企业集团经营战略：促进发展的关键

论企业集团经营战略

如何促进企业集团发展，已经成为人们十分关心的一个问题。本文将从企业集团自身努力这个角度，着重分析一下实现企业集团发展的经营战略。

一、企业集团经营战略所要解决的三个基本问题

企业集团经营战略旨在为企业集团的发展开辟一条成功之路，为此，它必须说明，某个企业集团将来应该和能够成为一个什么样子，为此目的，总的应该怎么做。前一个问题，是确定企业集团发展目标的问题。这需要通过企业集团内部条件、外部环境的分析，企业集团优势得以发挥的机会和领域的分析来确定。后一问题，则是为实现战略目标所必须采取的方针、措施和策略的制定。对发展过程中遇到的许多重大问题所提出的解决方针和解决方案，就包括在这一部分。显然，各个企业集团情况不同，遇到的重大问题不尽一致，因此，解决的重点也不一样。然而，撇开各企业集团的具体特点，就一般的情况而言，在确定战略目标和重大方针的过程中，有三个问题是必须解决的。

1．选择什么经营领域

企业集团作为一个主要从事生产经营活动的经济组织，必须以一定的经营领域作为基地。这个基地选择得是否正确，决定着企业集团能否得以立足并在此基础上发展，决定着企业集团能否确定正确的战略目标并达到这一目标。因此，这是一个最基本的问题。

凡是企业，都必须有经营领域。企业集团和单个企业的区别，在于企业集团是众多企业的联合，因而它的经营领域必然要比单个企业更为广泛。但是，作为企业集团整体的经营领域，并不就是成员企业原有经营领域的简单相加，它需要从企业集团的整体利益出发，在基本保持核心企业主要经营领域的同时，对各成员企业原有的某些经营领域进行取舍并增强那些能使集团健康发展的新的经营。无论是保留、舍弃和增加，都是一种战略抉择。选得好，就能使企业集团在今后长期发展中有一个坚实的基础，生产经营活动能够稳定地进行下去；选得不好，企业集团不但未来发展成问题，就是近期的生产经营也不一定能保持稳定，使联合形成的新的生产能力得不到充分的发挥，甚至成为一种沉重的包袱。

2．选择什么产品方向

产品方向的选择，是企业集团经营战略的又一重要内容。产品是企业具有存在价值的体现，是企业和外部环境联系的中介，也是企业集团各成员凝聚一起的重要原因之一。没有过得硬、叫得响的产品，企业集团就难以为继，更不可能得到发展。由于企业集团规模大、拥有的企业多，因此，它绝不可能只生产单一的品种，产品多样化才是企业集团经营的一大特点。但是，这既不意味着企业集团生产经营的产品应该是无所不包，也不意味着在它的产品结构中，各种产品平分秋色。产品方向的选择，就是要明确集团的主导产品以及主导产品与一般产品的比例关系。对于企业集团这样一种多层次、多联系方式的联合体，它既没有必要、也没有可能规定每一个成员企业的所有产品，它所要选择的产品方向，是以主导产品为代表的、能够反映集团特色的产品类型及其结构。

产品方向和经营领域有着密切的联系。经营领域的选定，意味着企业集团的经营活动将在某些特定的产业或行业中展开，而这些经营活动最主要的就是产品的生产（制造）和销售。因此，经营领域一经选定，就为生产什么产品规定了基本的范围。但是，在某个特定经营领域，生产什么产品，仍然有个选择的过程，因为经营领域要比具体的产品范围大，在同一经营领域中可以包含许多产品类型。所以，尽管经营领域的选择为产品方向的选择奠定了基础，却不能代替产品方向的选择。企业集团选择产品方向，仍然是十分重要的战略问题；特别是当同样的经营领域里存在多个企业集团的时候，产品方向的选择更为重要。

3．选择什么目标市场

通过市场研究来确定企业集团现有产品的目标市场，根据目标市场的要求来改进现有产品以至推出新产品，这是目标市场选择的基本内容。目标市场是最重要、最基本、最主要的市场。企业集团由于实力雄厚，且多拥有名优产品等系列产品、变型产品、成套产品，而且地区分布广泛，因此，其目标市场无论是深度还是广度，都是单个企业所不能比拟的。但是，作为一种或一类产品的目标市场，它仍然是有限度的。而且由于企业集团具有转向比较缓慢的特点，目标市场的选择应该比单个企业更准确、具有更长期的效用。

二、解决三个基本问题的思路

经营领域、产品方向和目标市场作为企业集团经营战略所要解决的三个基本问题，既和一般企业经营战略有许多共性，更有着许多不同的特点，因此，解决这三个问题，必须从其特殊性出发，研究解决的方针。下面，着重说明一下解决问题的基本思路。

1．经营领域的选择

经营领域选择的关键，是正确掌握选择的根据和标准。而为了进行选择，首先还需要了解可以选择的经营领域有哪些。从我国实际出发，以下一些经营领域是可供企业集团进行选择的：（1）核心企业原来所拥有的主要经营领域。这是由集团和核心企业之间的特殊关系决定的。在企业集团成立后相当长的一个时期内，只要这个领域所在的产业或行业还未走到其发展的尽头，就必然被选为集团的经营领域。（2）与集团主要经营领域直接有关的产业和行业，因为在一个大企业集团中，围绕着主要的经营领域，总是需要有一些相关的行业参与其内的。（3）与集团主要经营领域具有技术上共同性或通用性的产业和行业，因为这可以使集团的主要技术优势得以充分的发挥。（4）与集团主要经营领域具有共同市场联系的行业或产业，因为这可以发挥集团已有销售渠道的作用，扩大集团在市场上的影响。（5）和集团主要经营领域虽无直接关系，但有利于集团进行资源的合理配置，内部结构的调整或有特殊经济效益的那些行业或产业。(www.xing528.com)

在现代商品经济条件下，企业集团选择经营领域，还必须充分考虑以下一些因素：第一，某一产业或行业中的竞争状况。企业集团选定一个经营领域，就意味着在某一产业或行业中只有一般份额，这必然会对该产业及其相关产业中其他的企业或企业集团产生影响。所以，选择经营领域时面临着竞争的压力。也正因为如此，在企业集团选择经营领域时，必须考虑竞争状况。这包括现有竞争者的多寡及实力、潜在竞争者加入该行业的侵入威胁，替代产品的压力，顾客的议价能力和供应者的争价能力等方面的情况。应当尽量选择那些竞争状况对自己有利的经营领域。第二，某一产业或行业的变化趋势。这是企业集团选择经营领域的又一重要依据。产业或行业的变化，会使这一产业在整个国民经济中的地位发生变化，也会使这一产业中的竞争状况发生变化；它会给企业集团带来新的机会，也可能潜伏着某种危机。把企业集团的经营领域选在那些有发展前途的产业和行业，将来就可能使企业集团随着产业的成长而发展，反之，就会使潜伏的危机逐渐变成现实的危机。第三，某一产业或行业的获利能力。当然，在价格体制不甚合理的情况下，这个问题既要考虑当前的获利能力，又要考虑变化的趋势。第四，企业集团的优势。这是从集团本身条件出发来考虑所应坚持的标准。企业集团选择的经营领域不可能都是优势所在之处，但是主要的经营领域必须是其优势能得以充分发挥的行业或产业。而其他的经营领域最好也是集团有某一方面优势的，至少不应该是集团劣势所在部分。

上述依据，是企业集团选择经营领域时主要的依据。在实际选择时，也许各因素会出现某种不协调的情况，例如产业的变化趋势和集团的优势可能不一致，在这种情况下，首先要考虑外部环境状况的要求，因为尽管企业集团有较强的实力，但要改变外部环境，仍然是不容易做到的。

2．产品方向的选择

产品方向是在经营领域已经选定的情况下进行的。经营领域选择时所必须考虑的一些问题，在产品方向选择中同时具有现实意义。然而，产品方向的选择又不同于经营领域的选择，因此还需要有自己特殊的要求。从根本上说，企业集团选择产品方向，应该坚持这样的原则：既要保证所选择的产品方向符合企业集团生产要素合理配置，发挥最大效用的要求，又要保证所选的产品方向具有良好的发展前景。具体地说，应该注意以下几点：

（1）坚持名优产品的主导地位。不少企业集团都有自己的“拳头产品”，这些产品经过长期的努力，在质量上过得硬，在市场上声誉好。在企业集团进行产品方向选择的时候，这些产品应该作为重点来考虑，这是发挥集团优势的一个重要方面。需要注意的是，不要把名牌产品、拳头产品孤立起来看待，要围绕着这些产品建立起一个名优产品系列，把名优产品在集团的有关企业中扩展开来。当然，坚持名优产品的主导地位，并不意味着一个企业集团只搞少数几种产品，这是很危险的，因为名牌产品并非是永久性的。所以，坚持名优产品的主导地位，还包括另外一层意思，即把那些有可能发展成为名优产品的产品放在重要的位置上，使其成为新的名优产品。

（2）选择能够发挥集团整体优势而单个企业无法开发的产品。选择这样的产品，既可以使产品具有很强的竞争能力，又不至于和集团外企业产生太大的矛盾。这是差别化战略思想的体现。

（3）按照“一体化”经营和“多角化”经营的需要确定合理的产品结构。企业集团集中了专业化协作和经济联合两种社会生产组织形成的长处，使它进行一体化经营和多角化经营有了现实的基础，这就相应地要求开发出实行这种经营所必需的产品。这里关键是掌握好合理的产品结构，使各种产品的生产保持恰当的比例。其基本原则是以主导产品带动其他产品，以其他产品促进主导产品。

（4）充分考虑产品的寿命周期阶段。产品寿命周期理论告诉我们，任何一种产品都不可能一成不变地为用户所青睐。随着科学技术发展速度的加快，产品寿命周期有缩短的趋势。因此，无论是选择企业集团的主导产品，还是确定其他的产品，都不能选择那些已经处于寿命周期后阶段的产品。特别是准备开发的新产品，更必须严格把关。

3．目标市场的选择

产品方向选择的正确与否，最终需要通过市场来检验，而产品能否为市场所接受，除了产品本身的原因外，还有市场选得准确与否的问题。毫无疑问，经营领域选择和产品方向选择的许多原则和方法都可以为目标市场的选择所用，例如，对竞争状况、集团优势的考虑，对产品差别化和获利能力的考虑等，都是在目标市场选择中需要注意的。除此而外，要选准目标市场，还必须考虑以下一些问题：

（1）拟选目标市场的潜力和发展前途。这一点是非常重要的。因为企业集团所需要的目标市场应该是能够为集团长期发展提供基本条件的市场，所以，这个市场不仅必须是目前有助于集团产品推销的，而且必须是今后能逐步扩大的，即有潜力、有前途的市场。

（2）进入渠道的难易。进入市场必须有渠道，对于集团的目标市场来说，进入渠道应该是畅通的。当然，在开始的时候很可能不畅，但经过努力，就应该畅通。如果经过很大努力仍然无法疏通这种渠道，那么，这个市场就不能作为目标市场。在实际生活中，绝对打不通渠道的情况是不多的，这里有一个成本和收益的比较问题。除非拟选的目标市场对企业集团具有极其重要的意义，在正常情况下，如果进入渠道少，打通渠道非常困难，这种市场至少不能选作最近时期的目标市场。

（3）政府保护主义政策的影响。政府保护主义政策实际上分为国外的和国内的两种。国外的保护主义主要是西方工业发达国家的贸易保护主义，这对企业集团选定国外的目标市场影响极大。国内的政府保护主义政策主要是地方保护主义，特别是经济发展比较落后的地区，这种政策对企业集团产品的进入形成很大障碍，尽管这种保护主义政策随着国际政治和经济形势的变化，随着国内商品经济的发展，将会出现一定的变化，但至少在相当一个时期内不会绝迹。企业集团在选择目标市场时，必须视其程度的轻重作出相应的抉择。一般而言，对于保护主义政策特别厉害，企业集团一时又难以打破的市场，不应选为目标市场，或者应放到以后再作考虑。

（本文与沈炳熙合写，原载《中外管理导报》，1991（3））