购买行为分析和竞争分析的市场营销实训教程

第四章　购买行为分析和竞争分析

【知识内容】　顾客让渡价值指整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分。顾客价值指购买某产品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客成本是指顾客在评估、获得、使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。只有顾客让渡价值为正数时，顾客才有可能产生购买行为。

从个人层面讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。如果感知效果与期望值匹配或超过期望值，顾客就满意或高兴。顾客满意不仅是对经济效益的满意，还包括在购买消费产品或服务过程中获得的社会性或精神性的满意。顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，也是企业获得长期成功的必要条件，因此企业必须千方百计提高顾客满意度。

消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。它既是营销活动的出发点，又是营销活动转化为购买活动的中介。消费者需要是现实要求的反映，它的产生有赖于消费者个人当时的生理状态、社会情景及个人认识。

消费者需要具有层次性、伸缩性、复杂性、发展的无限性、可诱导性、关联性和替代性等特点，其内容十分丰富。按照马斯洛的观点，消费者需要包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。这在一定程度上揭示了人类需要的发展规律，对于企业市场营销活动的研究具有重要的借鉴意义。(www.xing528.com)

消费者购买动机指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。由需要驱使、刺激强化、目标诱导等三种要素组成。具有复杂性、转化性、公开与内隐的并存性、冲突性、指向性等特征。

消费者购买行为指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。消费者购买行为过程十分复杂，只有运用系统论的观点，从经济学、社会学、心理学、行为学等学科的角度进行多角度透视，立体性观察，全方位分析，才能准确把握不同类型的购买行为，揭示消费者购买行为的规律。

消费者购买决策包括六个方面:为什么买;买什么;买多少;在哪里买;何时买;如何买。消费者购买行为过程是唤起需要、寻找信息、比较评价、购买决定、买后感受五个阶段的统一，企业在分析影响消费者购买行为因素的基础上，遵循消费者的购买行为规律，能使营销活动事半功倍。

【技能目标】　能正确分析消费者购买心理和购买行为;能根据消费者行为的决策过程特点，有针对性地做好营销工作;能设计企业满意度调查问卷;能根据竞争对手的营销策略设计出本企业的营销策略。