第四节 销售促进
一、销售促进的概念
销售促进包括各种短期的刺激性工具，用以刺激消费者和经销商迅速或较多购买某一特定产品或服务。因此，销售促进更多地应用于户外运动物化产品的营销。
二、销售促进的实施过程
1.确定销售目标
其内容包括消费者、零售商和销售队伍。
2.选择销售工具
应针对不同的对象选择不同的销售工具。
（1）针对消费者的销售促进。可以采用赠送、廉价包装、奖励、现场示范等形式。比如，为推广和提高高端户外产品沃德登山包及户外服装在连云港的知名度，沃德户外进行了为期一个月的促销活动。推广期间凡购买沃德任意款登山包或任意款快干衣、快干裤、快干牛仔裤者，赠送价值28元雪狼登山袜（排汗透气）一双，大大促进了消费者的购买欲望。
（2）针对中间商的销售促进。可以采取批发回扣、推广津贴、销售竞赛、交易会或博览会、业务会议、工商联营等形式。三夫户外诚邀加盟商，承诺给予联盟者相应分成比例，如每月带来实际净销售额2万元及以下者，将享受6%的销售提成；每月带来实际净销售额2万～4万元者，将享受8%的销售提成；每月带来实际净销售额4万～6万元者，将享受9%的销售提成；每月带来实际净销售额6万元以上者，将享受10%的销售提成，以吸引加盟者加入。
（3）针对销售人员的销售促进。可以采取销售竞赛（有奖销售、销售提成）、免费提供培训、技术指导等形式。
3.制定销售促进方案
一个完整的销售促进方案应该包括：费用、参加者的条件、销售促进措施的分配途径、销售促进时间、销售促进的总预算。
制定一个完整的销售促进方案，有以下几个步骤：
（1）确定提供刺激的大小。(www.xing528.com)
（2）制定参与的条件。
（3）营销者必须决定促销的持续时间。
（4）营销者选择分配的途径和决定促销的时机。
（5）确定总预算。
4.方案试验
虽然销售促进方案是在经验的基础上制定的，但仍然要经过试验，才能明确所选用的工具是否适当、刺激的规模是否最佳、实施的方法效率如何。
一些大公司在进行全国性促销时，常常在选定的市场区域中，对不同的策略进行预试。企业可以邀请消费者对几种不同优惠办法作出评价，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试。
5.实施和控制销售促进方案
营销部门必须对每一项促销工作进行实施和控制。实施计划必须明确实施的期限，包括前置时间和销售延续时间。
前置时间是从开始实施这种方案前所必需的准备时间，包括最初的计划工作、设计工作，以及包装修改的批准或者材料的邮寄或者分送到家；配合广告的准备工作和销售点材料；通知现场推销人员，为个别的分店建立地区的配额，购买或印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分配中心准备在特定的日期发放。
销售延续时间是指从开始实施到大约95%的采取此促销方法的商品已经在消费者手里所经历的时间，这段时间可能是几个星期，也可能是几个月，这主要取决于实施这一办法持续的时间长短。
6.评价销售促进结果
制造商可以用三种方法对销售促进的效果进行评价，即销售数据、消费者调查和经验。此外，在促销时还要注意成本问题，避免因促销而导致得不偿失的后果。
促销可能会降低消费者对品牌的忠诚度：①更多的消费者会形成重视优待而不重视广告；②促销费用实际上要比估计的更为昂贵，一部分促销费用不可避免地落入非目标消费者手中；③某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予更多的折扣，否则就不愿进行合作。
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