户外运动新产品开发实务

第二节　户外运动新产品开发

一、户外运动新产品的种类

户外运动市场营销学中新产品的概念有着极为深刻的含义，企业所生产或经营的产品在用途、性能、结构、材料等任何部分发生了创新、改进或提高，都属于新产品。开发新产品是一项危险性极大的工作，在不少国有大中型企业流传着这样一句话：“不搞开发等死，搞了开发找死”。因此，企业在开发新产品时，必须率先进行严格的预测和周密的计划。具体来说，户外运动新产品可以分为以下四类。

（1）全新产品。主要指采用新的科学原理、新技术和新材料制成的户外运动产品。由于户外运动新产品包含的科技含量越来越高，投资多、耗时长、风险大，一般的企业难以开发。

（2）换代产品。指采用新材料、新元件或新技术，革新了原有产品的工作原理或性能，使产品性能有显著的提高，又成为部分新产品。比如健身跑步机已发展成为电脑跑步机。

（3）改进新产品。指对户外运动老产品的结构、材料、品种、颜色等方面作出改进的产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、式样的更新、材料的易取和更便宜等。

（4）仿制新产品。指企业仿制市场上已有的新产品。由于受专利权等知识产权的限制，在仿制时需要作出一定修改。比如第四届中国户外运动用品博览会上，李宁和康威户外运动用品公司为避免其他企业仿制自己的新产品，两者均采取了封闭式布展、有限制进行参观的方法推出新产品，表现了对知识产权自我保护的成熟思想。

产品生命周期理论告诉我们，开发新产品就是开发顾客，它对于开拓新市场，扩大销售量，提高企业声誉，增强竞争力具有重要作用。为此加强户外运动新产品的开发工作，是户外运动企业产品销售长盛不衰的基本保证。

二、户外运动新产品开发的要求和途径

（1）有市场。有无市场是企业新产品开发决策的关键。企业开发新产品的目的就是为了开拓新的市场。我国一些体育运动项目走俱乐部职业化的道路，很重要的一点就是看该项目的市场基础和市场前景。比如男子足球、篮球、乒乓球等群众基础好、市场前景大的项目能率先进入市场并发展良好。因此，开发户外运动新产品，也必须密切结合市场要求。

（2）有特色。在同类户外运动产品中，创出自己的产品特色，激发消费者的购买欲望。如户外服装防风防雨、防水透气、轻便易携带等功能和特点，吸引了大批户外运动爱好者以外的消费者。另外，消费者看中的是户外运动在大自然环境中开展这一特点，而这正是户外运动与传统体育项目的不同之处。

（3）有实力。确认某种新产品具有市场潜力后，就要认真分析企业开发实力，包括技术力量、生产条件、资金和原材料供应等。如果是运动项目，则要考虑运动员的培养和购买途径、运动员的市场发展潜力等。总之，要避免因能力不足勉强上马，到中途被迫下马从而造成损失。

（4）有效益。户外运动组织（户外运动产品企业、户外运动俱乐部）要开发一个新产品时，必须要同时考虑社会效益和经济效益。以职业户外运动俱乐部为例。以户外运动竞赛、表演为职业的运动员称为职业运动员；以为消费者提供户外运动比赛、表演服务和户外运动装备、器材等产品为手段，以获得利润的组织，称之为职业户外运动俱乐部。获得利润是经济效益的体现，而为消费者提供各种服务和产品，满足消费者需求，丰富人民群众物质文化生活，则体现了职业户外运动俱乐部的社会效益。

企业常见开发新产品的途径主要有两种：

一是独立研究开发。依靠企业自身的科研技术力量研究开发新的具有特色的产品，取得技术的领先地位，从而在市场上占绝对优势。如有实力的户外运动企业独立设有研发部。如上海某户外运动服装研发生产基地在宣传广告中这样描述：我公司是一家集研发生产和销售于一体的大型服装公司……。浙江省温州市户外运动服装服饰有限公司这样介绍自己：本公司的服饰从开发、设计、生产及销售，实行一条龙服务运作，产品种类繁多……。

二是协作研究开发。通过企业与企业、企业与科研机构、企业与高等院校（户外运动专业）之间的协作来发展户外运动新产品。如户外运动院校与户外运动俱乐部合作培养户外运动专业人才，开发户外运动饮料、户外运动康复保健药品。

案例分析

1.莫耐（molife）是集研发、生产、销售为一体的户外旅行专家。2006年1月，FDI户外集团在中国厦门创建莫耐品牌，并成立独立的销售公司——厦门莫耐旅游用品有限公司，截至2010年6月莫耐在全国已拥有销售渠道超过1 600家，其中包括专卖渠道以及商超渠道，在中国所有省份均能随地看到莫耐的销售网点。

2.Vibram与SELLE ITALIA合作开发自行车运动相关产品。目前，Vibram正与SELLE ITALIA合作开发自行车用鞋底，以及山地车/freeride自行车的车座，并联手Gaerne、LAKE、Northwave和Timberland开发自行车用鞋。已经上市的有两款：Yutaak Genuine Gel和Yutaak Gel Flow，特点就是在车座前端下面装有Vibram橡胶，方便肩扛自行车时手握。SELLE ITALIA车座通过北美的14个分销商卖给5 000多家独立自行车零售商。

三、开发户外运动新产品的程序

1.构思

构思是对任何新产品开发的起点，是对未来新产品的基本轮廓架构的设想。企业寻求新产品构思必须有一套系统的规定，明确新产品发展的行业范围、目标市场、产品定位、资源分配、投资收益率等。构思的来源主要有企业内部和外部两种。在企业内部，科技人员和市场营销主管人员是主要来源；在企业外部，消费者、竞争对手、科研机构、高等院校和国外企业的经验都是企业获得构思的主要来源。

2.筛选

构思完成后，企业必须根据自身的资源、技术和管理水平进行筛选，选出好的构思进一步开发，剔除不好的构思。没有一套完全适用于所有企业的构思，各户外运动企业都要根据自身的具体情况去确定筛选构思。

3.形成产品概念

经过筛选后的新产品构思，要进一步形成较完整的产品概念，包括产品概念发展和产品概念测试两步。将构思转换成户外运动产品概念，并从功能和目的意义上界定未来户外运动产品，然后进行测试。通过测试，了解消费者对该产品的看法和反应，并与竞争对手的产品进行对比，了解该产品在消费者心目中的位置。

4.商业分析

详细分析该户外运动产品开发方案在商业领域的可行性，具体包括推广该产品的人手和额外的物质资源、市场销售状况预测、成本和利润率、消费者的看法和竞争对手的可能反应等。

5.产品开发

经商业分析，如有商业价值，就可进入具体的户外运动产品的实际开发阶段。这表明企业要对此项目进行投资，招聘和培训新的人员，购买各种设施，建立沟通系统。

6.市场试销

新产品研制出来后，投放市场进行试销。如果消费者对实际产品和预期产品的认识存在偏差，则要纠正产品定位，否则会遭到淘汰。这主要是针对户外运动有形产品而言的。

7.正式上市

试销成功的户外运动新产品即可批量投产上市。正式上市前，企业应制定四项基本决策。(www.xing528.com)

（1）推出的时机。如果新产品是代替老产品的，就应尽快将老产品卖掉，然后再将新的户外运动产品推出，以免影响户外运动老产品的销售，给企业造成损失；如果新产品的市场需求有一定的季节性，选择旺季推出。

（2）推出的地点。应当在市场购买力高、有潜力，企业在该地区声誉好、投放成本较低、容易进入市场的地区投放，以便尽快进入市场，站稳脚跟，然后逐渐扩展到其他地区。

（3）新产品的目标消费者。即向谁推出新产品。对于新上市的消费品来讲，最优秀的顾客群一般具有以下特征：①他们是早期的采用者；②他们是大量使用者；③他们在社会上的影响力较大，并能为该产品做正面宣传。当然，完全具备这几种特征的顾客为数很少，因此企业应根据这些标准对不同的顾客群进行打分，从而找出最优的顾客群。

（4）新产品的营销策略。企业管理部门要制定开始将新产品投放市场的营销策略，首先要对各种市场营销活动分配预算，然后规定各种活动的先后顺序，从而有计划地开展市场营销。

案例分析

开启“轻户外”时代

——哥仑步户外服饰品牌战略案例

项目背景

从2008年到2010年，户外服饰行业以50%以上的年增长率迅猛增长。户外服饰由仅少数专业户外运动员、驴友穿着，迅速向都市白领普及。2003年由福建起家的哥仑步户外品牌，也获得了连续翻番的成长。2009年把营销总部迁至上海。2010年携手梅高，开始从产品供应商角色向品牌零售商角色转型。

项目内容

◇企业战略构想与商业模式设计

◇品牌定位、品牌核心价值提炼和品牌规划

◇品牌视觉识别（VI）系统的优化提升

◇终端形象系统规划及生动化设计

◇年度品牌传播推广策略规划及创意表现

◇产品结构梳理及产品创新开发策略规划

◇明星产品上市传播推广策略规划及创意表现

战略洞察

户外服饰品牌过去集中于专业市场，如始祖鸟、The North Face等，其主要购买人群为户外运动发烧友，专业品质要求高，市场容量小，且研发的投入大。近年来，特别是80后进入30岁年纪之后，原来穿耐克、阿迪达斯的人群不满足于传统运动的形式及相适应的服装，户外运动逐渐形成热潮，户外服饰应势增长。这一过程，使户外服饰加速进入了普及期，即由原来的专业市场扩展到了大众市场（这一轨迹在体育服饰中也可以看到）。原属专业市场的哥伦比亚率先提出了“大户外”（或称“泛户外”）的概念，意图捕捉日益增长的大众市场需求。

从户外运动到户外休闲，从小众市场到大众市场，这一市场转变是户外服饰行业的大趋势。在转变过程中，原先户外运动的西方概念和价值观必然会顺应中国市场的运动和休闲方式、价值观进行调整和融合，才可能真正为中国消费者所接受。

市场洞察

无论是专业户外，还是休闲户外，“大户外”、“小户外”，其市场的划分方式都是基于经营者的立场，关注的是“数量”，缺乏从消费者体验角度的定位。中国户外文化洞察：中国文化是“顺应自然”而非西方的“征服自然”；中国人亲近自然的方式是“寻乐”而非“探险”。户外产品的需求：由于中国消费者参与户外运动更多是“寻乐”而非“探险”，同时户外服装普遍在各种休闲活动中穿着，对服装的功能安全性要求降低，时尚性要求偏高，如“轻量化”趋势；哥仑步品牌价值体系的构建，一方面要基于“哥仑步”品牌与生俱来的品牌基因，另一方面要从区域市场出发，抓住未来趋势，形成差异化的战略体系。

战略定位

轻户外首先倡导的是一种生活方式。今天的世界从个人到地球都不堪重负。生活太沉重，我们呼吁少一点“忙碌”，多一点“休闲”；心灵太沉重，我们呼吁少一点“压抑”，多一点“快乐”；地球太“沉重”，我们呼吁少一点“污染”，多一点“自然”。“为心灵减负，为地球减压”是轻户外理念的概括。

轻户外其次是一种产品追求。轻户外倡导通过轻简设计和轻质环保材料的运用，以应用创新为方向，围绕多功能人性化设计为中心，使消费者获得轻便的使用感受和轻松舒适的心情体验。

轻户外同时也是竞争战略。轻户外是介于“专业”与“休闲”市场之间，既注重功能品质，又注重人性化设计所带来的轻便轻松感受。

品牌灵魂

哥仑步户外服饰品牌的灵魂即“乐在发现”。“乐在发现”是一种永不满足的好奇心。

发现：哥仑步品牌源于哥伦布，历史基因无法改变。哥伦布给人们留下最大的印象即“发现新大陆”。“发现”不仅是哥仑步品牌最直接的联想，也是户外运动的主要乐趣。

乐：一是因为中国人对户外更多是“寻乐”而非“探险”，符合中国人特性；另一方面“乐”在表明一种永不满足而乐在其中的精神。

品牌定位

全天候户外旅行轻装。适用于不同天气、不同地理环境旅行需要，并带来轻松体验的户外服装。

品牌符号