户外运动产品特征及营销实务

第三节　户外运动产品的特征

一、户外运动产品特征概述

（一）户外运动产品特征的概念

产品特征是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，它能反映产品对顾客的吸引力。产品特征是影响消费者认知、情感和行为的主要刺激物。这些特征是凭借消费者自身具有的价值观、信仰和过去的经验来评价的。

就户外运动而言，“产品特征”仅指“户外运动实物产品”的特征，其涵义是消费者对户外运动实物产品所共有的特性形成的一种概念，具体内容包括外形、质量、功能和包装（图7-4）。

图7-4　户外运动产品特征示意图

（二）户外运动产品特征的分析

户外运动实物产品具有系列广、种类多的特点，既包括消费者穿着的服装鞋帽，也包括户外运动活动开展和保护参与者安全的器材装备。户外运动在野外开展的典型特点，对户外运动实物产品形成有别于其他体育用品或一般商品的产品特征提出了要求。随着户外运动活动形式和内容的丰富、消费者审美水平的提高以及科技的发展，户外运动实物产品从外观、质量、功能、商标和包装等方面，均形成了颜色醒目、使用周期长、功能全面、商标寓意深刻等别具一格的典型特征。

二、户外品牌及其功能

（一）户外品牌的概念

户外运动品牌是户外运动组织用来帮助人们从竞争中区分出其产品的一种名称、设计、符号或其任意组合体。

品牌是企业为自己产品和服务规定的商业名称和标志，可用来与竞争者的产品相区别，并方便消费者辨认。

品牌由品牌名称和品牌标记两部分构成（图7-5）。

图7-5　几种户外运动品牌

目前国内户外装备品牌主要由以下三部分组成：

（1）进入中国市场的国外知名品牌：如德国的Big Pack（派格）、美国的The North Face（TNF北面）、法国的LaFuma（乐飞叶）等。

（2）国内正规品牌：如Acme（阿珂姆）、奥索卡、探路者、生活无限、路客、阿尼玛卿（三夫所有品牌）等。

（3）国内仿造产品。

（二）户外品牌的要素

1.户外品牌名称

户外运动品牌名称是指户外品牌中可以用语言称呼的部分（表7-8）。如“卡鲁雄”、“凯乐石”、“奥索卡”、“探路者”、“红火柴”等都是品牌名称。户外运动经营者使用下列原则来确定品牌名称。

（1）名称应当是积极的、与众不同的；

（2）名称应该解释成一个能产生不凡效果的，以态度为导向的标识；

（3）名称应暗示户外运动产品带来的好处；

（4）名称应与产品线组织和城市等其他形象一致；

（5）名称应是法律和种族所允许的。

表7-8　部分户外运动产品与服务品牌的寓意

2.户外品牌标志

品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。

品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。

3.商标

（1）商标的含义及其由来。商标是产品名称、图案记号，或二者相结合的一种设计，经向有关部门登记注册后，即为企业产品专有的标志。现代商标是欧洲工业革命以后出现的。

（2）商标的功能。

◇识别产品出处，区分同类产品。

◇有利于宣传，促进销售。一看到商标，就联想到该产品的生产者、信誉、质量和特色等。

◇保证和监督产品质量。注册品牌时需要保送质量标准，作为监督执法的依据。

◇维护企业和产品的合法权益。品牌注册后，企业既有保证产品质量的义务，也享有法律保护的权利（独占权）。

（三）品牌建立过程

品牌建立过程包括品牌知名度、品牌形象、品牌权益和品牌忠诚度。

1.品牌知名度（brand awareness）

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，使在期望的目标市场中的消费者认识和记住品牌的名称。它涉及产品类别与品牌的联系。

品牌知名度可分为三个明显不同的层次。

（1）最低层次是品牌识别。

（2）第二层次是品牌回想。

（3）第三层次是提高知名度，这是一个特殊的状态，是品牌知名度的最高层次。

2.品牌形象（brand image）

品牌形象被描述为消费者对品牌的信赖，反过来也塑造着消费者的态度。

户外运动经营者试图通过许多“形象驱动程序”或影响品牌形象的因素，来管理人们对一个特别品牌的信任。形象驱动程序包括产品属性、产品性能或质量、价格、品牌名称、消费者服务、包装、广告、促销和分销渠道。比如雪狼公司通过调整策略赢得了更大的品牌声誉。汶川地震发生后，帐篷和冲锋衣的需求量大增，但是雪狼公司没有采取任何涨价措施，受到了业内人士的广泛赞誉。公司还为灾区捐赠近300万元的救灾物资，使得品牌声誉大幅度提升。

3.品牌权益（brand equity）

品牌权益是在市场环境下品牌贡献给产品的价值。简单地说，是指只有品牌才能产生的市场效益——产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。

品牌资产具有四个特点。①品牌资产是无形的；②品牌资产以品牌名字为核心；③品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及对营销活动的反应；④最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

4.品牌忠诚度（brand loyalty）

品牌忠诚度是在一个产品类型中一个品牌超过所有其他品牌的连续优先选择或反复购买。心理学家Robert Passikoff研究证实四种因素的互动创造球迷忠诚度：一是运动的娱乐价值；二是真实性；三是球迷结合；四是运动队的历史和传统。

案例分析

案例分析1　奥地利户外品牌NORTHLAND成功的原因（忠诚度）

奥地利户外品牌NORTHLAND品牌于1973年在奥地利施泰尔省诞生，2003年与南京边城体育用品股份有限公司合作，进入中国。到2011年秋冬，NORTHLAND品牌在中国的零售终端已超过300家，成为跻身于行业前五的知名户外品牌。这一优秀的市场成绩，既源于NORTHLAND对于中国消费者喜好与需求的准确把握，也立足于NORTHLAND严格的产品质量管控上。重视产品品质，是NORTHLAND在包括中国在内的38个国家取得成功的最重要原因。

品，意味着品味，意味着NORTHLAND能够洞察市场，生产出最符合当地消费者品味的产品。进入中国市场后，NORTHLAND中奥双方运营团队便相继在北京、南京、深圳、香港等地建立了研发中心，针对中国人的特点研发适合本土消费者的产品款式，“蝉翼”超轻户外休闲外套、超轻羽绒服等产品概念推出后都十分畅销，引领行业风潮。

而对质量的追求，是NORTHLAND始终如一的坚持。为保障消费者能够在户外运动这一专业性极强的活动中得到充分保护，享受到舒适自在的户外体验。NORTHLAND建立了严格的“三步走”品质检验体系：①面料在公司内部实验室进行物理性能测试；②所有面料送国际权威测试机构SGS做相关检验；③成衣上市之前，送往南京市产品质量监督检验院进行检测，以保证产品符合消费者的健康安全利益。

以品质创口碑是NORTHLAND不断发展的力量源泉，2010年NORTH－LAND在全国10个主要城市进行的消费者调研显示，NORTHALND的消费者品牌忠诚度远高于行业水平，领先于其他品牌。接受访谈的消费者均表示，精良的品质是他们选择NORTHLAND的最重要因素。正是在对产品品质始终如一的严格把控中，NORTHLAND实现了在中国市场的腾飞。

案例分析2　探路者“哑铃”式的品牌经营模式，奠定户外领域龙头地位

在短短12年的时间内，探路者通过“哑铃”式的轻资产模式及错位竞争策略，击败哥伦比亚（Columbia）、乐斯菲斯（The North Face），迅速成长为国内户外用品第一品牌。通过研究探路者的成长模式，我们意在指出，在行业（运动领域）已然形成对峙格局的背景下，通过挖掘细分市场（户外领域），充分调动自身的优势，实施蓝海战略，竞争成本或许会大幅降低，发展前景将更为乐观。

绕开主战场

“十年之前，大家只知道耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌，而现在，哥伦比亚、探路者等户外品牌也渐入公众视野。”一位业内人士这样描述道。

探路者成立于1999年，当时国内运动品牌林立，耐克、阿迪达斯等外资品牌几乎垄断了国内一线市场，李宁、安踏等内资品牌也初具规模，在二三线市场所占比例不断提高。在这样的背景下，探路者选择的方向是户外用品领域，该领域实际上是运动产业的分支，是更为细分的领域。

资料显示，探路者成立初期，美国户外用品市场已达到数百亿美元，并形成了完整的产业链，该产业链的上下游联动产生了数千亿美元的产值；而欧洲也有近50亿欧元的市场。受限于消费认知及收入水平，当时国内的户外领域几乎是空白，虽然1995年北京已经成立户外店，但是品牌力度较弱，远未达到规模化、产业化的程度。面对这样一块机遇和风险并存的潜在市场，探路者选择了进入。以探路者为代表的拓荒者在该领域稳扎稳打，将存量市场从2000年的几亿元扩充至去年的71.3亿元，年均增速近50%；并且中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）预计，未来有望继续保持高增长态势。

与之相匹配的则是稳健的业绩。数据显示，探路者2008—2010年的销售毛利率分别为45.17%、47.89%、49.04%；净利润分别为2 547万元、4 403万元、5 390万元。而对于未来的计划，有着阿迪达斯、安踏等公司从业经历的新任总裁彭昕表示：力争使探路者未来业绩年复合增长率不低于50%，而这个比例略高于行业平均增速。(www.xing528.com)

目前，与探路者形成直接碰撞的主要是Columbia、The North Face等，这些对手的经营时间长达半个世纪，在全球范围内铺设了强大的渠道资源。不过，国内的户外行业毕竟是新兴产业，市场空间广阔，在战略上具备前瞻性的企业往往能够赢得先机，探路者正是抓住了这样一个机遇。

从另一个角度而言，如果探路者成立初期便大举涉足运动行业，那么所面对的则是寡头林立、竞争残酷的市场。据悉，2002—2007年是国内运动品牌的黄金发展期，经过这段时间的洗牌和整合，当前已然形成“诸侯割据”的局面。内资品牌有李宁、安踏、匹克、特步、361度等巨头，外资品牌有阿迪达斯、耐克、匡威、锐步、乔丹等，这些品牌基本占领了国内市场。探路者避开运动领域，实际上是避开了大规模的兼并战，绕开运动领域的主战场，选择户外行业是一次成功的尝试。

哑铃式的轻资产模式

户外领域比较年轻，探路者业务拓展受到的阻力相对较小，但是不能忽视Columbia等国际性龙头的冲击。当年李宁、安踏等在扩张的时候深受耐克、阿迪达斯等品牌的冲击，后起之秀的361度更是如此，探路者同样面临类似的问题。该问题只是表象，深层次的问题则是，在与外资品牌抢占市场的时候，内资企业应该采取何种策略？国金证券的张斌指出，国内外品牌的差异主要在于国内品牌前期过于注重渠道建设，对产品重视不够，最终导致经营模式雷同、产品同质化严重，李宁就是典型的案例。瑞士信贷认为中资运动品牌陷入了品牌危机。

户外行业能否绕开这样的经营模式呢？业内人士表示，与外资品牌抢市场并不容易，时间拖得越久，进入该领域的企业将越多，目前活跃品牌不下于500家，虽然竞争的激烈程度弱于运动领域，但未来迟早会呈现白热化。为此，探路者采取的是“哑铃”式的经营模式，该模式的突出之处在于对品牌的强调。

所谓“哑铃”，是指探路者在附加值较高的业务链上游及下游投入较大，而在中游（生产）进行外包。具体而言，探路者较为重视产品的设计、研发及渠道的铺设，产品的设计、研发即是铸就品牌的最原始体现。资料显示，探路者2008—2010年的研发投入分别为634万元、892万元、1 448万元，在各年的营业收入中所占比例为3%左右，研发成果所获专利近10项。

另外，探路者力倡“泛户外”概念，成立了企划中心，力求在整体上对品牌形象进行掌控。招商证券的王薇指出，在户外领域，“企业抢夺市场最主要利器之一是拥有突出的品牌形象及精准的品牌定位”，探路者初步实现了从设计、宣传到销售整个流程的通路，塑造了“探路者”专业、品味和时尚的高层次品牌形象。截至目前，探路者的品牌影响力位居国内市场首位。

基于“哑铃”式的经营模式，探路者致力于塑造品牌形象，而在配套策略方面，探路者的“轻资产”模式值得一提。此处的“轻资产”有别于天虹商场以物业租赁为主的“轻资产”，是指探路者在产品生产领域完全外包，在原材料采购及产成品物流环节部分外包，由此节省了大量的厂房、设备投入及人工成本，整体运营较为轻巧。另外，探路者在网点建设方面综合运用“直营”和“加盟”的经营方式，结合自身的实际特点，以加盟店为主，目前探路者的加盟店比重超过八成。业内人士认为，在行业尚不成熟的时候，加盟店“性价比”（营业收入/综合成本）更高，也更易快速地占领市场。

错位竞争避免“硬碰硬”

竞争始终是企业绕不开的坎，探路者“哑铃”式的经营模式可以优化资源配置，重点投入品牌建设方面，但是，Columbia、The North Face等资深品牌毕竟积淀深厚，其市场地位难以轻易撼动。

Columbia、The North Face等在中国各拥有约300家店铺，且多数植根于京、沪等一线城市和发达地区的主要商区，凭借多年积累的技术及资本优势，Columbia等品牌的影响力不容小觑。据悉，Columbia等品牌用户体验较好，品质较为高端，细分产品的价格也高出一大截。这样的行业格局在运动领域同样出现过，李宁、安踏在一线市场遭到了耐克、阿迪达斯的强烈“抵制”，为求生路，李宁等采取“农村包围城市”的策略，以二线城市为主战场，并迅速向三四线城市迁进，最终形成一线市场包围圈，并逐步推进。事实证明，这种策略基本符合当时的竞争现状。

探路者能否沿袭这一策略呢？与李宁不同的是，探路者的用户消费能力略强，即探路者在产品定价方面相对较高，与地区收入水平密切相关。为了避免与Columbia的直接抗衡，而贸然将业务重心放在二三线城市，并不符合户外行业的现状，一线市场和国内核心商区依然是探路者的主战场。

这样的尴尬是难以避免的，探路者遂采取错位竞争的方式应对。在一线市场，探路者充分利用Columbia店铺较少且开店速度较慢的特点，积极整合资源，大力拓展各种渠道业态。目前直营店、加盟店大部分设在商场之类地区，专卖店比例较低，但该比例正在提高；此外，引入商超系统亦在考虑之列，而电子商务业务也是发展方向。通过一系列措施，探路者在一线市场可与Columbia直接对抗。

在占领一线市场的同时，探路者适度借鉴“农村包围城市”的模式，业务区域在二三线城市逐步展开，在该区域，探路者面临的竞争较小，而通过二级分销商的培育及市场的推广，探路者已经取得了部分成效。对于二三线城市，探路者的基本构想是“在继续提升二级市场覆盖率的基础上，合理规划新开店增长和单店店效提升的贡献度”。

扩展阅读

扩展阅读1　探路者户外用品公司的技术与研发

公司长期重视产品的研发与创新，研发基础实力雄厚。2008年两季，公司研发设计团队共设计推出482款新款产品，包括服装、鞋、装备等，实际上市的产品达259款，其中三项产品更是荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”。2009年，探路者以城市系列、旷野系列、探索系列的概念推出不同设计风格的产品，细分了消费者目标群体市场，以吸引不同需求的户外用品购买者。在关注款式设计的同时，公司亦在产品功能的设计、特殊材料的联合开发和使用上投入资源。目前公司拥有的双桥支撑保护保健鞋垫、鞋头保护结构、一种防水透气装置及装有此装置的防水透气鞋底等三项实用新型专利技术。此外，公司还拥有七层复合底台减震系统、QUICK TREK快速调节背负系统、AIR VENTILATION SYSTEM空气接触背负系统等核心技术。

同时公司拥有良好的对外研发技术合作基础，在长期的发展过程中，探路者公司研发中心已与多家知名公司（高校）建立了良好的研发合作关系，并与北京服装学院签订了《产学研合作协议》，拥有良好的研发技术合作、人才交流产学研结合的基础，以及知识产权专利和工艺技术基础条件。

公司一直重视对自主知识产权的保护，在公司成立之初就注册了“探路者”、“TOREAD”、及“视野”图像商标，现已在户外服装、鞋品、装备等类别全部项目注册了公司自主知识产权商标，公司拥有该商标及其相关LOGO等使用的一切权利。同时，公司拥有10项知识产权专利和大量拟报专利的科技成果。部分研发科技成果已转化形成防水透气鞋、冲锋衣等高科技产品，取得了良好的经济收益。公司自主研发设计的“帝力可加热冲锋衣”、“马里可加热冲锋裤”、“尼尔徒步鞋”、“明斯克40升背包”等四项参赛产品荣获2009年中国创新设计红星奖，2008年度公司自主研发设计的三项产品也曾获得此项殊荣。

研发技术中心研发与创新方向。

（1）创新材料的研发：防水、防风、透气、抗菌、延展性、环保是户外面料的重要因素，重点包括PU Foam材料（透气、抗菌）、绿色环保材料、纳米新材料（自清洁）、夜光材料（防护）、Toread防水透气新材料、传统面料创新开发，部分成果已取得初步成效。

（2）产品特性结构的研究，重点包括户外版型研究、运动性能增强（减振结构）、会呼吸的防水系统、按摩系统、人体工程学背负（系统技术、鞋带系统、慢回弹背负系统、仿生科技特性的研究，部分成果已取得初步成效。

（3）先进的加工及生产技术研发：重点包括电子系统（控温、GPS、手表）、电子调温技术、隐形衣（电子镜像、波吸收屏蔽）、充气保温技术、全透气科技、能量功能转换科技、智能发光科技、激光切割无缝压胶技术和表面分割线贴车耐磨拼条技术的研发。

（4）创意设计及评估技术：重点包括飞翔服、助力鞋、飘浮包的创意设计及其评估。探路者公司研发技术中心把创意设计及评估技术逐步引入研发设计过程中，不断增强其自身研发实力，创造经典，引领时尚，满足各类户外用品消费者的需求。创意设计是在基础设计的基础上，为指导目标融入了“与众不同的设计理念——创意”，而企业理念又高于创意和先于创意。因此先明确探路者企业的理念和户外用品的特点，设计师再制定设计创意，它要求创意设计作品必须脱离具象化或在具象化的基础上做创意。

扩展阅读2　“探路者”的产品策略

探路者作为中国人自己的品牌，是我们民族的户外运动品牌的标志。当我最开始听到探路者，经过探路者门店外橱窗时，就感受到了探路者的户外气息。它的专业，它的业求于精，从此在我心中留下了深刻印象。

品牌是什么，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。探路者这个品牌很好辨识，其名字首先就很具有吸引力，我们从事户外运动的，不就是去挑战自我吗？去发现新大陆吗？这个名字很符合户外的定位。

产品品牌为“TOREAD探路者”。公司产品分为四大系列：PERFORMANCE（专业系列），DAILY（旅行系列），VINTAGE TOREAD（功能休闲系列）和LIFE STYLE（时尚生活系列），其收入主要来源于DAILY（占公司收入的70%以上）。

探路者作为户外品牌，代表了户外运动与旅游休闲的交集，品牌风格是户外功能与时尚品味的结合，产品既能满足高山探险的极限要求，更面向大众，倡导积极健康的户外休闲生活方式，感受“让单调的生活艺术化，使重复的运动情趣化”的滋味。

扩展阅读3　2011年十大最受关注户外品牌

1.始祖鸟（ARC’TERYX）

始祖鸟是全球领导型的户外品牌，也是公认的顶级奢侈品。

始祖鸟是北美乃至全球的顶级户外品牌，与Mountain Hardware并称为北美市场上最出色的户外服装厂家。1989年创立于加拿大Vancouver，2002年ARC’TERYX公司被Addidas Salomon集团收购，随后，在2005年Salomon从A－S集团分拆售予芬兰Amer Sports集团，如今ARC’TERYX 是Amer Sports旗下Salomon集团的子公司。但是ARC’TERYX仍然保持了其在温哥华的独立运营，仅有部分附属产品的生产移至新西兰、越南和中国等地。

2.布莱亚克（BLACK YAK）

BLACK YAK意译为黑牦牛，做工用料扎实，只是价格偏高。

布莱亚克（BLACK YAK），系专门研究、生产野营、登山、攀岩等户外休闲服装及装备的韩国东进公司旗下的高档品牌。黑牦牛系我国青藏高原特有物种，生活于海拔3 000～6 000m自然环境恶劣的高原地带，极耐寒，终年以游荡的方式栖息于人迹罕至的高山峻岭、山间盆地、高原草原等环境中，具有极强的适应性。在高原地带骑乘和驮运的役畜，享有“高原之舟”美称。1998年BLACK YAK进入中国市场。

3.哥伦比亚（Columbia）

全球最大的户外休闲用品品牌之一，独创面料，全新的户外体验，户外服装品牌的先驱。

哥伦比亚（Columbia）创立于1938年，她的名字起源于美国波特兰Columbia（哥伦比亚）River，当时的俄勒冈州经常下雨，所以早年的Columbia（哥伦比亚）是以生产雨衣、雨帽起家的，时至今日经过不断发展各类户外运动服装及研究高科技布料，已经发展成为全球最大的户外服装品牌，其卓越的产品品质超越考验，得到世界人们的认同。

4.野营伴侣（Camppal）

户外装备新锐品牌，产品注重品质，做工用料考究，是中国帐篷品牌的标杆。

Camppal（野营伴侣）所属的工厂有着将近10年的国际知名户外品牌的OEM和ODM的经验。该品牌最早起源于欧洲阿尔卑斯山脉下的一个专业户外俱乐部。起初仅仅只是为这个户外俱乐部的成员进行定制化设计相关户外装备产品。随着产品的性能和品质屡次经受住各种艰险户外条件的考验，同时产品的款式也越来越受户外爱好者的青睐，Camppal的口碑和影响力在欧美等国际户外领域传遍开来。2010年，Camppal凭借着在国际户外领域的口碑和影响力回到了中国。Camppal包括帐篷、睡袋、野餐垫、折叠家具、烤炉及烧烤用具等产品，并且涵盖了儿童系列、基础系列、户外休闲系列、高级专业系列等多层次用户。

5.狼爪（Jack Wolfskin）

中高端产品定位，倡导居家般舒适的户外体验。

户外第一品牌，Jack Wolfskin自1981年以来，以独特的设计、上乘的品质享誉欧洲。Jack Wolfskin相信户外运动应该是一种乐趣，户外爱好者使用装备时能时刻感到“At Home Outdoors”。2007年，Jack Wolfskin计划在10月份选择性地引进一些产品系列进入中国市场，像帐篷、背包、服装等。

6.凯乐石（KAILAS）

凯乐石是户外休闲品牌，以衣服鞋帽为主。

凯乐石（KAILAS）以最真切实际的户外经验来指导KAILAS的设计，务求产品能在恶劣多变的天气环境下，都能为使用者提供具备优越性能的轻量装备。KAILAS的名字来源于1968年秋季，Brian Collins穿越座落于中国西藏境内的KAILAS，海拔6 655.92m，被称作朝圣者之路的著名的KAILAS神山环山线路。但过多的负重让Brian尝尽了苦头，Brian Collins完成了他的精神之旅……由于KAILAS的经历，Brian设计和经营的产品就命名为“KAILAS”。

7.哈德威尔（Mountain Hardwear，MHW）

它是世界顶尖户外品牌之一。

Mountain Hardwear的产品以顶级材质、创新设计和科技含量著称。总部位于美国加州，现在在亚洲的越南、印度等地亦有加工厂。主要产品包括户外服饰、帐篷、睡袋系列。20年来，Mountain Hardwear一直在贯彻它的宗旨，建立基础于不变的态度：热情、欢乐、敢为、创新与感激，不断开发出更多优质的装备、更广阔的生产线、更先进的生产技术，令Mountain Hardwear在未来的每一个十年里都能继续探索、革新。比起其他品牌，Mountain Hardwear更能够表现出不受局限、勇于创新的做法。

8.猛犸象（MAMMUT）

其产品设计简洁，面料及辅料选用考究，具备轻质耐磨的特性，高端定位。

1862年，早期Mammut完全以手工制造绳索开始，到今天主要的工厂位于瑞士Seon生产大本营，正以高技术性成长、多元化发展登山和户外运动产品为主，迈向更高远的目标。1999年Mammut生产冬季运动系列的工厂和Ajungilak著名的挪威睡袋制造商合并，使得今后Mammut在迈向高品质的运动配备上，向前迈出了一大步。2002年又与瑞士TOKO合作，全力在滑雪配件上冲刺，而将Mammut的事业推向新的高峰。Mammut不论在登山、休闲及滑雪等装备上，坚持选用高抗摩擦、高抗撕裂及超轻透气等功能性布料，再加上专业的设计、剪裁及做工，在国外Mammut亦是一般流行风味族群的最爱。在国内市场还没什么大动作，不过高山装备做的确实一流。

9.北面/乐斯菲斯（The North Face）

在国内流行TNF、乐斯菲斯、北脸、北面等众多叫法，它是国际高端品牌。

The North Face（乐斯菲斯），亦被译为北面，可以理解为山北面山坡（USA户外品牌）。The North Face从开始设计、生产并出售自主品牌的户外装备，发展到20世纪80年代末，已成为全美国唯一一家生产范围涵盖外套、滑雪服、背包、帐篷等一系列户外用品的生产商。到90年代是TNF大放异彩的时光。在中国深受假货的负面影响比较大。不过从它新品的样式和质量来看丝毫不失大厂风范。

10.沃德（VAUDE）

沃德独特的冲锋衣面料、精致的做工、一流的品质，不愧为欧洲户外用品公司中的先锋。

沃德（VAUDE）公司创建于1975年，她座落于Constance湖畔风景秀丽的小城Untereisenbach。在这里可以观赏到瑞士、奥地利和德国阿尔卑斯山迷人的风光。1996年成功收购了生产水壶和炉具的Markill公司。1999年收购了西班牙攀岩器材品牌Lucky。沃德集团的销售总额多年来保持着持续的增长。自创立伊始，VAUDE公司出于对周围环境的慎密考察，将公司建立在一个真正的适合户外运动的胜地，致力于为登山和休闲享受自然的人们服务。

本章讨论题

1.谈谈产品生命周期包括哪几个阶段？

2.成熟期产品在采用改进市场策略时，可采用哪些具体办法？

3.品牌与商标的区别与联系？