国内户外运动品牌广告媒体选择因素

第二节　广　告

广告（Advertising）一词源于拉丁语“Adventure”，有“诱导”、“注意”、“大喊大叫”及“广而告之”的意思。广告作为企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式，是一门带有浓郁商业色彩的综合艺术。虽说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传播。

从营销角度看，广告是企业用付费的形式，通过传播媒体上的语言、文字、图画或影像等向消费者促销产品或服务的一种方法。它包括广告主、媒体、信息和广告费用四个要素。户外运动产品广告包括户外运动实体产品广告和非户外运动实体产品广告。

在广告宣传方面，当前国内户外运动品牌基本尚未涉足。考虑到品牌推广与长远发展，以及推动户外运动行业发展，国内品牌可以在销售重点区域投放卫视或省、市级电视广告，国际品牌可以在央视、大型电视联播平台购买广告时段。推广品牌不只是生产商的责任，中间商（批发商、代理商、零售商）同样负有推广品牌的义务。俗话说，一个没有品牌推广意识的零售商不是好的经销商。

一、户外运动产品广告的功效

户外运动产品广告作为户外运动促销或公益宣传的一种主要手段，有以下功效：

（1）传递信息，沟通供需。广告可以把企业产品或劳务信息借助一定的媒介传递给消费者，沟通商家和顾客的信息，强化顾客对商品的印象，使顾客明白哪些商品能够满足自己的需求，进而重新选择自己需求的商品。所以说，广告可以传递商品信息，刺激消费需求，扩大企业业务量。

（2）激发需求，促进销售。一则好的广告，能诱导消费者的兴趣和感情，刺激消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动，打开销售渠道。

（3）介绍产品，指导消费。在当今的信息社会，人们时刻都在与商品打交道，时刻都在接收商品信息，也离不开广告的指导。广告渗透到人们生活的各个角落，无论人们留守在家，还是出门在外，到处都能看到广告的信息。广告与人形影不离，凡是有人聚集的地方，都会有广告存在。广告有利于消费者获取更多的消费知识，引导消费者进行理性消费，提高生活质量。

二、户外运动广告的媒体

户外运动广告必须通过一定的媒体向社会传播出去，媒体的现代科技含量及其表现形式在很大程度上影响着户外运动广告在消费者心目中的形象和亲近感，决定着广告的成败。利用最佳手段输出信息，尽可能扩大宣传覆盖面和宣传效果，是选择户外运动广告的根本目的。

（一）选择媒体的因素

随着科学技术的迅猛发展，广告的种类与形式变得繁杂多样。由于宣传针对性不强将造成资金浪费以及受到经济条件的限制等原因，户外运动相关企业不可能同时采用大量的媒体发布广告，而要使户外运动广告能够达到一定的宣传和促销效果，就应对广告媒体的覆盖面、接触率和作用强度三个基本指标进行衡量。因此，在选择户外运动广告媒体时须考虑以下因素。

（1）目标市场的特点（目标受众的媒体习惯、消费习惯等）。不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。例如，对于户外运动参与者，户外杂志和驴友论坛是最有效的广告媒体；若在电视上做广告，则会存在成本高，无针对性的弊端。

（2）产品本身的种类与特点。选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点（表8-2）。针对工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。

表8-2　广告媒体的类型及其特点

（3）广告媒体的覆盖面和影响力。选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸、电视台、电台、杂志等媒体上作广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。

（4）广告的目的和内容。广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布近日的销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量的技术资料，则宜登载在专业杂志上（表8-3）。

表8-3　不同目的的广告类型

（5）成本（广告的效果与成本的关系）。不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，即千人成本。比较千人成本，再考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒体，可以收到较好的效果。

（二）各种主要媒体优点与局限性

各种主要媒体的优点和缺点，如表8-4所示。

表8-4　各主要媒体优缺点对比表

此外，一般企业还可以通过赞助户外运动赛事的方式设置产品广告，其目的是提高企业及其产品的知名度，树立企业形象，加强消费者与商家的伙伴关系。主要形式有：

（1）户外运动场地、场馆广告。比如在山地户外运动赛事开闭幕式主场馆（地）、比赛沿途线路，或者是攀岩场馆、岩壁，设置广告牌、广告横幅或广告视频等。

（2）户外运动印刷品广告。比如在秩序册、成绩册等竞赛文件上印刷广告。

（3）户外运动实物广告。比如在攀岩馆现场陈设攀岩鞋、攀岩服装、绳索、安全带、头盔、扁带等专业装备。

（4）冠名杯广告。比如安吉“大红鹰”杯全国山地户外运动挑战赛、“探路者”杯户外运动挑战赛均是采取冠名、冠杯的广告形式。

（5）冠名运动队广告。如参加2006年首届全国户外运动俱乐部挑战赛（中国洪江·雪峰山）的武汉穿山豹户外探险队，就是采取了冠名运动队的广告形式。

三、户外运动广告的原则

在设计户外运动广告时，除了要把握广告设计的一般规律外，还必须与户外运动经营者的营销目标相适应，正确合理的广告原则必须建立在消费者的兴趣与需要的基础之上，这是决定户外运动广告成败的关键。户外运动广告应该遵循的原则有以下几种：

1.明确清晰原则

户外运动广告，尤其是户外运动服务的广告，其难点在于运用简单的文字、图片或视频，向消费者传达所提供户外运动服务的领域、深度、质量或水平。有些户外运动广告可以运用图片、视频或符号协助传达信息。为避免广告内容冗长、赘述而干扰广告效果，广告代理商一定要尽可能使用简明、简练确切的语言，贴切地把握户外运动产品或服务的内涵，充分展示其内容的丰富多样性。

2.真实性原则

户外运动广告必须符合真实性的要求，不能脱离实际，夸夸其谈，言过其实，必须实事求是地表述产品的信息，让消费者从内心信服。

3.针对性原则

针对不同的户外运动产品与服务、不同的目标市场、不同的消费者群体，要采取不同的表现方法，要根据不同的户外运动广告对象的特点，决定广告的具体内容，并采取与之相适应的广告形式。同时，还要考虑户外运动广告的时效性与及时性，时刻关注户外运动产品与服务的市场生命周期的变化情况、不同的销售淡季或旺季、同类户外运动产品的市场竞争状况，以掌握销售的主动权。

4.综合性原则

广告媒体、信息传播渠道的选择，是广告促销策略的一项关键工作。在广告预算能够承受的范围内，要尽可能综合利用各种媒体和渠道，以增强户外运动广告的覆盖面和感染力，加强产品促销的力度和效果。

5.社会性原则

户外运动广告在传递产品与服务的信息的同时，也是传递一种“身心和谐、人际和谐、人与自然和谐”的健康思想意识与生活方式的过程，它必然会对生活风气、社会文化起到一定的积极影响作用。从另一种意义上说，户外运动广告不仅是一种促销方式，更是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。因此，户外运动广告的社会性体现在：必须符合社会文化、思想道德的客观要求；要遵循有关政策、方针，不能违背法规制度；有利于消费者的身心健康，有利于高尚生活情操的提升。

四、户外运动广告预算

（一）户外运动广告预算的内容

户外运动广告预算是户外运动经营者或广告代理商对广告全过程所需费用的计划，它规定了进行户外运动广告活动的全部费用、各种开支项目等。具体而言，有如下五个方面的开支。

（1）户外运动广告的前期准备费用，包括进行广告前期的调查、咨询、研究、分析等工作所需要的全部费用。

（2）户外运动广告的制作费用，包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案创作、美术设计、广告人员工资等直接制作费用。(www.xing528.com)

（3）户外运动广告的媒体费用，主要包括媒体选择的费用，如报纸、杂志的版面购买费；电视台、广播台的频道（段）租用费；户外运动场馆、基地的占用费等。

（4）户外运动广告的行政费用，主要包括进行广告活动的公关、办公管理费用以及工作人员的工资等项支出。

（5）户外运动广告的评估费用，主要是指户外运动广告之后，为进行广告效果评估所需要的调查、评估及统计费用。

（二）确定户外运动广告预算的方法

（1）能力负担法。这种方法为不少户外运动企业所采用，也称为能力支付法。即企业根据其财力情况来决定某一时期广告开支的多少。这种方法在一定程度上存在片面性，因为广告是一种促销手段，其目的是为了促进销售，若广告投入不到位则有可能影响促销目标的实现。

（2）销售比例法。这是按一定期限内销售额的一定比例来计算广告总额费用。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。

其优点是：①暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化；②促使管理人员根据单位广告成本、产品销售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；③计算方法简单。

其缺点是：①广告预算随着每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触；②因果倒置，将销售收入看成了广告支出的“因”，而非“果”；③这一办法过于呆板，不能适应市场变化，有可能会导致有利市场机会的丢失，同时也可能造成不合理的平均主义。

（3）竞争对抗法。这一方法是根据竞争对手的广告费用来确定本企业的广告预算。其目的是通过广告，与户外运动行业其他经营者保持竞争持平或优势状态，在市场上保持市场竞争的有利地位。在这里，企业明确把广告当做进行市场竞争的工具。在广告竞争激烈，各户外运动企业势均力敌的情况下，这是一种常用的方法。其缺点是预算不能准确反映各企业的实际情况，且通常费用较大，特别容易引起盲目攀比。

其具体的计算方法有两种：一是市场占有率法；二是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下：

广告预算＝（对手广告费用/对手市场占有率）×本企业预期市场占有率增减百分比法的计算公式如下：

广告预算＝（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费

（4）目标达成法。这是根据企业的市场战略和销售目标，具体确定广告目标，决定为达到这种目标而执行的工作任务，然后估算完成这些任务所需要的广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告计划来决定广告预算；广告目标明确也有利于检查广告效果。其公式为：

广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数

（三）广告预算的分配

在匡定广告预算之后，要针对广告计划的各项细目的要求，将广告预算总额摊分到各个广告活动的项目中。这是通过广告预算对广告活动进行组织、协调和控制广告计划实施的手段。广告预算的分配范围如下：

（1）媒介间分配：广告计划所选定的各种媒介间的广告费用分配，是根据广告的媒介策略来划块分配的，如报纸广告占多少，电视广告占多少。

（2）媒介内分配：在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配，如报纸项中各种报纸分配多少。

（3）地域间分配：广告计划规定广告对象在不同区域依据需要在各区域间分摊广告费，实行切块分配，如城乡间、国内外、南北方等。

（4）时间段分配：长期的广告计划有年度广告费的分配，年度广告计划则有季度、月度广告费分配。此外，还应留有一部分作为机动费用。

（5）商品间分配：指广告计划中，不同广告产品间的广告费用分配。此外，公共关系、企业形象广告和观念广告，也要分摊一部分费用。

（6）广告对象分配：按照广告计划中的不同广告对象，如团体用户、企业用户、最终消费者等，分配广告费。团体和企业用户一般可少分配，最终消费者应多分配。

（7）部门间分配：这是指企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费的分配。在自营广告费中，还需依据各广告业务部门的费用进行细分，如创作部、管理部、制作部、媒介部等，把费用分配到位。该多则多，该少则少，保证执行广告计划的需要。

（四）影响广告费分配的因素

广告费的分配要受到许多因素的制约，如产品情况、利润率、销售情况、市场覆盖大小、市场竞争状况、经济发展状况和各部门的任务等。

（1）产品生命周期：产品间的广告费用分配，取决于产品所处的生命周期的哪一个阶段。一般而言，处在引入期和成熟期的产品，其广告费应多于成长期、饱和期和衰退期的广告费。

（2）利润率：利润率高的产品，广告费投入一般较多；反之，低利产品的广告费投入则较少。

（3）销售量：销售量大的产品，一般广告费投入多；反之则少。

（4）市场覆盖大小：全国性广告费＞区域性广告费＞地方性广告费。

（5）市场竞争状况：竞争激烈，广告费投入多，反之则少。

（6）经济发展状况：经济形势好，市场兴旺，商品畅销，供不应求，则广告费投入少；反之，则广告费投入多。

（7）各部门任务：各部门所负担的工作性质和工作量不一样，广告费的分配份额有所不同。具体比例视情况而调整，但购买媒体费占70%～90%左右的比例是无可非议的。

（五）户外运动广告的评价

广告从设计、制作到发布，仅是完成了广告促销的一种外在形式。户外运动企业最关心的是广告发布后，它所能给企业带来的效益有多少。这就涉及到广告的效益评价问题。在实际工作中，对广告效益作出明确的评估有一定困难，其原因有：①销售额的多少是产品、价格、促销等多种因素综合作用的结果，很难将广告发挥的效益从中分离出来；②广告的功效往往周期较长，想要将广告的全部效益在短期估算出来是有一定难度的；③广告通常是通过消费者的动机、知觉、情绪等间接作用于消费者的购买行为，但广告的最终效果又只能通过销售额的增减体现出来。以上三方面因素，综合决定了户外运动广告的评价应包括以下几方面内容。

1.对消费者购买行为影响程度的评价

它是通过衡量消费者的心理状态和行为过程在广告作用下的变化来测定广告效果。衡量对消费者购买行为影响程度的具体指标：

印刷广告注目率＝接触（注意到）广告人数/媒介发行量×100%

电波广告视听率＝收视广告人数/拥有电波媒介人数×100%

广告记忆率＝对广告有印象的人数/接触广告人数×100%

2.广告预算的时间分摊

（1）销售的周期性波动。户外运动赛事、服务以及器材装备、服装的销售，经常会受到季节、气候、节假日等方面因素的影响，因此其销售额会呈明显的波动状态。户外运动企业应主动抓住市场机会，确定销售曲线与广告费用分摊水平的关系。

（2）消费者的反应间隔期。从消费者的购买行为可以分析得出，广告主要是在购买行为发生之前作用于户外运动消费者，并对整个购买过程的各个阶段产生不同程度的影响。因此，户外运动广告的发布应该提前至产品推出之前，并保持一定时间的持续性。

（3）消费者变动情况。消费者的变动情况主要包括新老顾客的比例、潜在销售量的增减、消费者心理状态的变动等。通常实际销售量占市场容量的比例越低，越需要持续发布广告。

（4）重复购买率和购买频率的高低。通常，重复购买率和购买率越高，则越需要持续发布广告以加深消费者的印象。

（5）遗忘率。遗忘率表示消费者在没有任何外因干扰的情况下，对户外运动产品与服务的遗忘程度。遗忘率的提高也需要持续发布广告来提醒、刺激消费者。