户外运动营销中的公共关系

第五节　公共关系

公共关系简称公关，是指某一企业为改善与社会公众的关系，获得公众信赖、加深客户印象、建立和谐的人际关系和树立企业美好形象而进行的一系列促销活动。公共关系的内涵，是指一种管理职能，即评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

户外运动营销的公关工作的方法和技巧与其他企业的公关工作基本类似，只是产品不同而已。

一、公共关系的特征

公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。

1.双向性

公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。

2.广泛性

公共关系的广泛性包含两层意思：是指公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；二是指其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。

3.整体性

公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。

4.长期性

公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。

二、确定公共关系目标

公共关系的目标是提高企业知名度、加深产品印象、建立和谐的人际关系，激励企业全体职工。确定公共关系目标首先要自我评估企业形象、评估企业当前的公共关系状况、调查公众对企业的要求和调查企业对公众要求的满足程度，这是企业确立公共关系工作目标的基石。

公共关系目标的确定方法主要有公众综合评估法、语义差别分析法、民意测验法、公关关系市场调查法、文献研究法、会议座谈法等。其中民意测验法在公共关系调查中运用最为广泛，它的一般步骤为：确定调查目标、明确调查对象、拟定问卷、确定访问方式、进行抽样、进行访问、整理资料数据、撰写调查报告。

1.确定调查目标

市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策，在市场调研之前，须先针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销售、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标和范围。

2.明确调查对象

市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商等，消费者一般为使用产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，此外，还应注意选择产品的主要消费群体等。

3.拟定问卷

根据调查需求设计问卷，问卷可以是表格式、卡片式等，问题的设计要有针对性，即能将问题传达给被问的人，并且要使被问者乐于回答。

4.确定访问方式

即要满足真实、有效的原则，选择适当的访问方式，通常可采取电话访问、现场问卷调查、邮件访问等形式。

5.进行抽样

抽样人群要有针对性，要能够掌握真实的情况，通常对调查群体可采取分层抽样、系统抽样等。

6.进行访问

访问是最直接的调查方法，能够研究较复杂的问题，并且对问题能够进行深入的探索。

7.整理资料数据

数据整理需要注意数据的完整真实性，采用直观简易的图表反映调查结果。

8.撰写调查报告

撰写调查报告是调查后期很重要的工作程序，它更便于理解，能够透过现象看本质，使感性认识上升到理性认识，更好地指导实践活动。

三、制定公共关系计划的基本环节

1.明确目标

确立目标是公共关系计划中重要的一步。公共关系目标是指公共关系计划所追求和渴望达到的结果。公共关系目标决定了公关活动要做什么，做到什么程度，要取得什么样的效果，是公共关系全部活动的核心。它具有具体性、可测量性、可实现性以及时间限制性等特点。

2.选择传播媒体和公关对象

随着科学技术的发展，可供选择的传播媒介越来越多，比如电话、报刊杂志、广播电视、书信往来、个人之间的会见等，然而不同的媒介各有所长，各有所短，只有选择恰当的传播媒体，才能取得事半功倍的良好传播效果。选择何种媒体要根据公关目标，综合考虑对象、环境、条件等因素而定。同样，面对广泛的公关对象，不同组织每次举行公共关系活动确定公关对象时，很难有一个统一的标准，其基本原则一般是从组织活动的目标、需要和实力三个方面去考虑。公共关系的对象主要是消费者、舆论界、有关单位、竞争者与企业员工等。通过与消费者的公共关系，企业能不断吸引体育消费者，争取长期的户外运动市场；通过与体育媒介、户外期刊杂志的公共关系，能够争取良好的社会舆论；通过公共关系，还能够得到地方政府有关部门和群团组织的积极支持；户外运动企业之间，既是竞争对手，也是合作伙伴，因此发展与竞争对手的公共关系，也是十分必要的。只有正确选出其目标公关对象，才能将有限的资金和资源科学合理地进行分配，减少不必要的浪费，取得最大效益。

3.制定策略

公共关系策略多种多样，不同的问题、公众对象和组织都应有不同的策略，没有那一种公关策略是可以解决所有问题的。公关策略的选择主要是根据公关的目标、任务、对象分布、权利要求等具体而定。最常见的公关策略有以下几种：

（1）交际性公关策略。即不借助于其他媒体，而只在人与人的交往中展开的交往活动。

（2）征询型公关策略。这是以采集信息、调查舆论、收集民意为主的策略，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。

（3）宣传型公关策略。指企业通过各种媒体和交流方式多种传播，扩大企业影响，争取更多的潜在顾客。

（4）社会型公关策略。通过举办各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，来扩大企业的社会影响，提高企业的社会知名度和美誉度。

（5）服务型公关策略。以提供各种实惠的服务性工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立良好的企业形象。

4.编制预算

为了在有限的投入内取得最大的经济效益和社会效益，就要进行科学的公共关系预算。编制公关预算时，首先要清楚地知道组织的承受能力，做到量体裁衣，还可以监督经费的开支情况，评价公关活动的成效。公共关系预算主要包括大型公关项目费用、实施计划的一般费用和一般日常费用。大型公关项目费用主要指制作广告、举办大型庆典、召开专题会议、提高社会赞助等费用；实施计划的一般费用，主要用于印刷宣传册、编辑内部刊物、民意测验、召开一般性会议等开支。一般日常费用主要有交际费、场地费、租用器材费、交通费、差旅费、临时服务费以及聘请公关顾问开支等。

5.起草书面报告

户外运动企业对一些重大公关项目应撰写书面报告。书面报告力求简明扼要，通常包括概况介绍、正文及结语三部分。概况介绍简明交代报告的动机及原因；正文主要就公共关系活动计划的安排、目标设定、预算、问题分析等作简明陈述；结语要与开篇呼应，具体写出建议、说明、具体要求等内容。

四、公共关系的活动方式

一个户外运动企业的公共关系与企业的规模、活动范围、产品或服务的类别、市场性质等方面均有密切关系。综合概括，公共关系活动的开展方式大致有以下几种。

1.新闻宣传

从心理状态来看，通常公众总是更相信有权威和独立来源的客观报道，因此户外运动企业应当争取机会与新闻界建立联系，并保持良好的关系，以便及时将具有新闻价值的信息传递给报纸、网络、电视等新闻媒体，使有利于户外运动企业的信息能够在公众中迅速扩散、传播，达到宣传公关的目的。

2.赞助和支持公益活动

户外运动企业有义务对公益性事业进行赞助，为青少年户外活动、户外运动赛事捐赠。由于这些社会活动受关注程度较高，各种新闻媒体会进行广泛报道，这对户外运动企业塑造为大众服务、极具社会责任感的良好形象极为有利。在赞助和支持公益活动中，户外运动企业也应考虑自身实力以及赞助回报等互利互惠因素。

3.听取和处理公众的建议和意见

户外运动企业应当注意收集公众对户外运动产品或服务的生产、经营、技术、产品质量、销售服务等方面的建议和意见，及时将改进后的情况向社会公众公布，并致以诚挚的感谢。唯有如此，才能满足公众要求，表明企业的诚实作风，密切企业与社会之间的关系。

4.建立广泛的社会联系

户外运动企业应当建立与消费者、社会团体、政府机构、银行、保险等的密切联系，主动向有关方面介绍企业的经营状况，征求他们的意见，争取他们的支持。除此，还要发展与科研机构、高校以及其他企业的横向联系，积极利用外部资金、技术、管理知识为企业发展服务。积极通过新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等社会活动，向社会公众推介户外运动产品与服务。

五、公共关系传播的技巧和方法

1.典型示范法

典型示范法是公关人员常用的一种方法，它是指选择某个有权威、受尊重的人士的现身说法或创设典型场面，让社会公众通过现场参观来印证传播信息的可信度。户外运动企业召开新产品介绍会、展览会、鉴定会均属于此方法。例如，户外运动企业邀请著名登山家为登山运动新产品做广告，通过其知名度和可信度吸引消费者。

2.新颖别致法

公关人员向社会公众发布新产品、新服务的信息时，一定要组织好信息材料，尽可能采用别致新颖的方法向外发布，以便更好地引起公众的注意力。只有被注意并被理解的信息，才有可能被消费者记忆和应用。

3.客观超脱法(www.xing528.com)

客观超脱法是指公关人员在传播信息的过程中，不带劝说色彩，而是客观超脱地陈述事实，或提供某种暗示，让客户知道事实或暗示后，自己做出符合双方意愿的选择。通常，消费者对于促销人员常抱有某种戒备心理，会自然产生一种排斥外界劝说的心理，而客观超脱，不带劝说色彩的表述则较容易被消费者认同。

4.周而复始法

周而复始法是指社会公众因大量接受公关人员传递的信息，而没有选择其他信息的时间，从而改变选择态度，实施了公关人员所期待的行为。广告宣传中经常使用到此方法，要提高广告宣传效果，基本的原则就是不厌其烦地重复广告。反复、多次强调户外运动企业的产品内容和形象，可以强化社会公众的记忆，同时也提高了消费者购买该产品的几率。

5.适度美化法

适度美化法是为了给企业或产品加上一个“美好的词语”，使社会公众产生一个美好的愿景而未经印证就予以接受和赞许。此法也多用于户外运动广告。运用适度美化法的前提有两点：第一，户外运动企业、产品或者服务可信度高。具体来说，产品质量要过硬，服务态度要好。第二，美化要适度，过分美化会造成消费者期望过高，导致失信于公众；美化不足也会削弱户外运动企业的形象与产品（服务）的市场竞争力。

案例分析

案例分析1　户外运动鞋——圣弗莱“试水”新营销

（资料来源：www.sjfzxm.com世界服装鞋帽网）

随着户外运动的不断发展，户外用品的销售额越来越大，消费者越来越多，户外用品正在日益成为受人关注的行业。与此相对应，户外用品市场的营销也得到了越来越多人的关注。

但按照目前情况来看，国内大多数户外品牌正面临着在争夺有限赛事资源的同时，又被雷同的赞助活动所困扰。面对国内户外运动赛事小、多、杂，缺乏精品赛事的格局，国内户外用品在营销上深深陷入了纠结，迫切需要寻求更有效的推广手段。基于此，越来越多的户外用品开始效仿国内外户外大腕尝试利用新兴网络渠道，结合体验式互动营销的方法。

在这个年递增30%以上的新行业中，泛户外活动从运动走向了人文、地理、文化、环保、公益等多方面，徒步、露营、垂钓、交友、采摘、环保活动都实现了“户外化”。在户外的推广阶段，既缺乏精品赛事赞助，又没有较强实力进行轰炸式广告投入，或许尝试从专业入手的体验式营销方式也是一种不错的探索。

圣弗莱“都市徒步探秘挑战赛”的出炉便是基于这样的背景应运而生。据悉，圣弗莱“都市徒步探秘挑战赛”基于“都市定向”。这是一项新兴的休闲运动，发源于欧洲，探索城市的人文地理，发掘城市的时尚潮流，已经成为一项风靡全球的户外运动，融挑战、刺激、智慧于一身。它既考验参赛者的思维判断能力，又深层次挖掘参赛人员的团结协作能力，将体育项目的激烈竞争和探索的乐趣完美结合。

“圣弗莱此次推出‘都市徒步探秘’这样的活动概念与品牌‘泛户外’定位紧密相关，意在引导广大消费者的传统户外观念，鼓励人们参与到更广泛的、健康有趣的户外活动中来。”圣弗莱品牌营销推广人员陈桂源谈道，本次活动最重要的意义在于，配合本季徒步鞋上市，让大家领略到圣弗莱新品的功能性和定位都市的动感潮流。

在陈桂源看来，这样的体验活动目的在于让消费者先知道户外产品，了解户外产品的用途与功能。比如，在风雨屋中，让体验者穿上冲锋衣，在人造风雨中体验一下产品的性能和舒适性，同样在城市徒步、登山过程的体验中，将潜在消费者对户外的观望引导到切入、尝试的阶段，从而创造需求，满足需求。

尽管一些户外品牌已经开始了体验营销，但系统化不够，零散化、缺乏创新的问题影响了体验营销，也需要品牌化运作，如果能够更加精准聚焦在消费者的户外圈子，如户外俱乐部等，将其作为深度体验的主要目标，会成倍放大传播效果。

案例分析2　户外小品牌联合订货会

品牌：艾维卡

营销事件：户外小品牌联合订货会

策划理由：术业有专攻，户外小品牌由于资金和规模原因往往在某一产品上有优势，但是无法为客人提供全方位的户外产品，客人还要去苦苦寻找其他类户外产品。若可以将不同类别的户外小品牌集合在一起提供给客人选择，既节省了客人找货时间，同时为品牌拓展市场节约了资金。

执行时间：每年北京ISPO和南京亚洲户外用品展

面向群体：全国户外店及运动用品商

地点：北京，南京

具体活动阐述：联合6～10家在不同领域的户外小品牌，共同出资，租场地开联合订货会，打杂志广告。

效果：可以将各自客人共享，客人可以在一个100～200m²的场地中搞定所有货品，不必再东奔西跑找品牌。

收益：通过联合订货会，参与活动的品牌都增加了20%～30%的顾客。

经验总结：以多个品牌厂家联合，在某中心城市用一两天的时间，以新款产品和特惠政策为亮点，做集中的产品发布和现场订货。

联合订货会可以建立厂商与渠道商、零售商的互动沟通，会诊渠道盲点，挖掘潜力，拓宽通路，加强经销商的控制力度，培养分销商的忠诚度，提高区域市场的影响力。这种优势互补、共享资源、分摊成本的市场推广新模式获得了与会的买卖双方的一致好评。

扩展阅读

扩展阅读1　雪花啤酒　勇闯天涯

——迪思探险公关助雪花啤酒打造成长品牌

项目背景

2005年初，雪花啤酒在国内具有一定的知名度，但较青岛啤酒等全国性品牌来说，还有其相对弱势的一面。此外，啤酒市场的竞争十分惨烈，雪花啤酒不但要面对地方品牌的强劲竞争，还要应对啤酒市场的瞬息万变。在未来几年内，如何与竞争产品实现差异化处理，实现“一枝独秀”，让消费者更加关注雪花啤酒，是其需要面对的一大挑战。

项目目的

（1）塑造雪花啤酒的品牌形象，强化雪花啤酒“畅享成长”的品牌内涵，充分表达雪花啤酒与“成长一代”共同成长的理念和品牌观念。

（2）建立起与雪花啤酒目标消费群紧密沟通互动的独一无二的平台。

（3）建立起雪花啤酒的全国媒体网，为雪花啤酒全国性的品牌建设助力。

（4）通过全国性的主题营销活动有机推动市场促销，并吸引和影响到更多的目标受众。

核心创意

在雪花啤酒的定位描述中，雪花啤酒2005年的目标是：对于中国的“成长一代”，雪花在“成长的一天”结束时，为他们带来身心的爽快和轻松愉悦，成为他们心中“一天的回报”和“成长的象征”。这个目标的核心是“成长中身心的爽快和轻松愉悦”，对于“成长一代”而言，要获得轻松愉悦，喝啤酒是一种常用的方式，而旅游与探索则是日渐为他们所喜好的另一种方式。因此，在多个策划方案中，“雪花啤酒勇闯天涯”2005年探索成长之旅——探索雅鲁藏布大峡谷，凭借“探索”的主题设计脱颖而出。“探索”的概念是能够连接雪花啤酒“畅享成长”品牌理念与消费者需求的最佳契合点，既能体现雪花啤酒“畅享成长”的积极涵义，也能让目标受众迅速产生共鸣，从而进行良好的互动和沟通。而在2006年，延续2005年的创意勇闯长江源头，将雪花品牌形象的塑造推向第二个高峰。

效果影响

1.“雪花啤酒勇闯天涯”成为雪花啤酒品牌口号

雪花啤酒2004年的品牌口号是“畅享成长”，但消费者并没有直观的感受和品牌联想，通过“雪花啤酒勇闯天涯”活动，全国消费者对雪花啤酒产生了直观的认知，2005年底的调研报告显示，雪花啤酒在广大消费者心目中已经形成了年轻、有闯劲、有激情的品牌形象共识。连续两年的活动之后，“雪花啤酒勇闯天涯”已经替代了以前的“畅享成长”品牌口号，成为雪花啤酒品牌策略的主要表现方式，并因此而设立了单独的“雪花啤酒勇闯天涯”产品线。

2.形成雪花啤酒的全国凝聚力

2005年以前，雪花啤酒拥有13个区域分公司，在全国各地都有一定的知名度，但无法形成统一的凝聚力。通过“雪花啤酒勇闯天涯”活动，不但形成了雪花啤酒在全国范围内的统一形象，而且由于活动得到各地消费者的一致认可，最终带动雪花啤酒的区域分公司也打破区域差异，在宣传推广上拧成一股绳，形成品牌凝聚力，让消费者无论身处何地，看到、喝到、感觉到的，都是同样文化和感受的雪花啤酒。

扩展阅读2　探路者的广告促销策略

营销传播其实就是消费者与商家之间的沟通，商家如果在与消费者的沟通中能取得更好的效果，是相当重要的。其中广告是任何商家都离不开的，广告的好与坏，常常决定了一个产品营销的成败。

广告的设计最重要的是要符合产品的市场定位，要符合产品所在行业的精神，要符合企业的文化。比如，探路者的广告就具有户外运动的气息，王石作为广告中的主人公，本来就酷爱户外运动的王石给我们留下了很深的印象，广告中的广告词也很明确地表现出探路者的风格，因此这则广告也为很多户外休闲、探险人士所熟知。同时取得了很好的市场营销效果，让人看到了其品牌的良好形象，也给人以信任的感觉。

因此在以后的广告中要继续发扬这些特点，让广告表现出企业的文化，品牌的精神，从而更具有影响力。

扩展阅读3　携手并进　勇攀高峰

——奥索卡再度携手王勇峰

（资料来源：www.8264.com户外资料网）

2009年1月21日，OZARK（奥索卡）品牌正式宣布，中国国家登山队队长、奥运珠峰火炬手王勇峰将继续担任OZARK品牌形象代言人。签约仪式在OZARK品牌宽敞、明亮的新办公室隆重举行。

值得庆贺的是，由王勇峰队长带领的中国登山队荣获“中国十佳劳伦斯冠军奖”最佳非奥运动奖；王勇峰还获得由品牌中国产业联盟和海南省三亚市人民政府颁发的“2008品牌中国十大年度人物”殊荣。

自2004年王勇峰成为OZARK品牌形象代言人以来，OZARK的专业装备也伴随王队长经受住了珠穆朗玛峰、南北两极等恶劣条件下的极端考验，为他一次次的探险壮举提供了优质的装备保障。也正是得到了OZARK专业装备的强有力支持，王勇峰队长以及与他一起挑战冰峰之巅的攀登勇士们才会更有信心与勇气去攀登每一个新高度。2008年5月8日，在OZARK珠峰装备的保护下，王勇峰作为圣火珠峰传递队队长，手持祥云火炬，又一次站在世界之巅，顺利地完成了具有历史意义的辉煌壮举。

王勇峰作为中国登山探险界的旗帜性人物，不仅从一次次攀登中到达了自己人生的新高度，并且作为推广中国民间登山的先行者，大力倡导中国人的户外极限探险运动，引领了一大批向往雪山的“痴迷山友”们，如张朝阳、王石、王秋杨、刘建等，同时，他更是广大户外运动爱好者追随的偶像级人物。

2003年，王勇峰成功组织并亲自指挥的“纪念人类登顶珠峰50周年民间登山活动”，更掀起了一个中国民间登山爱好者挑战珠峰的高潮。他成功登顶世界七大洲最高峰并成功徒步到达南、北两个极点，是首个完成“72”全极限挑战的中国人。

OZARK一直坚持“Ozark Your Life”的理念，提倡自然体验和挑战户外的精神，以保证产品的高品质为基础，不断开发更先进、更舒适、更加专业化的登山及户外装备，以满足中国户外爱好者的需求。每一个生产工艺环节的完美可靠成就了OZARK产品的顶级品质；最严格的实地环境测试更使OZARK的产品有信心面对任何极端环境的挑战，并力求产品在安全及舒适两方面都达到最佳的效果。

OZARK将衷心地继续与王勇峰队长携手并进，勇攀高峰！

本章讨论题

1.广告一般可分为哪些类型？

2.人员销售有哪些独特的优点？

3.分析比较不同促销策略的优缺点。