实训项目七 典型案例分析制定解决方案
(一)背景材料
华龙面产品组合策略分析
2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、渠道策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。
一、发展初期的产品市场定位:针对农村市场的高中低档产品组合
在20世纪90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。
2000年以前，主推的大众面有“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”;中档面有“小康家庭”、“大众三代”;高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下就在北方广大的农村打开了市场。
二、发展中期的区域产品策略:针对不同区域市场的高中低档的产品组合
作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品:定位在小康家庭的高档产品“小康130”系列;适合少年儿童的A-干脆面系列;为感谢消费者推出的“甲一麦”系列;为尊重少数民族推出的“清真”系列;回报农民兄弟的“农家兄弟”系列;适合中老年人的“煮着吃”系列;高档面品牌——“今麦郎”。以上系列产品每一系列都有三个以上的口味和6种以上的规格。
三、华龙方便面组合策略分析
华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也主要研究方便面的产品组合。
1.华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。
2.华龙面在产品组合上的成功经验:
(1)阶段产品策略。
初期:定位河北省及周边几个省的农村市场，低价位的“大众面”系列。发展几年后:市场范围扩大到全国其他市场，中高档系列的“小康家庭”、大众三代”。从2000年开始:定位于全国不同市场，十几个产品品种，几十种产品规格。2002年起:进入北京、上海等大城市，推出高档面品牌——今麦郎”。
(2)区域产品策略。
华龙从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品，少做全国品牌。
(3)市场细分的产品策略。
华龙根据行政区划、地理属性、经济发达程度、年龄因素等推出不同产品。
(4)高中低档的产品组合策略。
华龙面的产品组合是一个高中低档相结合的产品组合形式。而低档面仍占据着其市场销量的大部分份额。
(5)创新产品策略。
每一个产品都有其生命发展的周期。华龙是一个新产品开发的专家:在产品规格和口味上不断进行创新;在产品形状和包装上进行大胆创新;在产品概念上进行创新。
(6)产品延伸策略。
每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超级六丁目。
总之，华龙面的产品组合策略是比较成功的，值得我们认真分析和思考，有些方面也许还值得借鉴、推广和运用。
(张立森．华龙面产品组合策略分析［J/OL］．［2007-03-20］．http://ww.mkt.com.cn/article/176/17621.html)
(二)实训任务
结合上述案例试分析思考:
1.什么是产品组合?本案例中华龙集团的产品组合有哪些?
2.华龙集团的产品组合策略有哪些?你如何看待这些策略?
3.你认为哪些方面还可以改进?
(三)实训流程
1.在授课教师指导下分组(4～8人一组)，阅读、分析材料。
2.授课教师引导学生评价分析方案。
3.授课教师点评各方案，给予评分。
(四)实训过程实录和作品
1.小组集体分析方案记载。(www.xing528.com)
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2.学生评价情况。
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3.老师评价情况。
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