设计分销渠道方案，提升实训项目市场营销效果

实训项目一　设计分销渠道方案

(一)背景材料

从碳酸饮料独霸市场，到茶饮料和果汁饮料各领风骚，再到功能饮料纷纷杀入。2003年的饮料市场已经形成五代饮料同台竞争，各种品牌相互操戈的局面。如今的饮料市场，最鲜明的特点是群雄混战，概念众多。虽然各个产品之间有着鲜明的门类之分，但消费群体的购买却呈模糊化倾向，不同门类之间的产品替代性非常强。这种倾向在广告方面的体现是总体广告力度加大，终端的表现则是促销力度增强。在这种市场背景下，企业对消费行为的研究越来越困难，非常需要明确自己的市场营销运作是否正确。

“体饮”于2002年4月在饮料竞争白热化的时候进入市场，“体饮”上市以前，其母公司巨能实业有限责任公司以做保健品见长，在巨能所涉及的产业门类中，饮料基本上是个空白。当巨能想向饮料行业进军的时候，饮料市场已经打得不可开交了，想在这个行业有所建树，其外部环境和内部环境都不容乐观。

从外部环境来看，饮料市场虽然进入门槛较低，但是2002年各种饮料的竞争已经非常激烈。碳酸饮料虽被百事可乐和可口可乐两大巨头所占领，但市场份额却呈逐渐下滑的趋势;茶饮料和果汁饮料的上升势头强劲，但市场细分程度开始加大，除了红茶、绿茶、乌龙茶、花茶外，娃哈哈还推出了有机绿茶;果汁饮料的细分程度则更是惊人，各种口味应有尽有。以农夫果园为代表的混合果汁的出现表明了果汁细分已经不仅是品类细分，很可能到了心理细分的阶段。大企业的“回马枪”和“大军团”入市更不必说，健力宝、汇源投巨资打市场，燕京等啤酒强势介入，更加剧了市场竞争的难度。

从内部环境分析，巨能实业虽有操作食品和医药保健品的经验，但产品本身如果没有新的吸引消费者的亮点和“差异”，想在市场上分一杯羹恐怕没那么容易。

在功能饮料市场，虽然红牛早在7年前就进入了中国市场，并占据了功能饮料市场份额的70%。但这个市场仅指的是功能饮料市场，而且50%来自广东。其他几家功能保健品如力保健、宝矿力等投入巨大，奋斗多年，但市场业绩却没有突破性进展。

从巨能自身来看，品牌和渠道也是其进军饮料行业的软肋。2003年新出现的品牌，无论是农夫果园、康有利、脉动等都以一个成熟饮料品牌的第二品牌或子品牌的面目出现。品牌和渠道优势明显。巨能品牌虽然在保健品行业是一块金字招牌，但在饮料行业却不具号召力。另外，从渠道上看，巨能在饮料行业没有一个成型的销售网络。也没有一支成熟的销售队伍。毕竟药品保健品的销售通路与饮料的通路是不同的。做保健品的销售人员在操作饮料上缺乏实战经验。

(注:文献摘引自中国市场报，2003-05-16.)

(二)实训任务

假如你是巨能的销售经理，请你设计一个分销渠道方案。

(三)实训流程

1.分组开展讨论，形成小组意见。

2.在讨论的基础上完成本组的分销渠道方案设计。

3.各组选派代表阐述讲解本组分销渠道方案。

4.授课老师评价各组分销渠道方案。

5.最后各组学生完善本组的分销渠道方案。

(四)实训过程实录和作品

1.分组情况记载

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2.在讨论的基础上完成本组的分销渠道方案

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3.各组选派代表阐述讲解本组分销渠道方案

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4.授课老师评价各组分销渠道方案

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5.最后各组学生完善本组的分销渠道方案

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