CI战略助推企业可持续成长

CI战略与企业可持续成长

一、可持续成长是现代企业的最高宗旨和最高追求，是管理学的研究主题

企业成长既包括量的扩大，如销售额的增加、资产的增值、市场的扩大、利润的提高等，也包括质的变革与创新，就是指通过增强企业创新能力和对环境变化的适应能力，使企业不断地在新的基础上成长。量的扩大和质的变革与创新是互为条件、相互作用的。量的扩大带动质的变革与创新；质的变革与创新为量的扩大提供可能性，决定着量的扩展的边界。因此，企业成长就是量的扩大和质的变革与创新的紧密结合。要使企业成长具有可持续性，也就是说，要使企业长盛不衰地发展，避免由于企业倒闭造成社会资源的巨大浪费，必须按照企业可持续成长的要求，在保障不断增强企业发展后劲的基础上，设立每个时期的合理的利润目标，把追求企业自身近期经济利益目标同企业长远发展和社会进步统一起来。为此，企业在制定每个时期的经济目标时，首先应当设立保持企业正常运行和发展后劲的项目，如折旧费、基建贷款利息、大修理费、补充流动资金、研究开发费、税后利润等项目的目标。折旧费和基建贷款利息都是对历史投入的回收；大修理费和补充流动资金都是在企业当前的运作中滚动发展的必然支持；研究开发费是为明天发展的再投入。总之，这些项目都是保证企业可持续成长的需要。当然，企业所追求的不仅仅是这些持续发展的需要，还要创造更多财富，为社会多做贡献，因而，还应设立上缴税金（它是企业对国家财政的贡献）和社会公益费等项目。

总之，企业绝不能以单纯追求利润最大化为最高宗旨，也就是不能以牺牲企业未来发展的需要和社会利益为代价来追求自身近期利润最大化。例如，为了追求企业近期自身经济利益，不提或少提折旧费；不提或少提研究开发费；对资源进行掠夺性开采；不顾环保、生态平衡，造成环境污染，危害人们身心健康，等等。因此，现代企业把可持续成长作为自己的最高宗旨和最高追求，研究企业可持续成长问题，不仅对企业成长，而且对社会进步都具有重大的理论意义和实践意义。

二、企业可持续发展要由CI战略来支撑

CI战略就是通过塑造和传播企业形象，以推动企业在市场竞争中取胜的一种经营战略。它是观念识别（M1）、行为识别（B1）和视觉识别（Ⅵ）三位一体的企业识别系统，或称企业形象战略体系（CIS）。其中，企业观念识别包括企业经营理念、价值观念、企业精神、经营方针等等，它是企业形象的精髓，是CI设计的依据和核心。企业行为识别，包括企业组织行为和员工行为规范，它是在经营理念、核心价值观指导下从事生产经营活动的规范和特征。企业视觉识别，是指从视觉层面上表征传达企业经营理念和精神文化的一整套识别标志及其载体特征。总之，企业形象，概括起来，既包括企业内涵形象，即企业核心价值观、企业文化等等无形因素的深层内在形象，又包括外貌形象，即企业核心技术体系、经济效益水平等等综合实力的表层外在形象，它是顾客和社会对企业整体的印象和评价。

当今世界已经进入企业形象力竞争的时代。在激烈的市场竞争和复杂多变的环境中，顾客和公众的认识和认同是企业生存与发展的决定因素，谁能在顾客和公众面前适应时代要求，树立起鲜明的独具特色的优秀的企业形象，谁就能赢得市场，就能在激烈竞争中取胜。因此，在这种企业形象力制胜的时代，企业可持续成长，必须十分注重自己整体形象设计与塑造，也就是必须导入CI战略。

导入CI战略，实现企业持续、高速和高效益成长，必须处理好企业形象内容同市场和环境变化以及时代的发展的关系。就是说，随着市场和环境的变化以及时代的发展，企业形象中某些要素要做相应的调整和变革。为此，需要建立起旺盛的持久的创新机制，包括观念创新、技术创新、市场创新、制度创新（产权制度、决策制度、分配制度等等）、管理创新（战略管理、研究开发管理、组织管理、营销管理、生产要素管理、流程管理、财务管理）等。总之，在激烈的市场竞争中，一味模仿别人的企业是难以生存的。成功的企业是具有个性化特征的创新企业，在适应市场和环境变化以及时代发展中，能够创造出与众不同的产品和独具特色的经营方式。特别是在知识经济时代，对于知识型企业来说，由于构成企业生产要素主体并起主导作用的，不再是物力资本或其他别的要素，而是知识和技术，因而，学习能力则是企业持续、高速和高效益成长的关键。谁拥有强有力的智力资源，谁最先拥有知识、获取知识、应用知识，站在时代变革的潮头，不断自我创造未来，谁就会占据竞争的制高点，求得企业的生存和持续成长。(www.xing528.com)

导入CI战略，实现企业持续、高速和高效益成长，必须处理好推动企业成长或增强企业形象的因素和抑制企业成长或弱化、破坏企业形象力的因素的关系。在一个企业中，这两种因素往往总是同时存在的。前者即为动力，其主要因素有：适应顾客需求的优质产品、优质服务、科技发展、创名牌、市场占有率扩大、员工素质提高等等。后者即为阻力，其主要因素有：企业内部员工的自负情绪和惰性、知识老化、创新精神减弱、市场变化反应迟缓等等；企业外部竞争者增多和压力等。企业成长（或企业形象力）的加速度，同其动力之和与阻力之和的差成正比。为此，必须处理好两种因素的关系，使前者大于后者，提高企业形象力，推动企业持续成长。

首先，要抓好动力。在动力因素中应当突出抓好保持企业竞争优势的核心能力或称核心竞争力。就是说，在企业经营中，要营造自己独具特色的有价值的超越于竞争对手的能力。它可以表现为企业所具有的垄断性技术，或表现为不可模仿的产品，或表现为有特色的经营理念、经营方式等等。总之，它可以表现在研究开发、营销、企业文化等等各方面。它的主要特点是：（1）价值性。即能比竞争对手有更好的满足顾客的核心价值（可靠性、安全性、易操作、便利、价格优惠等等）；比竞争对手更能提高生产效率、降低成本、提高效益。（2）独具特色。即是有个性的和领先的。（3）不可模仿性和不可替代性。企业核心能力就是具有上述特征的、比竞争对手更有优势的战略性的知识资源和智力资本，它是通过创新并长期培育、积累而建立起来的一种内在成长性的智力能力，是使企业长期保持竞争优势的力量源泉。

其次，要抓好阻力。在阻力因素中应当突出抓好来自企业内部的自身惰性。要坚持“以人为本”，搞好组织建设和文化建设，建立起内部劳动力市场的竞争与淘汰机制、自我激励和自我约束以及促进优秀人才脱颖而出的机制；创造一种员工与企业同呼吸、共命运、奋发向上的氛围；实行“员工持股制度”，股权分配要向有能力、贡献大的经营者、技术创新者、市场开拓者倾斜。要坚持“以知为本”，在经济资源稀缺的世界里，实现企业持续、高速和高效益成长，不能单靠增加资本和劳动的投入，必须靠发展知识经济；必须保证、提高和发展企业的学习能力，通过学习不断更新知识，使得企业能够不断自我创造未来，不断前进。

再次，要抓好动止退力。实践证明，基础管理（标准化工作、定额工作、计量工作、规章制度、现场管理、信息工作、基础教育等等）是企业可持续成长的重要止退力，必须坚持高标准、严要求。

导入CI战略，实现企业持续、高速和高效益成长，必须处理好企业内涵素质提高和外延规模扩张的关系。企业内涵素质就是指影响和决定生存和发展的各种内在因素的综合体或统一体。它表现在企业的一系列能力上，为研究开发能力、生产能力、销售能力、盈利能力等等，而竞争力则是企业一系列能力的综合表现。

企业内涵素质提高和外延规模扩张都是推动企业成长和提高企业形象力的因素，这两种因素是交互作用、互为条件的，即企业成长和形象力提高需要走规模经济、多样化经营和国际化经营之路。但是，这种外延规模扩张必须以内涵素质提高为根基，内涵素质提高决定着外延规模扩张的边界。因此，正确处理这两种因素的关系，应当实行“以内涵带外延”，把两者紧密结合起来。

（原载《形象工程》，广州，广东人民出版社，1999）