉴定规范

（一）说明

1．鉴定要求

（1）鉴定试题符合本职业技能要求鉴定的规范内容。（2）高级营销员技能鉴定规范的内容分为职业道德与理论知识两部分。（3）职业道德部分分为单选题、多选题、案例选择题、个人表现题，所有考题均以选择题形式出现；理论知识部分以填空题、单选题、多选题、计算题、案例分析题形式出现。（4）考试时间：每年的五月与十一月份两次考试，考试时间均为120分钟。（5）考试成绩均采用百分制，职业道德与理论知识均达60分以上才能由技能鉴定部门鉴定合格。

2．申报条件

（1）取得中级推销员职业资格证书后，并从事推销工作2年以上。（2）大学专科营销或经济管理专业毕业后并从事推销工作2年以上。（3）大学本科营销或经济管理专业毕业后并从事推销工作1年以上。（4）连续从事推销工作8年以上并经本职业高级正规培训。

（二）岗位鉴定规范

第一单元　营销职业道德

§1　职业道德知识

1．职业道德的特征

（1）范围上的有限性（特定的、有限的）；（2）内容上的稳定性和连续性；（3）形式上的多样性。

2．做文明职业人

（1）仪表端庄：着装朴素大方，鞋袜搭配合理，饰品和化妆要适当，面部、头发和手指要整洁，站姿端正。（2）语言规范：职业用语的基本要求：语感自然，语气亲切，语调柔和，语速适中，语言简练，语意明确，要用尊称敬语，不用忌语。说好“三声”：招呼声、询问声、道别声。讲究语言艺术：和婉、让步、幽默。（3）举止得体。（4）待人热情。

3．忠于职守

（1）忠诚所属企业；（2）维护企业信誉（产品质量、服务质量、信守承诺）；（3）保守企业秘密。

4．开拓创新

（1）创新。（2）强化创新意识。（3）建立科学思维：相似联想、发散思维、逆向思维、动态思维。（4）开拓创新要有坚定的信心和意志。

§2　营销职业道德

1．道德相对于法律手段来讲具有许多优点

（1）道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性，随时可以调整人的不良行为，法律源自于道德，法律具有一定的滞后性。（2）道德调控的过程是在人的内心完成的，不需支付物质成本，最节约。（3）道德调控是自觉的行为，是一种内在的强制力。（4）道德调控有利于发挥我国的国情优势。

2．道德的基本原则

内容包括：守信：要求营销人员在市场营销活动中要讲究信用。

信誉指信用和声誉（在长时间的商品交换过程中形成的一种信赖关系。

负责：要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治的、法律的、经济的和道义上的责任。公平：是社会生活中一种普遍的道德要求，是以每个社会成员在法律上和人格上从平等为依据的。

含义：（1）营销人员对待营销对象必须公平；（2）在与对手的竞争中应坚持公平原则。

第二单元　市场营销基础知识

§1　市场与市场营销

1．市场的类型及特征

（1）商品流通时序为标准

时序：现货、期货

顺序：批发、零售

（2）商品流通地域为标准

城市、农村；地方、全国、国际

（3）属性为标准

一般商品市场：消费品市场、生产资料市场

特殊商品市场：劳动力、金融、技术与信息、房地产

（4）以购买者购买行为的特点为标准

消费者市场

组织市场：产业、中间商、非营利组织

2．市场营销

（1）基本需求和欲望（出发点）：生理、安全、社会、受尊重、自我实现。要求：人感到某些基本满足被剥夺的状态。欲望：人希望得到更深层次的需要和满足。（2）产品需求：指针对特定产品的欲望。即对某一产品或服务的“市场需求”。市场需求：反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。（3）产品：指我们提供的各种商品和劳务。也就是任何可以满足需要和欲望的东西。（4）价值。（5）交换和交易：是市场营销理论的中心。

§2　市场营销管理的实质与任务

1．市场营销管理的核心概念

（1）是一个包括分析、计划、执行和控制的过程。（2）涵盖理念、商品和劳务。（3）以交换为基础。（4）目标是满足各方需要。（5）实质是需求管理。

2．营销管理的任务

（1）负需求：改变市场营销，分析原因，研究新方案来改变顾客的印象和态度。（2）无需求：刺激市场营销，把产品功效与人们的自然需求与兴趣结合起来。（3）潜伏需求：开发市场，估计潜在规模，开发产品和服务以有效地满足潜在的需求。（4）下降需求：改变重振市场营销，通过创造性的再营销，扭转局面。（5）不规则需求：协调市场营销，改变需求模式，使之平均化。（6）充分需求：维持市场营销，保持现有需求水平。（7）过量要求：寻找办法来减少需求。（8）有害需求：反市场营销。

3．创造需求的途径

（1）设计生活方式；（2）把握全新机会；（3）营造市场空间。

§3　市场营销管理哲学

（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念；（4）市场营销观念；（5）社会市场营销观念。

§4　顾客让渡价值

4P→4C

4P→产品、价格、渠道、促销

4C→顾客、成本、便利、沟通

§5　数字化整合营销（客户关系管理CRM）

1．数字化整合营销的实质→客户战略

一个中心：即客户占有率。

四个手段：营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化、沟通响应适时化。

二个目标：实现企业利润、满足客户需求。

数字化整合营销实施的可行性是以CRM（客户关系管理）与信息技术相结合为条件的。

2．实施的基本要求

（1）客户价值最大化；（2）营销技术数字化；（3）客户关系互动化；（4）产品服务定制化；（5）沟通响应适时化。

第三单元　社交礼仪知识

§1　基本社交礼仪

1．寒暄

问候型、言他型、触景生情型、夸赞型、攀认型、敬慕型

2．交谈

十种有失礼仪：闭嘴、插嘴、杂嘴、脏嘴、荤嘴、油嘴、贫嘴、犟嘴、刀子嘴、电报嘴

第四单元　相关法律知识

§1　合同法

定义：是调整合同关系的法律规范的总和。《中华人民共和国合同法》1999年10月1日施行。

1．合同种类

（1）双务合同与单务合同；（2）有偿合同与无偿合同；（3）有名合同与无名合同；（4）要式合同与不要式合同；（5）诺成合同与实践合同；（6）有效合同与无效合同。

有效合同：当事人具有民事权力能力和行为能力，意思真实、主体自愿，不违反法律与社会公共利益。

无效合同：损害国家利益，一方欺诈、胁迫、恶意串通，损害国家、集团和第三者利益，以合法形式掩盖非法目的，损害社会公共利益，违反法律、法规。

2．合同形式：书面、口头、其他。

3．合同订立程序：要约、承诺。

4．合同一般条款：

（1）当事人名称或姓名、住所；（2）标的；（3）数量；（4）质量；（5）价款或报酬；（6）履行期限、地点、方式；（7）违约责任；（8）解决争议的方式。

§2　反不正当竞争法

1993年9月2日八届人大三次会议通过，1993年12月1日施行。

指典型的不正当竞争行为、部分限制竞争行为。

1．种类

（1）采用假冒或仿冒等混淆手段从事市场交易。（2）商业贿赂。（3）引人误解的虚假宣传。（4）侵犯商业秘密。（5）经营者以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。（6）违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件销售商品。（7）违反规定的有奖销售。（8）商业诽谤。（9）招投标中的不正当竞争行为。（10）公用企业或其他依法具有独占地位的经营者强制交易行为。（11）政府及其所属部门滥用行政权力限制竞争的行为。

2．不正当竞争行为的法律责任

（1）经济民事责任；（2）行政责任；（3）刑事责任。

§3　消费者权益保护法

1993年10月31日八届人大四次会议通过，1994年1月1日施行。

指调整在保护消费者利益过程中发生的经济关系的法律规范总称。

消费者权利：安全保障权、知悉真情权、自主选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获知知识权、人格尊严民族风俗尊重权、监督批评权。

经营者义务：

1．争议的解决

（1）与经营者协商和解；（2）请求消协调解；（3）向有关行政部门申诉；（4）根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；（5）向人民法院提起诉讼。

2．法律责任

民事、行政、刑事

§4　广告法

1994年10月27日八届人大十次通过，1995年2月1日施行。

§5　产品质量法

1993年2月2日七届人大十三次通过，1993年9月1日施行。

2000年7月8日九届人大十六次（修改）通过，2000年9月1日施行。

§6　价格法

1997年12月29日八届人大二十九次通过，1998年5月1日施行。

价格形式：市场调节价、政府指导价、政府定价

§7　票据法

1995年5月10日八届人大十三次通过，1996年1月1日施行。

汇票：出票、背书、承总、保证、付款、追索权

本票

支票

§8　商标法

2001年10月27日九届人大二十四次通过。

§9　劳动法

1994年7月5日八届人大八次通过，1995年1月1日施行。

§10　担保法

1995年6月30日八届人大十四次通过，1995年10月1日施行。

担保方式：保证、抵押、质担、留置、定金

原则：平等、自愿、公平、诚实信用

三、理论鉴定试题范例：(www.xing528.com)

全国营销员业务资格统一考试

高级营销员业务资格考试试题

一、填空题（1～10题。每题1分，满分10分。请将正确的答案填入题中的画线处）

1．环境发展趋势基本上分为两大类：一类是__________，另一类是环境威胁。

2．集中性营销策略的特点是：在较小的市场上求得较大的市场__________。

3．消费者的购买行为在很大程度上受其__________的支配和影响，从而引起购买或不购买的行为。

4．__________是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经过的渠道。

5．__________是企业市场营销组合四方面重要因素中的不可少的一个方面。

6．消费者、社会对商品质量的基本要求是，商品质量应符合所规定的商品质量指标，即__________。

7．企业市场营销决策失误的风险，主要来自企业外界__________条件的不确定性。

8．所谓__________是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。

9．__________ 是人际关系形成过程和商品交换过程的统一。

10．企业可通过环境激励、目标激励、物质激励和__________等方式提高推销人员的工作积极性。

二、单项选择题（11～20题。每题1分，满分10分）

11．（　　）是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

A．负需求　　　

B．无需求　　　

C．潜在需求　　　

D．不规则需求

12．（　　），顾名思义就是一种避强有力的竞争对手的市场定位。

A．抗争策略　　

B．迎头定位策略　　

C．避强策略　　　

D．竞争策略

13．（　　）是那些对是否购买、购买什么、如何购买、何处购买和何时购买等有决定权的人。

A．购买者　　

B．使用者　　　

C．倡议者　　　

D．决策者

14．（　　）是整个产品的核心部分，也叫做核心产品。

A．产品的实质层　　　

B．产品的包装层

C．产品的实体层　　　

D．产品的延伸层

15．（　　）是国际贸易中经常采用的一种贸易方式。

A．定销　　　

B．包销　　　

C．代理　　

D．寄售

16．（　　）是利用各种一般的仪器、器具和试剂以物理、化学或生物学的方法检商品质量特性的方法。

A．感官检验法　　　　　

B．理化检验法

C．现代仪器检测法　　　

D．实际试用观察法

17．（　　）是市场调查的基本形式。

A．全面调查法　　　

B．典型调查法　

C．抽样调查法　　　

D．重点调查法

18．（　　）是商务代理中一种最普通、最常见的形式。

A．销售代理　　　

B．独家代理　　　

C．分代理　　

D．总代理

19．（　　）是企业常用的激励销售人员的工具。

A．精神激励　　　

B．物质激励　　　

C．竞赛激励　　

D．目标激励

20．（　　）是批发商的最主要类型。

A．经纪人　　　　　

B．代理商

C．商人批发商　　　　

D．制造商销售办事处

三、多项选择题（21～30题。每题1.5分，共15分）

每题均有两个或两个以上的正确选择。少选、错选或多选均不得分；请将正确选项填入括号中。

21．市场细分的原则有（　　）。

A．可衡量性　　　

B．可进入性　　　

C．有利性　　　

D．稳定性

22．目标市场的基本策略（　　）。

A．整合营销策略　　　　　

B．无差异营销策略

C．差异性营销策略　　　　

D．集中性营销策略

23．影响消费者购买行为的主要因素有（　　）。

A．文化因素　　　

B．环境因素　　

C．个人因素　　　

D．心理因素

24．企业常用的定价方法有（　　）。

A．专家意见定价法　　　　　

B．本成导向定价法

C．竞争导向定价法　　　　　

D．需求导向定价法

25．商品质量的基本特性（　　）。

A．可靠性　　　

B．安全性　　　

C．适用性　　

D．经济性

26．客户管理分析的流程主要包括（　　）。

A．整理资料　　　

B．销售业绩分析　　

C．划分客户　

D．客户名册登记

27．代理的种类有（　　）。

A．委托代理　　　

B．法定代理　　　

C．商务代理　　

D．指定代理

28．推销活动人际关系的形成有（　　）。

A．寻找顾客阶段　　

B．接近顾客阶段　

C．推销洽谈阶段　　

D．售后服务阶段

29．推销人员的业绩考评主要内容有（　　）。

A．收集考评资料　　

B．建立绩效标准　

C．选择考评方法　　

D．进行具体考评

30．销售促进的特征（　　）。

A．非连续性　　　

B．形式多样　

C．即期效应　　　

D．折扣优待

四、计算题（31～32题。每题2.5分，共5分，要求列出算式和计算步骤只有计算结果不得分）

31．某企业想测算其产品的需求价格弹性系统，当产品的价格降低10%时，销量上升了20%，请计算该商品的价格需求弹性系数。

32．某省市场2000年某产品的销售量为800万件，其中A企业的某品牌销量为100万件，试计算A企业产品的市场占有率？

五、判断说明题（33～34题，每题10分，共20分。先对命题做出正确与否的判断，然后进行说明）

33．讨价还价的准备工作乃至讨价的实际过程都应以要实现的目标导向。

34．企业要实现最大限度的顾客让渡价值，只需创造顾客价值即可。

六、案例分析题（35～36题，每题20分，共40分）

35．日本某公司以前主要生产中型录音机，为什么后来生产的单放机风靡一时呢？当时日本人流行散步和溜冰健身运动，不少人喜爱欣赏音乐，往往带着录音机，这很方便。营销人员根据这种情况认为，如果设计一种带耳机的微型单放机，供人们一边散步一边欣赏音乐之需，一定会受到欢迎，这个意见受到了决策者的重视，很快便投入研究、开发、生产。产品问世之后，营销人员着重做了三件事：一是举行记者招待会，介绍单放机的特点功能及它给人们带来的方便与享受；二是雇用一大批年轻，漂亮的模特儿，用单入机听音乐，戴着耳机去散步或溜旱冰，引起人们的关注和羡慕；三是赠给社会知名人士，通过他们迅速将这一信息传播出去。随后单放机投放市场立即受到热烈欢迎，供不应求。

问题：试分析该公司遵循的经营思想和采取的营销策略。

36．东方厂的多功能搅拌机在某商场设有展销专柜，推销员刘明是厂方生产车间的工人，他的突出特点是细心、耐心，在展销柜上，他不断向顾客介绍产品的用途、使用方法和优点。一位中年男顾客，看了一眼演示情况，就说这个搅拌机用后不容易洗干净，也不安全。刘明听了，二话没说，重新演示一下洗净的操作方法，并说明部件放置不到位，机器不会启动，有一定的安全保障。顾客又看了一下产品，犹豫不决地说，这种搅拌机的售后服务怎样？刘明解释说，搅拌机厂家在本市设有多处特许维修点，对本产品实行如下售后服务：一年内不论任何原因损坏均可免费保修，包换；一年后，整机终身维修，修理费免收，零件按成本价供应。

问题：（1）请你对刘明的推销进行评价。

（2）你估计刘明的推销业绩会怎样？

（3）推销员应掌握哪些演示技巧？